Психологические аспекты восприятия, использующиеся при создании рекламы

Рамки в рекламном объявления следует употреблять для того, чтобы ограничить угол зрения читающего  и сосредоточить его внимание на определенном тексте.

Ничто в рекламе не должно затруднять быстрое понимание и  тем самым ослаблять ее действенность. Поэтому в первую очередь рекламисты тщательно изучают распределение  внимания. В связи с тем, что  взгляд лиц, стоящих перед витриной, более всего фиксируется на середине ее нижней части, товары, лежащие в  нижней части поля зрения, рассматриваются  в десять раз интенсивнее, чем  в верхней. В рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая.

Движение вызывает внимание, поэтому движущаяся реклама или  реклама с движущимися элементами (например, световая) всегда высокоэффективна.

С помощью тахитоскопа – специального прибора, позволяющего производить зрительные раздражения на очень короткие промежутки времени, выяснено, что максимальное количество букв в слове, которое может восприниматься мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важно для так называемых «бренд-неймс» – фирменных названий товаров. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

Существует специальная  таблица, в которой буквы располагаются  по степени легкости их восприятия. Существует список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять  в тексте рекламного объявления, тем  более нельзя начинать с них слова.

Фотографии в рекламе  привлекают большее внимание, чем  рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз вначале задерживается на цветной  рекламе, а уж потом на черно-белой.

Повторение – одно из основных средств воздействия рекламы, причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и самой конструкцией рекламы. Работники рекламы считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.

Для привлечения внимания максимально используется элемент  новизны, необычности, парадоксальности. Вот серия цветных фотографий-реклам: из разрезанного лимона вытекает содержимое куриного яйца, внутри ананаса оказывается  арбуз, из разбитого яйца сыплются горошины.

При составлении рекламного текста исключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые  он может вызвать. «Незапланированная ассоциация», возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Так, например, неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение. Во избежание подобных случаев мастера рекламы предпочитают «беспроигрышные»«, т.е. прямые ассоциации. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используют косвенные ассоциации, совсем нет. Так, каталоги товаров обычно печатаются на высококачественной глянцевой бумаге, чтобы по ассоциации качество этой бумаги переносилось бы на качество товаров.

Исключительной силой  вызывать ассоциации обладает цвет. Психологи  установили, что красный всегда вызывает ощущение тепла, синий и голубой – холода и прохлады. Сочетание черного и оранжевого лучше всего замечается человеком, но в то же время подсознательно вызывает чувство тревоги [2, c. 86].

2.3 Восприятие цвета  в рекламном сообщении

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических  экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом  влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и  оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый  цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как  бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит  от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что  человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной  фирмы. Однако, постигнув всю глубину  и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического  развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя  факторами, не подлежащими произвольному  изменению: ночью и днем, светом и  тьмой. Ночь означала условия, когда  активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был  сделан еще один важный для рекламной  индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

 

 

Заключение

 Рекламная   деятельность   стала   объективной    реальностью    нашей

повседневной жизни. Эффективная  реклама возможна только в том  случае,  если она выполняется профессионально.  И  это  все  более  учитывается  наукой  и практикой. Феномен рекламы вызывает  все  возрастающий  интерес  со  стороны специалистов различных областей знаний.

      В данной  работе предпринята попытка раскрыть  основные понятия 

рекламы, акцент был  сделан  на  ее  социально-психологические  аспекты,  на целесообразность  и  острейшую  необходимость  применения   в   практической рекламной деятельности  разработок  и  исследований  в  области  социальной, экспериментальной и общей психологии.

Учет  социально-психологических  факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс,  позволяет  установить диалог между производителем  и  потребителем,  тем  самым  подтверждая,  что является одним из основополагающих  рекламной деятельности в целом.

 

Список использованных источников

1.Андреева М., Власова  Л., Семенова Н. Рекламная безопасность. // Экономика и жизнь. – 2005. – N41.

2.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие/Р.И. Мокшанцев. – М.: Инфра-М, 2007.-230.

3.Волкова А.И., Пижугийда  В.В. Основы психологии рекламы.  – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

4.Волкова А.Н. Основы  психологии рекламы / А.Н. Волкова. – Ростов н/Д., 2005, – с. 71-188.

5.Волкова Е.Ф. Статистические  методы экспериментальной психологии. – Новосибирск: НГПУ, 2003.

6.Маркова Н. Капканы на потребителя //Народное образование. – 2005. – №1.

7.Машлинцев А. Эффективность  рекламы. – М., 2002. 837.

8.Мудров А.Н. Основы рекламы. – М., Экономист, 2005

9.Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.

10.Крылов И. В. Теория  и практика рекламы в России. – М.: 2000.

11.Ромат Р. Реклама.- СПб.: Питер, 2002.

12.Столяренко Л.Д. Основы  психологии. - Ростов н/Д.:Феникс.2004

13.Усенко Ю. Тебе хорошо  – и мне хорошо... // Афина –  NEWS. – 2003. – №3