Понятие и характеристика рекламных материалов

Недостатки телевизионной рекламы: 

1. Высокие затраты.
2. Отсутствие избирательности.
3. Негибкость.

РАДИОРЕКЛАМА  — общий термин для обозначения любой рекламы транслирующейся на радиостанциях.  

В современной рекламной индустрии все больше и больше набирает обороты радиореклама. Обладая большим количеством положительных факторов и благоприятных результатов, многие менеджеры малого бизнеса возлагают большую часть своих надеж именно на рекламу, звучащую в радиоэфире. Это связано, прежде всего, с тем, что бюджет рекламной кампании, проводимой на волнах радиостанций, существенно скромнее, чем, например, та же кампания на телевидении, в печатных изданиях или с использованием наружной рекламы. Но такая экономия не означает, что качество и результат будут также скромнее. В отдельных случаях радиореклама даже превосходит по эффективности остальные ее разновидности, причем довольно существенно. 
 
Такая эффективность достигается, например, тем, что при детальном и тщательном исследовании особенностей потенциального радиослушателя, у рекламодателя есть возможность выбрать ту радиостанцию, аудитория которой действительно нуждается в рекламируемом товаре или услуге. Таким образом, охватывается именно тот сектор потенциальных потребителей, который в будущем и будет приносить основную часть дохода. 
Также современные маркетинговые исследования и наблюдения позволили предельно укоротить рекламу, сделать ее сжатой, с ярко выраженной смысловой нагрузкой, несущей в себе максимум информации о рекламируемом продукте. Такой ход дает большой процент того, что слушатели без особого труда и напряжения сразу поймут, о чем идет речь в рекламном ролике. Это самый главный и важнейший принцип рекламы на радио! По определенным стандартам длина ролика не должна превышать 60-70 секунд, но даже если просто задуматься, то это слишком много. Самой оптимальной, по данным современных исследований, является продолжительность в 20-30 секунд, так обычно и делают современные маркетологи, которые хотят, чтобы реклама приносила желаемую пользу. И это действует – как правило, основная часть звонков от слушателей поступает уже через 10-15 минут после выхода ролика, это еще одно преимущество радиорекламы – быстрый результат.

 Преимущества радиорекламы:

1. Избирательность
2. Сравнительно низкие затраты
3. Легкость корректировки, в случае если ожидания рекламодателя не оправдаются
4. Совместимость с другими видами деятельности будущих потребителей
5. Отсутствие необходимости в сложном оборудовании (а порой и в оборудовании вообще, например, радиовещание в общественном транспорте)
6. Быстрота реакции слушателей

Недостатки радиорекламы: 

1. Восприятие информации только на слух
2. Непростая система выбора нужной аудитории (с этим можно легко ошибиться и все ваши труды не принесут абсолютно никаких плодов)

РЕКЛАМНАЯ УПАКОВКА  —  это традиционная форма презентации товара. Упаковка, которая еще недавно выполняла только одну функцию – обеспечивала сохранность товара, теперь выполняет и другую важную роль — рекламную. Покупатель при покупке для получения информации читает, что написано на упаковке. Исследователями было отмечено что чаще всего на принятие решения для приобретения того или иного товара существенное влияние оказывали рекламно-психологические параметры упаковки. Правильно подобранный дизайн упаковки привлекает внимание покупателя, поддерживает его интерес к товару, влияет на решение купить продукт или нет.

Преимущества рекламной упаковки:

1. Информативность
2. Целенаправленное воздействие на ЦА (Воздействие в точке продажи)
3. Большой охват аудитории
4. Ненавязчивость рекламы
5. Создание и поддержание устойчивого образа товара и компании
6. Побуждение к мгновенным (случайным) покупкам

Недостатки рекламной упаковки:

1. Сложность изготовления оригинальной упаковки
2. Относительно высокая стоимость разработки.

 

2. Техническое планирование рекламной компании

РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную  кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной  кампании;

3. определить основную идею рекламной  кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные  сроки размещения рекламных мероприятий  относительно друг друга во  времени;

6. подсчитать возможные расходы  на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму  с той суммой, которую вы можете  выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план  рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной  кампании;

10.   проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11.   при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12.   организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13.   подвести итоги рекламной кампании.

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой с рекламным  сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Отдельно стоит выделить виды рекламных  кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной  кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов  будет относиться ваше сообщение. Это  делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга

 

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ — техническое задание или БРИФ (BRIF) – это техническое задание для планирования и проведения рекламной компании.

В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его  историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует  запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые  должны быть решены в ходе рекламной  кампании. Эти задачи должны быть максимально  конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки  и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать  рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут  поставлены задачи, тем лучше будет  результат. Возможные задачи:

1. Повышение узнаваемости торговой  марки на 40%.

2. Четкое ассоциирование торговой  марки с образом, который закладывался  производителем и развивался, или  планируется к развитию с помощью  рекламы.

3. Увеличение продаж.

Впрочем, увеличение продаж не зависит  напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы  результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание  на проведение рекламной кампании в  этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это  бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку  агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев  это заканчивается несовпадением  бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что  должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой  срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

3. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее:

Б. уполномоченный рекламодателем производитель рекламной продукции.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) с  изм. и доп.

Аренс У. Современная реклама / Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейгольд, Кристиан Аренс; (пер. с англ. В. Кузина) – М.: Эксмо, 2011. – 880 с.

Баранова М.В. Правовые проблемы саморегулирования  в сфере рекламы // Журнал российского  права, 2009, № 5. – Режим доступа: http://korub-buh.ru/index.html?t=t690&page=640

Бацюн Н.В. Менеджмент в рекламе: Учебное пособие. – М.: РИОР: ИНФРА-М, 2010. – 175 с.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное  пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 407 с.

Герасимов Б.И., Молоткова И.В., Блюм М.А. Виды и средства распространения рекламы / Б.И. Герасимов, И.В. Молоткова, М.А. Блюм. – М.: Форум, 2009. – 128 с.

Головлева Е.П. Основы рекламы: Учебное  пособие для вузов. – М.: Академический  проект, 2008. – 330 с.

Гузева М.В. Основы рекламы: Учебное пособие. – Ставрополь; СКСИ, 2008. – 168 с.

Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб.пособие / Ю.В. Гусаров. – М.: Экономика, 2007. – 527 с.

Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламной компании / И.В. Есикова. – М.: Дашков и К, 2009. – 160 с.

Исаенко Е.В. Экономические и организационные  основы рекламной деятельности: учеб.пособие / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 351 с.