Психологические процессы, особенности и методы воздействия наружной рекламы на потребителя

     Голубой - цвет спокойствия, свежести, прохлады, безмятежности, простора (например: свобода,  связанная с отпуском в южных  широтах, куда можно отправиться  и на самолетах, курортные места  и кремы от и для загара  связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом;

протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет);

      Оранжевый - стимулирует чувства и ускорение сердцебиения,  создает атмосферу благополучия и веселого настроения, яркий, солнечный, менее агрессивный, чем красный. Оранжевый - цвет зноя, энергии, радости, теплоты, спелости, этот цвет излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;

     Желтый - помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем; солнечный цвет, менее агрессивный, чем красный, для усиления восприятия добавляют черный. Также желтый – цвет солнца, света, радости, ревности, зависти, он легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;

     Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение; его предпочитаю люди влюбчивые,  привлекает молодежь, широко используется в рекламе духов.

     Фиолетовый  - тревожность; его выбирают люди с неустойчивым характером; в сочетании с серым, золотым подчеркивает элитность, эксклюзивность. Также фиолетовый – это цвет затмения, старости, веры, совести, смирения, цвет окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;

     Синий - ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием, синий цвет означает - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, он серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся  ( Например: благородство, аристократичность, эксклюзивность  передается в рекламе сигарет,  страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета)

     Коричневый - его предпочитают люди консервативно настроенные, не желающие ничего менять;

     Золотой - означает богатство, роскошь, элитность, престиж, уникальность;

     Серебряный - означает свежесть, технологичность; используется в рекламе технологичных товаров;

     Черный - подчеркивает власть и сдержанность;

     Пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, этот цвет компактный, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;

     Изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, этот цвет сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный (качества  свежести, натуральности минеральной  воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым, изумрудным цветом);

     Белый - чистота, невинность, свет, он легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;

     Серый - достоинство, звание, этот цвет разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.

     Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. [6, c. 13-14]. Неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

      По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:

       1) синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);

       2) черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);

       3) зеленый на белом (BP);

        4) черный на белом (Sony Walkman);

        5) зеленый на красном, красный на желтом (МТС);

        6) красный на белом;

        7) оранжевым на черном;

        8) черным на пурпурном;

        9) оранжевый на белом (Palm);

       10) красным на зеленом.

       Используя  знания о воздействии различных цветов, можно оказывать сильное влияние на потребителя, убедить его приобрести тот или иной товар, а также  сформировать определенный благоприятный образ товара.

 

2.4. Способы привлечения внимания к наружной рекламе

 

      Потребитель читает любую рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает  «одним ухом». Он воспринимает её непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определённой цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью. Непроизвольное внимание  трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлёк потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет как минимум посмотреть сам товар.

 Характерной особенностью такого состояния потребителя  является то, что оно сохраняется  значительное время и без особых волевых усилий.

     Существуют шесть способов привлечения внимания к наружной рекламе:

      1) Уникальное торговое предложение (УТП).

УТП состоит из трёх взаимосвязанных, важных  частей:

     а) Каждое  рекламное сообщение, непременно, должно что то предложить потребителю. Это должно быть что то оригинальное, необычное, что то что привлечет внимание потребителя. Сообщение должно говорить каждому отдельному потребителю: «Купи именно этот товар и получишь преимущества, выгоду».

    б) Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делал никто в этой сфере.

    в) Предложение должно быть настолько сильным, чтобы создалось движение, чтобы было привлечено как можно больше  новых потребителей к товару.

    Прежде чем   приступить к формулированию УТП, необходимо заняться позиционированием и сегментированием. Определиться с целевой аудиторией, выбрать для кого будет предназначен товар (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и прочее). Ну а в соответствии с этим создать УТП, которое будет направленно на конкретного, потребителя.

УТП должно быть конкретно и точно сформулировано, а также(применительно к наружной рекламе) оно должно быть кратким, простым и понятным.

   2) Повторяемость.

    Единственного контакта между рекламой и потребителем недостаточно, чтобы рекламное сообщение сработало, поэтому необходимо его повторять, с периодичностью во времени.

    Повторяемость- это многократный выпуск одного и  того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

3) Интенсивность.

    Интенсивности в наружной  рекламе можно достигнуть с помощью  крупного шрифта заголовков. Крупный заголовок чаще всего задерживает взгляд потребителя, а это очень важно.

4) Движение.

    Изображение может демонстрировать предмет в действии, в движении, что приводит к тому, что потребитель сам домысливает ту или иную картинку, фотографию, придумывает  продолжение, развивает события.

5) Контрастность.

   Необходимо чтобы рекламное сообщение выделялось на том фоне, на котором оно написано, изображено.

    В наружной рекламе добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективно для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает в среднем её запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее чёрно-белой уже на 69%.

  6) Эмоциональность.

      Эмоциональность- это очень важный аспект любой  рекламы, независимо от того какой товар рекламируется. Любая реклама должна вызывать положительные эмоции. Положительные эмоции сохраняются в сознании продолжительное время и угасают очень медленно [11, с.156-157].

    Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти  сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодатель.

     Случаи апеллирования в рекламе  к отрицательным эмоциям не редки. Они допускаются только тогда, когда  вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия.

     Таким образом, психологические особенности потребителя играют важную роль при создании рекламы. Знание этих особенностей восприятия, а также использование вышеперечисленных способов привлечения внимания и умение ими пользоваться на практике, позволит создать эффективную наружную рекламу, которая сможет привлекать внимание потребителей и достойно конкурировать на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

    Наружная (внешняя) реклама это  - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

    На  сегодняшний день, для того чтобы эффективно воздействовать на потребителя с помощью наружной рекламы, необходимо учитывать удобство восприятия информации и особенности психологического воздействия на потребителя. Важно различать психологические особенности, особенности мышления и стереотипы, работая с конкретной аудиторией.

    Выделяют три психологических состояния человека:

     1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.

     2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

     3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

     Не мало важную роль при восприятии рекламы играет цвет.

    1. Под влиянием цвета  человек решает, стоит ли знакомиться  с продуктом;

    2. Правильное сочетание  цветов может повысить шансы рекламы быть замеченной, выделенной среди потребителей, быть отличной от конкурентов;

    3. Правильное сочетание  цветов может улучшить восприятие  потребителем рекламного сообщения.

    В процессе зрительного восприятия цвета, у человека возникают разнообразные ассоциации. Восприятие цвета может меняться в зависимости от морального, физического и психологического состояния наблюдателя.

   Цвета и их оттенки  в рекламе должны быть использованы целенаправленно. Правильное их использование делает рекламу более эффективной.

   При виде рекламы у потребителя срабатывает непроизвольное внимание, т.е. внимание характеризующееся отсутствием цели. Задача рекламного специалиста сделать так, чтобы непроизвольное внимание стало произвольным, необходимо заинтересовать потребителя. Произвольное внимание отличается целенаправленностью.

    Существуют шесть способов привлечения внимания к наружной рекламе:

    1) Уникальное торговое предложение (УТП).

  2) Повторяемость.

  3) Интенсивность.

  4) Движение.

  5) Контрастность.

  6) Эмоциональность.

    В данной работе акцент был сделан на психологические процессы, особенности и методы воздействия наружной рекламы на потребителя. В частности, на особенности восприятия цвета потребителем. На восприятие рекламы оказывает влияние индивидуально – психологические особенности человека, бессознательные мотивы, все элементы знаковой системы (цвет, шрифт, изображение, фон рекламного сообщения).

Таким образом, изучение особенностей воздействия рекламы на потребителя – процесс сложный, многогранный и многоаспектный. Не малую роль играют индивидуально - психологические особенности человека. Изучение данной темы, в дальнейшем, может быть продолжено, для более углубленного анализа особенностей воздействия наружной рекламы на потребителя.

 

 

Список использованной литературы

1. Адаева. Л. Наружная реклама. Установка, которая стоит на крыше. - М., 1999. - 223 с.

2. Бове, Кортленд Л. Современная  реклама. - Тольяти,1995.

3. Борев, Юрий Борисович. Эстетика: [Учеб пособие для вузов по направлению подгот. и специальности "Соц. работа"]/ Ю. Б. Бореев. – Ростов  н/Д: Феникс, 2004. – 700 с.

4. Денисон Д., Тоби Л.. Учебник по рекламе. - Минск, 1996. - 306 с.

5. Дзикевич, Сергей Анатольевич. Эстетика рекламы: Эстет структура рекламной коммуникации: [Учеб. пособие для вузов по специальности 350700 "Реклама"]/ С. А. Дзикевич. – М.:  Гардарики, 2004 – 231 с.