Подходы к классификации рекламы

● рекламные ролики (информационные и игровые) в течение программы;

● анонсы выпуска с объявлением спонсора;

● вручение призов от спонсора;

● программа может быть целиком посвящена фирме-спонсору;

● интервью со спонсором;

● совместные акции спонсора и радиостанции.

Следует отметить, что  спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора какой-то песни. В разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям.

На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными оказываются тематические и авторские программы. Например, высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими – практически в каждом выпуске программы «Соловьиные трели» с Владимиром Соловьевым присутствуют спонсоры с разным жанровым участием: гость в студии, интервью, рассказ о продукте, комментарии экспертов и т.д.

Кроме того, существует форма  «призового» спонсорства различных  розыгрышей, когда подарки для  слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.

Главная тенденция в  сфере спонсорства на радио −  нетрадиционные подходы к радиорекламе. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Крупные радиостанции практически никогда не отступают  от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа на интересующую рекламодателя тему и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую, похожую, в эфир никто не поставит, ибо это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей.

Спонсорство в радиоэфире − интересная и эффективная форма  рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.

4.3 Интеграция рекламы в радиопрограммы

 

Интеграция рекламы  в радиопрограммы в большей степени  присуща для телевидения, о чем мы в дальнейшем будем говорить подробно. Для радио интегрированная реклама, или продакт плейсмент (Product Placement), зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как, по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата.

Возможности радио для  интегрированной рекламы следующие:

● упоминание продукта ведущими;

● рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;

● участие продукта в  игровых программах.

Иногда радиостанции делают специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке вещания она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.

Наконец, продукт может  быть участником различных развлекательных  шоу, викторин, игр в эфире, которые  определены в вещательной программе. Так, например, знатоки истории, или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.

Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс» провела в своём эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. Призы были предоставлены спонсорами.

Игры в эфире получают все большее распространение  на радио. В одном случае нужно  прислать SMS c ответом. В другом – необходимо позвонить. Или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Повторимся, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плайсмент, или интеграция рекламы в радиопрограммы, идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы легко определяется слушателем. Интегрирование же как самостоятельный ход пока редко применяется на радио, но дает значительный эффект. Упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка происходит в стилистике самой программы и лучше воспринимается слушателем. Эксперты медиарынка считают, что у интеграции продукта в радийные программы и в сетку вещания большое будущее.

Как жанровые образования  интеграционных подходов мы выделяет следующие:

● экспертная оценка (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);

● презентация продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).

Таким образом, говоря о  классификации радиорекламы, мы выделяет формы и жанры рекламы. Будет  логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.

Необходимо отметить, что различные формы рекламы  пересекаются друг с другом и дополняют  друг друга. Это касается, прежде всего, использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые приемы и подходы к рекламированию продукта на радио.

 

5. ФОРМЫ И ЖАНРЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

 

Авторы учебника «Реклама: палитра жанров» в телевизионной  рекламе выделяют объявление, ролик, анонс, афишу, видеофильм, рекламную  телепередачу, сюжет и видеоклип^».

Предложенная классификация  имеет право на существование  и в определенной мере отражает сложившуюся  практику. Но, на наш взгляд, происходит смещение формальных и жанровых признаков. Как и в случае с радиорекламой, мы намерены выделить в телевизионной рекламе формы и жанры.

На основании формы  мы выделяем прямую рекламу, спонсорство  телепрограмм, интеграцию рекламы в  телепрограммы (Product Placement) и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и баннеры, предложение SMS-интерактива).

 5.1 Прямая реклама

 

Прямая реклама хорошо известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных  блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только внутрипрограммные блоки. По крайней мере, практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. На региональных каналах таковые все же еще встречаются.

Прямая реклама регулируется Федеральным Законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет  размещение рекламы более чем 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания. Действовавшая  до середины 2007 г. законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% от объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей – в вечерние часы.

Прямая телевизионная  реклама оценивается экспертами как наиболее дешевая форма, нежели спонсорство или интеграция в  программы. Но в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается  в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока).

В рамках прямой рекламы  можно выделить несколько жанровых образований:

● рекламный клип (или ролик);

● объявление (дикторское или текст на экране);

● электронная заставка.

Под рекламным клипом мы понимаем короткий, обычно рассчитанный на 5−30 секунд рекламный телевизионный  продукт с использованием различных  технических, технологических и  тематических приемов. Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе. Дикторское объявление практически не используется на национальных каналах, но все еще встречается на региональных каналах. Текстовые объявления на экране также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый обычно в дневное время. Вообще, на наш взгляд, использование текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком расточительно: занимать дорогостоящий эфир неэффективной рекламой экономически невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.

Электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный  ролик, хронометраж которого не превышает 5 секунд. В качестве легко узнаваемого примера можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.

5.2 Спонсорство телепрограмм

 

Спонсорство широко распространено на современном телевидении. Как правило, спонсору предлагается несколько возможностей напомнить о себе, которые фирма-спонсор может использовать комплексно или в каком-либо сочетании. Рассматривая спонсорство как форму телевизионной рекламы, мы соответственно рассматриваем различные его возможности как организационные жанровые образования рекламного спонсорства. Среди них можно выделить следующие:

● спонсорский ролик (клип);

● электронная заставка;

● размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах;

● подарки участникам программы от спонсора;

● устное объявление ведущего;

● размещение логотипа спонсора на студийной мебели.

Основным плюсом спонсорства, в отличие от обычной рекламы, является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно, и рейтинг программы (читай: спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и, в отличие от последней, спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.

Кроме того, спонсорство  − дополнительная возможность продвижения  на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Одним  из ярких примеров тому может служить  спонсорский проект компании Nemiroff (алкогольная и консервированная продукция). Производитель горилки перенес практику спонсирования спортивных мероприятий с украинского телевидения на «Первый канал». Компания заявила о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта, и, возможно, именно этот проект позволил ей значительно увеличить свою долю на российском рынке. Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брендом.

Объем спонсорских проектов на телевидении в последние годы стабильно увеличивается. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы, развлекательные и музыкальные программы.

Минимальная стоимость  спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл. США, а максимальная на сегодняшний день − 2 млн долл. Генеральное спонсорство проекта «Первого канала» «Фабрика звезд» обходилось в 2 млн долл. Примерно столько же стоит самый дорогостоящий спонсорский проект на СТС – «Кино в 21.00» (заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года). Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоила 4000 долл.

До недавнего времени  спонсировались только программы, производимые на заказ продюсерскими компаниями. Как правило, в таких случаях спонсоров искали сами продюсеры. Например, «Городок», «Сам себе режиссер» и т.д. Сейчас спонсируются уже программы собственного производства телеканалов и показ приобретенных самими каналами фильмов. Это уже спонсорство, о котором надо договариваться с телеканалом, а не с производителем программ. Так, пивоваренный завод «Степан Разин» представлял показ на НТВ серии фильмов об агенте 007.

5.3 Интеграция рекламы в телепрограммы

 

Продакт плейсмент изначально был связан с киноиндустрией. Его развитие началось в конце 1930-х годов в США, когда отдельные студии стали предлагать продвижение товаров в художественных фильмах.