Работа со СМИ как эффективный PR-инструмент

МИНИСТЕРСТВО СПОРТА, ТУРИЗМА  И МОЛОДЕЖНОЙ 
ПОЛИТИКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

***************

Федеральное государственное  учреждение 
высшего профессионального образования

«Волгоградская государственная  академия физической культуры»

**********

кафедра гостиничного и туристического менеджмента

 

 

Дисциплина: Связи с общественностью

 

реферат

НА ТЕМУ: Формы работы со СМИ

 

 

 

 

 

 

Волгоград, 2010

Содержание

1. Работа со СМИ как эффективный PR-инструмент -3
2. Основные формы работы со СМИ - 3
3. Пресс-мероприятия: их типы и значение в деятельности компаний

- 3

4. Список литературы - 11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работа со СМИ  как эффективный PR-инструмент

Успех проводимой PR-кампании во многом зависит от активного сотрудничества со СМИ. Работая со средствами массовой информации, предприятию необходимо тщательно продумывать сценарии мероприятий, их содержание. Представители  СМИ передают целевой аудитории  конкретную информацию, то есть главную  мысль. Их комментарии могут существенно  повлиять на мнение клиентов, партнеров, акционеров, а также потенциальных  инвесторов компании. 

 

 

Основные формы  работы со СМИ:

 

·        медиа-анализ, поддержка медиа-баз;

·        подготовка к размещению публикаций и прочих текстовых материалов, интервью, а также пресс-релизов;

·        организация маркетинговых мероприятий, брифингов, конференций и круглых столов, презентаций и т.п.;

·        проведение мероприятий исключительно для СМИ;

·        постоянное сотрудничество с медиа и поддержка журналистского пула.  

 

Проводится работа со СМИ посредством пресс-мероприятий, таких как пресс-конференции, пресс-туры, а также пресс-ланчи. Сотрудничество со СМИ требует грамотного подхода и эффективной стратегии.

 

Пресс-мероприятия: их типы и значение в деятельности компаний

Пресс-мероприятие – это  встреча с представителями средств  массовой информации, которая организуется с целью освещения какого-либо события в деятельности предприятия. Интересные, запоминающиеся пресс-мероприятия могут стать первым шагом к успеху PR-кампании. Тот или иной тип пресс-мероприятия выбирается в зависимости от информационного повода и целей организации-заказчика.  

 

Существуют следующие  виды:

·      пресс-конференция;

·      пресс-тур;

·      пресс-ланч – краткая встреча с представителями определенных СМИ с целью длительного поддержания медиа-пула;  

 

При организации пресс-мероприятий немалую роль играют также четкий план действий, сценарий с текстами для участников, вспомогательные материалы (пресс-релизы и т.п.), журналистский пул, а также техническое обеспечение.

Пресс-конференция – мероприятие для средств массовой информации (СМИ); встреча журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, коммерческих структур, общественно-политических организаций), цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр. Она предполагает авторитетность источника новостей, дает журналистам возможность получить информацию «из первых рук», проверить сведения и получить комментарии специалистов.

Технология проведения пресс-конференции

Обычно в ходе пресс-конференции  её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

• Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу.
• После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону.
• Накануне перепроверяется количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.
• Важно присутствие «узнаваемых персонажей».Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их.

Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных (и нужных)людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых(так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации). Пригласить следует представителей различных общественных слоев.

Наиболее оптимальное  время проведения пресс-конференции — с 11.00 до 16.00.

Время проведения пресс-конференции  обычно от 30 минут до 3 часов в  зависимости от темы и количества журналистов.

Функции ведущего:

• отвести нежелательный вопрос, т.е. оставить без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы;
• принять вопрос;
• выбрать кандидата на очередной вопрос;
• объявить о начале и финале мероприятия.

Цели проведения пресс-конференции следующие:

1. информировать максимальное количество СМИ о важных новостях компании;
2. привлечь внимание к деятельности компании;
3. инициировать написание серии статей о компании;
4. организовать серию интервью с руководством компании после пресс-конференции;
5. наладить эффективное взаимодействие с представителями СМИ, которое невозможно без личного контакта с журналистами.

Стоимость проведения пресс-конференции включает в себя затраты по следующим статьям:

1. аренда зала для пресс-конференции;
2. аренда специального оборудования – проектора, экрана, оборудования для перевода, микрофона и т.д.
3. разработка дизайна и изготовление информационных и рекламных материалов – папки для журналистов, сувенирная продукция, рекламный плакат в зоне фото- и видеосъемки;
4. организация фуршета или кофе-паузы по окончанию мероприятия;
5. услуги PR-агентства.

Подготовка к  пресс-конференции включает в себя несколько этапов. Вот самые значимые из них:

• подбор и аренда площадки;
• создание выборки/базы журналистов;
• подготовку и рассылку материалов для прессы;
• обзвон и аккредитация журналистов;
• консультации и тренинги при подготовке к публичным выступлениям;
• индивидуальная работа с журналистами ведущих/отраслевых изданий;
• копирайт (написание статей, текстов для выступлений и др.);
• подготовка медиа-кита.

 Пресс-тур— маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей. Как правило, с коммерческой точки зрения такие мероприятия в контексте грамотной работы априори выгодны, так как «затраты на организацию пресс-тура во много раз ниже, чем реклама в тех же СМИ, которые бесплатно опубликуют статьи своих корреспондентов»

Мероприятия популярны в  сфере туризма. Пресс-тур почти  всегда способствует рекрутировнию  лояльной обоймы журналистов, «что повышает вероятность появления позитивных…  и налаживается конструктивное общение  с журналистами».

Технология проведения пресс-туров

Приглашающая сторона (компания, тур-агентство, министерство, etc.) обеспечивает поездку репортёров, покрывая, как  правило, большинство расходов. Иногда взамен на гарантированное (договор  с редакцией) размещение информации о мероприятии.

Подготовка мероприятия  состоит из ряда стандартных этапов:

1. Чёткое описание целей;
2. Определение времени проведения;
3. Выбор персонала, несущего ответственность за его организацию;
4. Определение объектов, а также назначение экспертов-консультантов, которые будут работать с репортёрами;
5. Выбор маршрута;
6. Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;
7. За месяц-два до мероприятия необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо в зависимости от темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу;
8. После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону;
9. Перепроверяется количество принявших приглашение;
10. Составление программы с учётом контекста;
11. Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;
12. Уточнение окончательного списка участников (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);
13. Подготовка пресс-кита.

Функции принимающей стороны:

• сформировать позитивный образ;
• нивелировать негатив;
• обеспечить комфорт приглашенных;
• отмониторить эффект.

Пресс-ланч – краткая встреча с представителями определенных СМИ с целью длительного поддержания медиа-пула;

Брифинг (англ. briefing от англ. brief — короткий, недолгий) — короткое информационное сообщение, которое делается обычно официальным лицом, представителем правительства, международных организаций, коммерческих структур и других высоких инстанций с представителями средств массовой информации, в целях информирования их о важных событиях, ходе международных переговоров, конференций, симпозиумов, семинаров, о позициях и взглядах участников и достигнутых результатах. Также этот термин используется в рекламе.

От пресс-конференции отличается отсутствием ВОПРОСОВ со стороны журналистов. Во время брифинга почти никогда не бывает возможности задать вопросы, лица, проводящие брифинг, просто сообщают журналистам ту информацию, которую считают нужной.

Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную  позицию организации в виде реакции  на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

          Технология подготовки и написания пресс-релиза

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный  и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

• информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;
• информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;
• информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;
• информация должна быть «свежей»;
• хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.