Правовые основы рекламной деятельности

Таким образом, объектом охраны авторского права в  рекламе может быть как ее часть, которую можно использовать в  качестве самостоятельного продукта творческой деятельности (оригинальный рекламный  текст, слоган, фотоиллюстрация и  т.п.), так и в целом рекламное произведение, если оно в свою очередь выполнено в сложном, но едином и связанном композиционном построении.

Нередко объектами  рекламирования выступают средства индивидуализации продукции, выполняемых  работ или услуг, к которым  в первую очередь относятся товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

Особое значение для подобного рода рекламы приобретают нормы Закона РФ от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в частности, ст. 4 этого закона, которая закрепляет исключительное право владельца товарного знака на пользование и распоряжение им, а также на запрещение его использования другими лицами (п. 1).

Так, например, в ФЗ «О рекламе» находит отражение дифференцированный подход к определению различных видов рекламы, не соответствующей требованиям законодательства (недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная реклама), которые объединяются единым термином - «ненадлежащая реклама».

 

2. Понятие и виды субъектов рекламных отношений

 

В первую очередь  к субъектам рекламных отношений  необходимо отнести непосредственных участников рекламной деятельности.

По осуществляемым функциям выделяют следующих субъектов рекламной деятельности:

Рекламодатель - лицо, юридическое или физическое, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - лицо, юридическое или физическое, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами. (Ст. 2 ФЗ «О рекламе»)

Отношения, возникающие  между субъектами при производстве, размещении и распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе (в частности, гл. 3 содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей) и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется весьма сомнительной.

Среди обозначенных в Законе о рекламе прав и обязанностей участников рекламного процесса можно выделить следующие:

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель  обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, в течение одного года со дня последнего распространения рекламы;

Данные субъекты обязаны предоставлять органам  исполнительной власти, на которые  возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе, информацию, необходимую для осуществления предусмотренных Законов о рекламе полномочий;

Рекламопроизводитель  и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в  этом случае обязан предоставить документальные подтверждения достоверности рекламной информации, лицензию или ее копию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию;

Рекламопроизводитель, обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе.

Если рекламодатель  не изменит свое требование к рекламе, рекламопроизводитель вправе расторгнуть  договор и потребовать полного  возмещения убытков, если договором  не предусмотрено иное.

В качестве рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие указанного ФЗ «О рекламе» не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории Российской Федерации, могут быть и иностранные юридические лица; иностранные граждане, лица без гражданства, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Особым образом ФЗ «О рекламе» регулирует вопросы спонсорства и связанное с этим правовое положение субъектов. В соответствии со ст. 19 ФЗ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. При этом установлено, что спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

ФЗ «О рекламе» называет еще одного субъекта данной сферы отношений, роль которого чаще всего является пассивной. Речь идет о потребителях рекламы, т.е. о юридических или физических лицах, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Пассивное поведение  данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы. Лица, права и интересы которых  нарушены в таких случаях, могут  обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд.

В качестве субъектов  рассматриваемых рекламных отношений  выступают создаваемые в субъектах  РФ государственные унитарные предприятия, наделяемые специальными полномочиями в рассматриваемой сфере. Данные предприятия выполняют посреднические и управленческие функции в рассматриваемой сфере.

Такие предприятия   участвуют в проведении инвентаризации, ведении реестра средств рекламы на транспорте;участвуют в разработке правил размещения рекламы на транспорте, тарифов за использование рекламного пространства и размещение средств рекламы; содействуют в оформлении разрешительной документации на размещение средств рекламы и информации на транспорте, а также в оформлении всех необходимых согласований с городскими службами; выступают участником трехстороннего договора, оказывающим от имени транспортного предприятия - балансодержателя транспортного средства услугу по распространению рекламы и информации в течение срока действия договора и услугу по производству, размещению и демонтажу по окончании срока проката рекламы на транспортном средстве городского пассажирского наземного транспорта.

Участниками рекламных  отношений являются также специально создаваемые государственные органы и государственные органы, наделенные функциями регулирования и контроля за осуществлением рекламной деятельности.

 

3. Виды рекламы и требования, предъявляемые к ней

 

Реклама - это  один из видов информации, поэтому  не случайно действующий ФЗ  «О рекламе» термины реклама и рекламная информация использует как синонимы.

Классификация видов рекламы может быть проведена  по различным основаниям:

1) в зависимости  от вида рекламируемого товара  выделяют рекламу алкогольных  напитков, табака и табачных изделий,  лекарственных средств и предметов  медицинского назначения, наркотических средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;

2) в зависимости  от вида рекламируемых услуг  выделяют рекламу страховых и  инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынка  ценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги;

3) в зависимости  от способа распространения рекламы  можно говорить о рекламе в  радио- и телепрограммах, периодических  печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании,  на транспортных средствах, почтовых  отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств;

4) в зависимости  от целей, на достижение которых  направлена реклама, выделяют;

- политическую рекламу - информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т.п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования;

- социальную рекламу - рекламу общественных и государственных интересов в благотворительных целях;

- коммерческую рекламу, цели распространения которой указаны в понятии рекламы, приведенном в Законе о рекламе;

5) в зависимости  от субъектов, к которым обращена  рекламная информация, особо можно говорить о рекламе, адресованной несовершеннолетним.

Приведенная классификация  имеет теоретическое и практическое значение. В законодательстве о рекламе  содержатся специальные требования, предъявляемые к рекламе различных  видов, и нормы, направленные на защиту интересов субъектов (например, несовершеннолетних).

Все требования к рекламе могут быть разделены  на общие и специальные. Общие  требования предъявляются к рекламе  всех видов.

Специальные относятся  к рекламе:

- распространяемой с помощью специальных средств - радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

- распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т.е. наружной рекламе;

- отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники; оружия;

- отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).

По указанным критериям  реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных  средств; рекламу отдельных видов товаров, услуг и т.д.

Общими требованиями к  рекламе являются следующие:

1. Реклама должна быть  распознаваема потребителем, не  обладающим специальными знаниями, без применения технических средств  именно как реклама в момент  ее представления независимо  от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. Достижению этой цели служит, в частности, введенное в ФЗ «О рекламе» правило о том, что в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, печатной продукции не - рекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности путем пометки на правах рекламы.

2. Поскольку реклама обращена  к неопределенному кругу лиц,  на территории Российской Федерации  она должна распространяться  на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если деятельность  рекламодателя является лицензируемой,  в рекламе должны быть указаны  номер лицензии и орган, ее  выдавший.

4. Реклама товаров,  подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей  пометкой.

5. Не допускается  реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.

6. Использование  в рекламе объектов исключительных  прав допускается только в  порядке, предусмотренном законодательством  РФ.

7. Реклама не  должна быть опасной, т.е. не  должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

8. Реклама не  должна побуждать к действиям,  нарушающим природоохранное законодательство.

9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 20 ФЗ «О рекламе». В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.

Как видим, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной  деятельности.

В частности, в  соответствии с нормами данного  Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.

К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон о рекламе отнес  недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу.