Психологические процессы, особенности и методы воздействия наружной рекламы на потребителя

         Во-первых - это некий «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие реакции  (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

Во- вторых эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память.

В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится - не нравится, хороший – плохой, добрый –злой, красивый – некрасивый, и тд.). Именно на эмоциональной основе отношения  к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.

Все эти вышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении рекламного слогана и дизайна всего плаката.

Итак, наружная реклама весьма специфична, отлична от других видов рекламы. Она обладает своеобразными характеристиками, чертами, а также имеет множество видов. К ней, как и к любой другой рекламе, предъявляются определенные требования, о которых необходимо помнить при создании рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Психологические процессы, особенности  и методы воздействия

наружной  рекламы на потребителя

 

        Психологию рекламной деятельности можно отнести к одной из отраслей прикладной науки, но все же ее теоретические и методологические основы в научной литературе пока еще точно не определены. Существует множество мнений по этому поводу: одно из мнений заключается в том, что психология рекламной деятельности должна вырабатывать и применять приемы психологического воздействия, которые направлены на стимулирование продаж товаров и услуг. Другое же заключается в том, что потребители представляют собой мягкий, поддающийся психологическому воздействию объект; что они почти бесконтрольно и легко воспринимают и усваивают любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, прессы, Интернет, радио.

 

2.1. Использование бессознательных мотивов потребителей и психоанализ в наружной рекламе

 

         Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге "Толкование сновидений" писал: "Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания". И далее: "Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей". Специалисты по рекламе должны находить эти раздражители и по возможности наиболее максимально их использовать.

        Американец Луи Ческин - директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе - писал: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор". Еще один специалист в этой области - доктор Эрнст Дихтер - утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном - Прим. авт.), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.

       Аналитики мотивов выделили три психологических состояния человека:

        1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.

        2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

      3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

      Были проведены опыты, которые четко показали психологическое состояние людей. Домохозяйкам на пробу выдали от одной из фирм три  пакета с моющими порошками, женщины нашли между ними колоссальные различия. Порошок  в жёлтой упаковке показался им очень  сильным, разъедающим бельё, в синей - слишком слабым, оставляющим бельё грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-жёлтой упаковке. Но на самом деле во всех этих упаковках порошок был один и тот же. Это яркий пример второго, из вышеперечисленного списка, психологического состояния людей.

    Женщин, ожидающих начала лекции, попросили  посидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй- по-старинному стилю. Практически все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный. Психологическое состояние этих женщин можно трактовать как: абсолютное непонимание о своем состоянии ими самими, и как неизвестность причины выбора.

     Выделяют психоаналитические и другие различные методы исследования подсчета сторонников:

    1. Психоаналитические беседы- беседы, целью которых является выявление всех оттенков чувств, которые возникают у потребителей при рекламировании таких товаров как: слабительные средства, средства от пота, полноты и прочее;

    2. Проекционные методы относятся к «шифрованным » методам. Исследуемые люди не знают о цели опыта и раскрывают свои бессознательные наклонности, желания, потребности, описывая незнакомую картинку;

    3. Под гипнозом проводятся исследования, которые помогают восстановить раннее воспринятые, возможно даже детские впечатления, выявить склонности этих людей к одним торговым маркам товара и негативное отношение к другим.

     Многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в начале двадцатого века, но они были не столь масштабны как сегодня.

    Великолепными примерами  их использования могут  быть  два отечественных политических  рекламных плаката.

Первый  плакат был создан в годы гражданской  войны. На нём был изображён красноармеец, строго смотрящий на читающего плакат. Надпись гласила: «Что ты сделал для фронта?»

    Второй  плакат появился  в начале Великой  Отечественной  войны и приобрёл всенародную  известность. На нём  изображена  женщина с призывно вскинутой  вверх рукой. Надпись: «За родину! За Сталина!»

    Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования восьми курящих мужчин, проведённые одной рекламной фирмой США. Прошло уже полвека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т.д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.

 

2.2. Символика в наружной рекламе

 

   Изобразительная часть наружной рекламы (фото, рисунок, символы и прочее) очень важная и существенная часть наружной рекламы, она должна раскрывать суть и идею рекламного послания до потребителя, независимо от того успел он прочитать текст или еще нет. Поэтому изобразительная часть в наружной рекламе - это не только красивая картинка, но и знак-символ, который выражает основную мысль рекламного сообщения. Чтобы эффективно выполнять знаковую функцию изображения наружной рекламы должны быть немного условными, схематичными, освобожденными от лишней, не нужной детализации. Лишние изобразительные элементы, затрудняют восприятие наружной рекламы и понимание смысла сообщения, отвлекая внимание от основной идеи послания и создавая значения, не предусмотренные рекламодателем.

    Семиотика – это наука о знаках и знаковых системах предоставляющая возможность комплексного анализа рекламных текстов и их воздействия на потребителя.

    В наружной рекламе все элементы сообщения могут рассматриваться как знаки.

    Анализируя рекламный текст необходимо знать что знаками выступают и шрифт, и цвет, и изображение, и фон рекламного сообщения. В  семиотике различают три вида знаков:

    1. Символы (символические знаки) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Они предельно условны и считываются легче всего. Их форма сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании.

   Например, знак сложения «+» никак не связан с самой этой арифметической операцией – ни сходством, ни смежностью, ни причинно – следственными связями.

   Слово «цветок» не похоже на обозначаемый предмет, но все, тем не менее, понимают, о чем идет речь, благодаря тому, что с детства все знают, что существует изначальная договоренность: слово «цветок» обозначает предмет «цветок».

    Таким же образом люди  договариваются о  том, что знак  «Проезд запрещен» (называемый в просторечии «кирпичом») обозначает запрет проезда.

    Однако  вполне вероятно, что человек, не знакомый с  системой дорожных знаков, не  поймет из этого графического  обозначения, что имели в виду  те, кто установил этот знак, какого  действия они хотели добиться от водителя.

    В рекламе символами  являются логотипы и так называемые  бренд-персонажи (собирательные образы, «олицетворения»  бренда, например: дракончик Дино- «Растишка», лев – «Пежо», яйцо – «МТС» и т.д.) Пока потребитель не усвоит соответствие символа рекламируемому продукту, символ не будет вызывать у него ассоциаций с товаром данной марки. (Приложение 8)

    2. Иконы (иконические знаки) называются знаки, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно. Например, батальное полотно или план сражения являются знаками – иконами, если считать их содержанием само сражение. В таких знаках графическое изображение связано с обозначаемым предметом тем, что похоже на него. «Иконы» напоминают обозначаемое какими-либо физическими характеристиками.

    В рекламе иконическими  знаками являются изображения  рекламируемого продукта, а также  известных людей, которые своим  авторитетом убеждают купить  марку (Вадим Галыгин в рекламе «Эльдорадо», И.Слуцкая в рекламе детского питания «Фруто – няня», М. Йовович в рекламе «L'Oreal» и т.д.)

    3. Индексы (индексальные знаки) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени. Следы на песке, позволяющие предположить, что ранее кто – то прошел по песку; дым, предполагающий наличие огня и т.д.)

    Форма знака-индекса  связана с обозначаемым предметом  причинно-следственными  отношениями. В рекламе индексами  называются  такие знаки, которые  указывают  на преимущества продукта, например, скорость, эффективность, полезность и т.д. Примером знака индекса является визуальная метафора (гепард, как символ скорости, в рекламе автомобильных шин  Pirelli). Применение визуальных метафор в наружной рекламе очень эффективно, так как позволяет вовлечь потребителя в активное восприятие рекламы и вызывает у него эмоциональную реакцию, что способствует лучшей запоминаемости рекламного обращения.

    Индексами также считаются  изображения типичных представителей  сегмента рынка, на который рассчитан  данный продукт - домохозяек в  рекламе порошка, детей в рекламе йогуртов, спортсменов в рекламе спортивной одежды и обуви.

    Для создания эффективного  изобразительного ряда наружной  рекламы пригодятся следующие  правила:

    а) все изобразительные элементы наружной рекламы композиционно и по смыслу объединены;

   б) для щитов, билбордов, лучше использовать фотоизображения, а для  вывесок условные рисунки или символы;

   в) фотография, на которой изображен человек, привлекает больше внимания и легче запоминается;

   г) изображение должно быть динамичным. Придать динамику можно за счет использования ассиметричной композиции, цветового контраста, диагональных линий, а также фотографий или рисунков, демонстрирующих остановленный момент движения объекта, человек способен домысливать развитие остановленного движения.

 

2.3. Воздействие цвета в наружной рекламе на потребителя.

      Цвет в рекламе занимает одно из важнейших  мест в тот момент, когда человек  составляет свое мнение о продукте.

    1. Под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом;

   2. Правильное сочетание цветов может повысить шансы рекламы быть замеченной, выделенной среди потребителей, быть отличной от конкурентов;

     3. Правильное сочетание цветов может улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения.

    Цвет - это  мощная сила, которая стимулирует продажи потребительского продукта. Цвет пробуждает в покупателе эмоции, притягивающие его к тому или иному товару или наоборот отталкивающие.

     В процессе зрительного восприятия цвета, у человека возникают разнообразные ассоциации. Восприятие цвета может меняться в зависимости от морального, физического и психологического состояния наблюдателя.       Иногда цветовое ощущение возникает по мысленной ассоциации с другими ощущениями - звука, тепла и т.д., и в результате работы воображения.

     Цвета и их оттенки  в рекламе должны быть использованы правильно и целенаправленно: например, в рекламах кофе преимущественно должны преобладать коричневые тона; в рекламе сока яркие, насыщенные; в рекламе йогуртов нежные, молочные оттенки. Правильное их использование делает рекламу более эффективной.

      Каждый цвет имеет свое действие:

      Зеленый - успокаивает нервную систему, снижает усталость, его предпочитают люди способные и уравновешенные, это цвет спокойствия и гармонии, цвет природы, покоя, молодости, безопасности, надежды;