Понятие и характеристика рекламных материалов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Кафедра Маркетинга и логистики

 

Факультет  Заочный факультет менеджмента и бизнес-информатики

Специальность Маркетинг

   

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Рекламная деятельность»

 

Тема № 5

 

Студент Дзюба А. И. Курс 5  № группы 3С2 МА- 501 Личное дело № 10МАД35225 Преподаватель Титова Л. Г.

 

 

Москва – 2013

ВВЕДЕНИЕ

В связи с переходом нашей  страны к рыночной экономике в  нашей жизни появилось и очень  прочно укрепилось такое явление, как  реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Ну а так, как реклама в  нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель  торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую  функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в  самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных  структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток  информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы  информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие  сведения, в частности, информацию с  различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и  розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,–  ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие  своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или  косвенно воздействующих на сбыт. Таким  образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые  он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих  в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и  как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке  и его реакциях на действия производителя  аккумулируется в его маркетинговой  службе или в работающей с ним  специализированной маркетинговой  организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также  образцы рекламной продукции  по определённым товарам.

При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Нередко они  прибегают к ним в крайних  случаях как к “скорой помощи”  и ждут немедленных положительных  результатов. Такой подход трудно назвать  рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые  “плоды” в виде увеличения сбыта  продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность  рекламы. Разработка стратегии рекламной  кампании дает фирме успешно справляться  со своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

 

1. Понятие и характеристика рекламных материалов

РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ — материалы, используемые в рекламе, включая печатную рекламу, сувенирную продукцию, рекламу на телевидении и радио, рекламные упаковки продуктов, предлагаемых на пробу и пр.

 

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА  — это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях. Под печатной рекламой понимают рекламу в прессе, визитные карточки, календари, буклеты, рекламные плакаты, листовки, брошюры. Все они имеют большое значение в комплексе рекламной компании предприятия.

Первое печатное рекламное объявление было выпущено в 1466 г. в Страсбурге. Такие объявления вывешивали у гостиниц, университетов, соборов. По прошествии трех десятков лет, в 1498 г., появляется первый печатный каталог-прайс-лист. В это же время появляются и рекламные печатные листовки, которые развешивались на стенах городских зданий.

Эффективность рекламы в научных, общественно-политических и развлекательных  газетах и журналах не вызывает ни у кого сомнения. Однако в наши дни  далеко не каждый может придумать  хороший рекламный текст, такой  текст, который действительно хочется  прочитать. Основное внимание следует  уделить заголовку, так как доказано, что заголовки читают в пять раз  чаще, чем сами рекламные тексты. Он должен быть ярким и привлекающим внимание. От него зависит эффективность  рекламы в любом печатном СМИ.

Преимущества печатной рекламы:

1. Информативность. Печатный текст должен быть ограничен в объеме, но его содержание может включать таблицы, графики, диаграммы, необходимые изображения, на что не способна аудиореклама.
2. Тематическое предпочтение. Имея разнообразие печатных СМИ, вы можете выбрать то, которое будет являться оптимальным для размещения именно вашей рекламы.
3. Длительность воздействия. Реклама в прессе имеет неограниченные сроки существования. Читатель может увидеть ее через месяц, год после выпуска газеты или журнала.
4. Ненавязчивость. Это главное преимущество по отношению к телевизионной рекламе и рекламе в Интернете. В силу своей ненавязчивости печатная реклама автоматически не является раздражителем и гораздо реже становится антирекламой.

 

Недостатки печатной рекламы:

1. Ограниченные способы воздействия. Печатная реклама не имеет звукового сопровождения, а также динамических образов, которые могут быть использованы в телевизионной рекламе.
2. Небольшая аудитория. Даже самые распространенные печатные издания имеют аудиторию гораздо меньше, чем телевизионный канал средней популярности. А отдельные тематические журналы не могут сравниться по количеству людей с радиостанциями.

СУВЕНИРНАЯ  ПРОДУКЦИЯ  — это товарные предметы с нанесенными на них фирменными знаками и/или логотипами, используемые в целях рекламы. Профессиональные рекламщики обычно обращаются к такому термину, как «Брэндированные» товарные предметы, то есть вещи, которые носят на себе визуальную символику какого-либо бренда или товарного знака.  

Но все же, не стоит делать скоропостижных выводов, потому что понятие сувенир  несет в себе гораздо больше, чем  простой подарок. Сувенир – это  многофункциональный и уникальный по своим особенностям инструмент интегрирования коммуникаций маркетинга и рекламы. Такому виду продукции просто нет  равных в том случае, когда нужно расположить огромную аудиторию к рекламируемой организации или компании, мягко и ненавязчиво воздействовать на потребителя, и при всем при этом, достичь экономичного и максимально эффективного результата. «Реклама будущего» - так некоторые профессиональные рекламщики иногда называют такой метод воздействия на потребителя, который заключается в брендировании сувенирной продукции и адресной рекламе с целью продвижения услуг и товаров, предоставляемых компанией. 

Преимущества сувенирной продукции: 

1. Сувенир по своей сути и предназначению является часто используемым в быту предметом, имеющим свою собственную ценность, и поэтому мало шансов, что его возьмут и просто так выкинут. (Долгое рекламное воздействие)
2. Человек каждый раз, когда закурит, посмотрит дату или же запишет необходимую информацию в блокнот, будет сталкиваться с рекламой или логотипом компании и постоянно воспринимать ее с новой силой. (Большое количество рекламных контактов)
3. Вся сувенирная продукция является адресной.
4. Любой сувенир – это в какой-то степени рекламное послание или сообщение, которое посылается одному потребителю, но действует практически с такой же силой на всех окружающих. (Массовость)

Недостатки сувенирной продукции:

1. Очень высокие денежные расходы на качественные сувенирные изделия;
2. Необходимость изготовления сувениров, которые лучше всего подходят для различных групп потребителей.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА  — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый  товар или услуга автоматически  связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой  маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть  и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов  телевизионной рекламы можно  выделить:

• телевизионные рекламные ролики
• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи
• рекламные заставки в перерывах между передачами

Преимущества телевизионной рекламы: 

1. Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. (Эффективность)
2. Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. (Воздействие)
3. Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей. (Влияние на потребителей)