Психологические аспекты восприятия, использующиеся при создании рекламы

В России красный цвет символизирует  высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием.

Проблеме влияния цвета  на восприятие человека и его психическое  состояние уделял внимание швейцарский  психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают  чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные  тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением  изысканности и культурности [5, с. 23].

Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные  ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство  спокойствия или наоборот тревоги.

Таким образом, с помощью  определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя  к рекламе. Создавая необходимую  цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.

Формирование и поддержание  интереса. Вторым звеном универсальной  формулы психологического воздействия  рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют  как сосредоточение внимания, окрашенного  положительными эмоциями. Интерес также определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание целей деятельности.

Соответственно выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объекта  и опосредованный, который является более значимым и возникает как  средство достижения определенных целей.

В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что  ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес  в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его  можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно  сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие – сформировать.

Формирование желания  и побуждения являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание  детерминируют как отражающую потребность  переживания, которое перешло в  действительную мысль о возможности  чем-либо обладать или что-то осуществить. С другой стороны, желание рассматривают  как форму активности человека, который  стремиться удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного  средства. При этом осознаются и  средства, и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главным в  побуждении сильного желания является эмоциональная окраска и осознанность потребности.

При недоступности желаемого, у человека возникают переживания  связанные с отрицательно окрашенными  эмоциями, от которых человек хочет  избавиться. В связи с этим логично  рассматривать, желание как побуждение, основанное на осознании своей потребности, и как стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

Большую роль в формировании желания могут играть также социальные стереотипы, эталоны поведения, идеалы, общепринятые в данном обществе. Именно эти особенности психики человека очень активно использует реклама, обращаясь как к рациональной сфере сознания, так и к эмоциональной, а именно к чувствам человека.

Внушение или суггестия  представляет собой процесс воздействия  на психику человека, связанный со снижением критичности при восприятии им внушаемого содержания, не требующий  развернутого логического анализа и оценки [3, с.120].

Суть внушения сводится к  воздействию на чувства человека, а через него на его разум и  волю. Предполагается, что этот процесс  детерминируется степенью ослабления сознательного контроля, осуществляемого  по отношению к воспринимаемой информации. Внушение может осуществляться в  форме гетеросуггестии (внушение со стороны) и аутосугестии (самовнушение). Как показали исследования, проведенные  в области психологии рекламы, эффективность  внушения детерминируется, по меньшей  мере, четырьмя группами факторов:

1. Свойствами суггестора – того, который осуществляет внушение. Прежде всего – это его высокий социальный статус и рейтинг, а также волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы, как правило, присущи мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.

2. Свойствами суггерента – человека, на которого нацелено внушение, уровнем его внушаемости.

3. Отношениями, складывающиеся  между суггестором и суггерентом  (зависимость, доверие).

4. Способами «конструирования» сообщения – уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Среди факторов, способствующих повышению внушаемости, выделяют неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной  неполноценности, повышенная эмоциональная  впечатлительность и др.

При организации рекламы  своей продукции производителю  необходимо учитывать массу психологических  и этнопсихологических нюансов, а также формы подачи рекламного материала, и его восприятие покупателем.

Следовательно, задачи рекламы  многоплановые, поскольку от неё  требуется только пробудить интерес  человека к определенному товару или услуге, но и склонить его  к покупке. Поэтому необходимо постоянно  искать пути к пробуждению интереса, и к максимальному нацеливанию  на товар, который предлагает покупателю рекламодатель

Таким образом, основой психологии рекламы являются знания общей и  социальной психологи. Особое значение при этом имеют знания из области  психологии восприятия и мотивации  потребителей, которые позволяют  проектировать и разрабатывать  рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных  сообщений и рекламных компаний.

1.3 Манипуляция в рекламе

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто  же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной  воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий  пример манипулирования – бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» – за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически  незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью  их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции  является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению  отношения населения России к  мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва». В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые – вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.

Существует множество методов  манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и  локализация. Когда, например, самый  интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные  вкладки. В телефильме рекламные  вкладки постоянно перебивают сюжет  на самом интересном месте, но так  как зритель стремится увидеть  развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод  манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные  слухи, разбавленные между собой  не связанными и малозначимыми кусочками  правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования  сознанием направлены на то, чтобы  добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

2 Психологические аспекты  восприятия, использующиеся при  создании рекламы

2.1 Прагматическай аспект  восприятие текста

Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество – это  система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных  знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама  в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Но в языковом плане  реклама представляет собой систему  средств выражения информации и  может быть рассмотрена также  и в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность  принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет  рассматривать ее лингвистические  особенности в рамках социально  ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его  прагматической направленности: рекламный  текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы  воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать  поведение реципиента. Значение имеют  все виды воздействия на потребителя, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину  ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий.

Прагматический аспект рекламных  текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор  грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование  элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием  установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

В рекламном тексте важно  умение формировать рекламный образ  с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный  образ создает конкретные представления  о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении  влияют на поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется  с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих  черт, присущих группе предметов.

Ориентация на достижение цели в процессе рекламопроизводства  базируется на эмоциональных апелляциях и апелляциях к бессознательному, т.е. реклама используется как универсальный  инструмент «психопрограммирования сознания и поведения людей в различных областях жизни» [1, c. 114].

Таким образом, реклама –  это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование  разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».

2.2 Закономерности  восприятия рекламного сообщения

Психологи по заданию рекламного бизнеса досконально анализируют  механизм восприятия рекламного объявления и выступают со своими рекомендациями. Многие из этих рекомендаций могут  быть полезны дизайнерам, участвующим  в создании рекламных макетов, а  также рекламодателям, отвергающим  идеи дизайнеров.

Каковы же, по мнению психологов, закономерности восприятия рекламного текста?

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Шрифт для  рекламы кружев, к примеру, должен отличаться от шрифта объявления, рекламирующего портальные краны. Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий – чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают «старину», обычно «старинность» фирмы, производящей товар, или же его антикварность и, соответственно, его традиционную добротность.

Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые  на белом, красные на белом. Черные буквы  на белом фоне – не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают лишь шестое место.

Горизонтальные линии  создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные  ассоциации. Толщина линии несет  смысловую нагрузку. Тонкая символизирует  изящество, точность, толстая – тяжеловесность, массивность. Эллипс приятнее, чем квадрат или круг, у которых слишком много симметрии. Треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Купон, предназначенный для  вырезания из газеты или журнала, если он отделяется пунктирной линией от самой рекламы, присылают чаще, нежели купон, отделенный сплошной линией. Пунктирная линия как бы подсказывает покупателю легкость отделения купона. Конечно, рекламный купон можно  помещать только в крайнем нижнем углу страницы, но не в середине.