Психологические аспекты восприятия рекламы

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ………………………………………………………………………….3

Раздел1.Понятие рекламы………………………… …………………………….4

Раздел2.Психологические аспекты восприятия рекламы……………………...5

Заключение……………………………………………………………………….8

Список использованной литературы…………………………………………9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама окружает нас повсюду: на улице, дома, на работе. В свою очередь  реклама оказывает на нас воздействие. Иногда мы поддаемся ее влиянию. Реклама  не просто доносит до нас информацию о товаре/услуге, она всегда оказывает  эмоционально-психическое воздействие. Как же удается рекламе с таким  успехом влиять на принятие потребительского решения? Дело в том, что реклама построена на психологии. Хорошая реклама всегда создаст впечатление того, что рекламируемый товар нам необходим. Как же не поддаться действию рекламы? Для этого необходимо тщательно изучить механизм воздействия рекламы на потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел1. Понятие  рекламы

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории. Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» - «громко кричать», «выкрикивать». 

С 1 июля 2006 г. действует Федеральный  закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» согласно которому: рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Всем известно, что одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы. Целью рекламы является стимулирование продаж,  донести уникальное торговое предложение товара, создать уникальный имидж бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел2.Психологические аспекты восприятия рекламы

Восприятие рекламы — это прежде всего возможность и желание потребителя покупать тот или иной товар, в зависимости от доверия к рекламе, качества предложенного товара, социального положения покупателя и его семейного бюджета.

Перейдем непосредственно к  психологическим аспектам восприятия рекламы. Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

По всей видимости, первое состояние самое благоприятное  для

потребителя, т.к. человек  полностью отдает отчет своим  действиям. Он уверен в принятом им решении. Понимает головой, что данный товар ему действительно нужен, а не приобретает его, находясь под  сильными положительными эмоциями. Последнее же состояние абсолютная противоположность первому. Человек полностью подвергается воздействию рекламы и готов приобрести все что угодно. Он находится под сильным эмоциональным потрясением. Человек отключает голову и разум.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия  рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение):
• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Опишем отдельно каждый уровень:

Когнитивный уровень. Одним из элементов когнитивной деятельности является восприятие, которое осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает самое существенное влияние воздействие на поведение покупателя.

Итак, сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Аффективный уровень. Прежде всего необходимо уделить особое внимание эмоциональным компонентам рекламы. Нужно стремиться привлечь внимание потребителей к рекламируемому товару и побудить его сделать покупку. При этом нельзя забывать об адекватной форме подачи рекламной информации. Для этого необходимо учесть психологическую специфику потребителя. Именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе.

 Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект положительно, средне или отрицательно. Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер.

Следует также отметить, что многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительныхэмоций. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Суггестивный  уровень. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативный уровень.

Поведенческий фактор включает в себя осознанное поведение и  поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском  поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека. Важно иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходит независимо от человека. В этой связи С.И.Пронина пишет: "Реклама - это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании". Такого же мнения придерживался и Дэвид Огилви, когда писал: "Если говорят о рекламе – это плохая реклама, если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует - то это хорошая реклама".

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На основе вышесказанного, можно сделать вывод, что психология занимает одно из важнейших мест при  создании рекламы. Если при создании рекламы не учесть все психологические  факторы, то реклама будет грубой, неэффективной и совсем непрофессиональной. К сожалению чаще всего реклама  направлена не на то, чтобы помочь потребителю  принять решение, а на то, чтобы  заставить купить рекламируемый  товар. Т.е. можно говорить о том  что, психологическое воздействие  носит негативный характер, ведь всем известно, что реклама необходима для того, чтобы принести большую  прибыль производителям товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1.Викентьев И. Л. Приемы  рекламы и public relations. — СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005.  
2. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. – 232 с. 
3.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2006. – 670 с. 
4.     Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2004. 
5.     Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ВЛАДОС, 2003.

6.  По материалам Ассоциации Организационной Психологии http://www.raop.org/