Психология цвета в американской рекламе

Зелёный цвет уже достаточно продолжительное время ассоциируется у американцев с экологией и защитой окружающей среды. Многие компании, выступающие за улучшение экологической ситуации на нашей планете, используют в своей рекламе цвет зелени. К таковым относятся и компания Greenpeace, и компания Treeutah, ратующая за посадку деревьев, и многие другие.

Из этого следует, что товары, в рекламе или на упаковке которых встречается зелёный цвет, будут подсознательно восприниматься человеком как экологически чистые.  Поэтому производители натуральной продукции стремятся чаще использовать зелёный цвет.

Зелёный – символ жизни и роста. Зелёные гаммы освежающи, ярко-зелёный навевает воспоминания о парках, садах, сочной траве. Мы буквально слышим запах «свежей зелени». Поэтому такой цвет часто используется в рекламе сельскохозяйственных товаров и техники, семян и прочего. Этот тезис иллюстрирует компания John-Deere по производству техники для сельского хозяйства, а также компания Scotts по продаже различных семян, удобрений и других товаров для сада и лужайки. Если учесть ещё и такое значение зелёного, как плодородие, то мы увидим, что оно демонстрируется рекламой торговой марки супермаркетов Champion, заявляющей о качестве и свежести продаваемых овощей и фруктов.

Синий.

Здесь прежде всего следует рассматривать два оттенка, достаточно сильно различающихся по значению: это синий и голубой.

Синий цвет помогает сконцентрироваться на самом необходимом, сосредоточиться и не разбрасываться по мелочам. Синяя деталь к наружной рекламе сразу привлечёт к себе внимание, не вызвав при этом отрицательных эмоций. Этот цвет одинаково хорошо подходит для рекламы, нацеленной как на мужскую аудиторию, так и на женскую. Он часто и эффективно используется в рекламе и логотипах компаний.

Синий цвет, в первую очередь, - это цвет лояльности, доверия, спокойствия и стабильности. Он внушает доверие и уважение: не зря мундиры военных и полицейских сшиты из тканей его оттенков. Во многих культурах синий цвет связан с представлениями о защите. На юго-востоке Америки с целью предохранения от злых духов в светло-синий цвет красят потолки прихожих. Благодаря таким качествам, синий пользуется популярностью у авиакомпаний (особенно учитывая тот факт, что он ассоциируется с синевой неба): Delta AirLines, United Airlines, Continental Airlines и многих других. Они часто используют синий цвет при создании логотипов. Наряду с ними синий цвет часто используют страховые компании: AIG (American International group), MetLife и другие.

Так как синий цвет многими жителями США воспринимается как цвет, внушающий наибольшее доверие к продукту или услуге, было решено провести исследование в области компаний, где особенно важной составляющей является доверие потребителя. Ниже представлен анализ цветовой гаммы в логотипах 30 крупнейших банков США по данным FDIC (Федеральной корпорации США по страхованию банковских вкладов) по состоянию на 31.03.2011.

В ходе исследования было выяснено, что из 30 выбранных компаний целых 16 (то есть более половины) имеют в своём логотипе синий цвет, что наглядно демонстрирует его популярность. Более того, в 8 из этих компаний синий цвет на логотипе является доминирующим, то есть либо весь логотип полностью оформлен в синей гамме, либо его большая часть. Ниже представлены таблица и диаграмма популярности цветов. Она была создана из расчета, что на каждый логотип приходится около 3,3% от общего числа. Следовательно, если в логотипе используется единственный цвет, то ему начисляется 3,3%, если два и более – то проценты распределяются между этими цветами в зависимости от их доли в общей цветовой гамме логотипа.

Дорогие автомобили также часто имеют в своей рекламе цвет синей или серебряной ночи, что символизирует власть и успех, зрелость и мудрость. На практике это подтверждается такими марками автомобилей, как Chrysler, BMW, Mini.

Также не нужно забывать, что глубокий синий, тёмно-синий ассоциируются с ночным небом, с таинственностью, романтикой, мечтами. Поэтому вполне оправданно использование цвета темной синей ночи в рекламе одежды для сна Goodnites.

Отдельно нужно рассмотреть значение голубого цвета в рекламе. Оно несколько отличается от синего. Голубой – наиболее любимый из всех цветов спектра. Светлые, или средней насыщенности голубые тона особенно приятны. Действительно, если долго смотреть на голубой цвет, то это приведёт к снижению частоты пульса и дыхания, на какое-то время снизит кровяное давление.

Почти все наши ассоциации с голубым цветом положительны. Когда мы его видим, на ум приходят небо и спокойное чистое море. Голубой – цвет свежести и прохлады. А светлый, прозрачный бирюзовый цвет идеален для передачи качеств свежести, натуральности и искристости минеральной воды: Japanese Soul Water, Evian, Spa Reing подтверждают это своим примером.

Голубой цвет ассоциируется со сладким вкусом, поэтому его часто используют на упаковках сахара и других сладостей. Из-за чистоты и свежести, передаваемой голубым, он встречается и в рекламе йогуртов и молочной продукции (Delite Youghurt).

Розовый.

Говорят, что оптимисты смотрят на мир «сквозь розовые очки». Это выражение возникло потому, что розовый не только способствует приветливости, но и понижает злобность и агрессивность. Созерцание розового притупляет гнев и физическую силу. Розовый цвет пассивен, он успокаивает и смягчает эмоции. О свойствах розового свидетельствуют и такие устоявшиеся выражения, как «розовые мечты», «жизнь в розовом цвете».

Если красный говорит о страстной любви, то розовый скорее о нежности. Он ассоциируется с женским началом и женственностью, поэтому часто используется в рекламе товаров для прекрасного пола: косметики, парфюма, средств гигиены. Это подтверждают такие марки, как Chanel, Maybelline, Sally Hansen, Carefree.

Также розовый ассоциируется с вскармливанием и воспитанием. Розовое бельё выбирают для новорожденных девочек. Розовый олицетворяет такие качества, как мягкость, ласку в товарах для детей. Маленькие девочки часто предпочитают розовый цвет всем остальным. Кроме того, розовый цвет часто рекомендуют людям, которые с трудом успокаиваются. В связи с этим, использование розового в рекламе детского лекарства от головной боли Panado вполне объяснимо.

Нежно-розовый представляет собой сладкий вкус, он ассоциируется с кофетами, зефирами, леденцами, поэтому часто именно для производителей подобной продукции применение розового в рекламе оправданно и уместно (Skinny Cow, Nestle).

Ярко-розовый более энергичен, чем приглушенные оттенки, поскольку в нем больше красного. Он употребляется в рекламе поп-музыки, так как в этой сфере часто используют яркие шокирующие цвета.

Фиолетовый.

Фиолетовый – тот цвет, который ассоциируется с роскошью и богатством. Синий оттенок фиолетового создает впечатление таинственности, в то время как красный его оттенок – чувственности. Лиловый цвет олицетворяет не просто богатство, а даже царственность, он экстравагантен. Можно предположить, что исключительность фиолетовых композиций объясняется тем, что в них сочетаются волнующие свойства красного и спокойствие голубого. Сливовый цвет отмечен налетом таинственности и магии, что придает ему загадочность и усиливает его привлекательность. Королевский пурпурный, с его благородным родословием, связан с представлениями о могуществе и власти и лишен аскетической сосредоточенности, присущей более темным оттенкам. Из-за того, что фиолетовые цвета вызывают смешанные чувства, их редко можно встретить на упаковках, в рекламе предметов обихода и т.д. Если их всё же используют в рекламе, то, как правило, это касается товаров для женщин. Поэтому волне оправданно частое применение этого цвета в рекламе парфюма, например, таких марок, как Calvin Klein, Marc Jacobs, Lancome.

              Также иногда можно встретить оттенки фиолетового в рекламе женской брендовой одежды. Об этом свидетельствует реклама бренда Adore. Всё это лишний раз подтверждает, что фиолетовый – цвет аристократизма.

              Кроме того, не нужно забывать и о том, что фиолетовый – это цвет творчества. Он хорошо стимулирует работу мозга, способствует внутреннему углублению, концентрации и решению творческих задач. Поэтому, если производители хотят подчеркнуть креативность товара, детали, выполненные в фиолетовом, просто необходимы. Творческий подход к рекламе своей продукции предлагают компании Fiat и Mc.Donald’s.

Коричневый.

              Коричневый – цвет надежности, твердости, силы, зрелости и удобства. Его также считают цветом богатства и здоровья. Замечено, что оттенки коричневого популярны в период невзгод и экономических потрясений. Тёплые нейтральные тона напоминают о непреходящих ценностях, внушают уверенность, что близки лучшие времена. Отмечают, что в США в течение бурных 1980-х годов офисные служащие носили костюмы серого, синего и черного цветов, а в спокойные 90-е – одежду коричневых тонов.

Коричневый цвет «заземляет». Цвет земли и древесных стволов, он будит воспоминания о камине и доме, а потому связан с представлениями о комфорте. Коричневый цвет широко используется в упаковках. Бумажные пакеты коричневого цвета напоминают о свежести леса. В связи с этим некоторые косметические фирмы используют переработанную бумагу, чтобы убедить своих клиентов в том, что они применяют экологически чистые продукты.

Коричневый – цвет тепла и уюта. Он часто применяется в рекламе отопительных приборов, каминов, а также кофе, который зимой так приятно пить, завернувшись в теплый плед. Хорошими примерами служат рекламы кофейни Starbucks, кофе Beans Beyond и кофейных зёрен Berkley&Jensen.

              Кроме того, коричневый цвет часто применяется для рекламы товаров, имеющих соответствующий цвет: шоколада, алкоголя и т.д. Креативная реклама шоколадных батончиков Snickers, более привлекающая внимание оригинальным слоганом, выполнена на темно-коричневом фоне, который традиционно ассоциируется с шоколадом. А реклама рома Appleton Estate содержит в себе коричневые тона не только потому, что ром имеет именно такой цвет, но и потому, что нацелена больше на мужскую аудиторию. А коричневый цвет более любим именно мужчинами.

Черный.

              Ни у кого не вызовет сомнений, что черный – самый авторитарный и подавляющий цвет спектра. Он ассоциируется со смертью и тьмой, создает тревожное ощущение неизвестности. Поэтому в социальных рекламах, имеющих пугающее и подавляющее воздействие на человека, так часто используется черный цвет. К таким относятся рекламы, призывающие соблюдать осторожность при вождении или сохранять чистоту на планете.

              Чёрный цвет также символизирует власть, престиж, достаток, элегантность, и в то же время простоту и изящество. Этот цвет никогда не выходит из моды. Поэтому целесообразно использовать черный в рекламе автомобилей и различных других товаров, относящихся к классу «люкс». Это может быть как одежда и обувь известных брендов (Calvin Klein, TarynPose), так и продукты питания, алкоголь (Absolut). К одним из тех многочисленных марок автомобилей, которые были когда-либо рекламированы в оттенках черного, относятся Hyunday и Ford. Кроме автомобилей, есть и мотоциклы, производители которых приняли решение оформить рекламу в черных тонах. Это, например, такая марка, как Harley Davidson.

              Один из тех видов продукции, что часто рекламируются с использованием черного цвета, - музыкальные инструменты (Music Beta).

              Порождаемое черным впечатление наделено большой силой. Чёрный цвет считается консервативным и внушающим уважение. Дорогие лимузины и правительственные автомобили обычно черного цвета. Это призвано внушить, что находящиеся в машине – важные персоны. А ввиду того, что черные тона обладают неким авторитетом и внушают уважение, их используют своей рекламе банки с целью заручиться поддержкой клиентов. Это подтверждается следующими примерами: банки США Harris, Ally, Discover. Однако ни одна из этих компаний не имеет в своём логотипе только черный цвет, в нём обязательно присутствует деталь ещё хотя бы одного другого оттенка. Это делается потому, что черный в больших количествах может произвести впечатление агрессивности.