Разработка и реализация рекламной стратегии кампании строительной фирмы ООО «Строительная компания «ПитерСтройКомплекс»

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его  целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

На следующем этапе  требуется оценить, как ведут  себя конкуренты и какова рекламная  активность в данной категории товаров.

Кроме того, для составления  медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.

Сделать стратегический выбор  в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Когда выбор в пользу тех  или иных рекламных носителей  сделан, предстоит определиться, как  их использовать.

Большинство рейтингов позволяют  определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие “эффективная частота контакта” указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар.

Критерии, которые могут  быть использованы при анализе и  выборе оптимальных средств распространения  рекламы:

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции от аудитории.

После того как представлены предложения из творческого, медиа и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей - чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше - на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при  планировании бюджета рекламной  кампании:

• объем и размеры рынка;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• этап жизненного цикла товара;
• дифференциация товара;
• размер прибыли и объем сбыта;
• затраты конкурентов;
• финансовые ресурсы.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области  рекламной деятельности принимаются  в условиях риска и неопределенности.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления  изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности  рекламной деятельности, снижения риска  ее проведения, лучшее использование  финансовых средств.

Исследования эффективности  рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и  с меньшими затратами. Результаты таких  исследований при планировании рекламной  кампании могут представлять значительную ценность.

2 Анализ рекламных переменных разрабатываемых для рынка ремонтно-строительных услуг.

2.1 Обзор российского рынка ремонтно-строительных услуг.

Рынок ремонтно-строительных услуг в России находится в  прямой зависимости от рынка жилищного  строительства. Во многом именно активизация  и развитие последнего стимулируют  расширение объемов ремонтных и  отделочных работ. В 2006 году в России было построено 50,2 млн. кв. м жилья, прирост  по отношению к 2005 году составил 15,2%. К 2010 году планируемые объемы строительства  составят 72,4 млн. кв. м жилья (по данным Abarus MR, см. [http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_35_aId_425868.html]).  
Соответственно, можно ожидать, что в полтора раза увеличится объем проводимых ремонтно-строительных работ.  
Вместе с тем, недостаточные объемы капитального ремонта жилищного фонда сегодня остаются одной из наиболее актуальных проблем рынка ремонтно-строительных услуг в России. Объемы капитального ремонта жилья составляют в среднем за год 0,3% от объема жилищного фонда, тогда как среднегодовой норматив в этом секторе - минимум 4%. При существующих темпах реконструкции и ремонта жилищного фонда его износ в ближайшие годы в среднем по России превысит 60%. Общее площадь ветхого и аварийного жилищного фонда в РФ достигает 88 миллионов квадратных метров (см.[ http://www.rg.ru/2004/04/27/remont.html]). Объем российского рынка строительно-ремонтных услуг населению по итогам 2006 года составил 4,2 млрд. долларов США, без учёта стоимости стройматериалов. Значительная доля рынка - 36% или 1,5 млрд. долларов США, приходится на Москву (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Доля московского рынка ремонтно-строительных услуг от объема общероссийского рынка в 2006 г., % в стоимостном выражении  
  
Источник: [http://www.bsplan.ru/marketing.phtml?a=print&id=152]

Сопоставление объемов российского  и московского рынков ремонтно-строительных услуг в 2006 году по основным сегментам  этого рынка, а именно: новое жилье, вторичное жилье, текущий ремонт, представлено в таблице 1. Можно наблюдать, что наиболее велика доля столичного рынка в сегменте текущего ремонта (порядка 44%). В сегменте вторичного жилья московский рынок ремонтно-строительных услуг составляет 40% от объема общероссийского  рынка, в сегменте нового жилья доля столицы – порядка 28%.

Компании, представленные на российском рынке ремонтно-строительных услуг, действуют в рамках следующих  основных ценовых сегментов (по результатам  исследований компании Step by Step):  
• Экономичный сегмент, для которого стоимость услуг составляет не более 100 долларов США за квадратный метр.  
• Среднеценовой сегмент, включающий услуги в ценовом диапазоне 100 - 170 долларов США за квадратный метр.  
• Высокоценовой сегмент, включающий услуги стоимостью 170 - 250 долларов США за квадратный метр.  
• Элитный сегмент, где стоимость услуг превышает 250 долларов США за квадратный метр. В наибольшей мере на российском рынке представлены компании, действующие в среднеценовом сегменте. На этот сегмент приходится порядка 40% всего объема ремонтных услуг.  
В крупных городах и курортных центрах преобладают высокоценовой и элитный сегменты рынка ремонтно-строительных услуг. В пятнадцати крупных российских городах, включая Сочи, действуют свыше 600 средних и около 1000 мелких ремонтных компаний, здесь сконцентрировано свыше 70% мощностей крупных ремонтных организаций, располагающих комплексной инфраструктурой (дизайн-студии, широкий ассортимент работ, материалов, услуг). Так, самый дешевый ремонт с дизайн-проектом сегодня обойдется в сумму от 210 до 260 долларов США за квадратный метр - без учета материалов, красок и т.п. С учетом материалов стоимость ремонта выливается в 800-1100 долларов США за квадратный метр. Верхней ценовой планки для ремонтов такого уровня нет. Но средняя стоимость такого ремонта получается в основном сопоставимой со стоимостью приобретения квартиры (в расчете на одинаковую площадь) (см.[http://www.rg.ru/2004/04/27/remont.html]).  
Компании, действующие на рынке ремонтно-строительных услуг, оказывают комплекс услуг. Среди основных видов услуг необходимо отметить следующие:  
- Текущий («косметический») ремонт - ремонт, связанный с изменением существующего облика ранее эксплуатируемого помещения без замены конструктивных элементов.  
- Капитальный ремонт - ремонт, связанный с изменением существующего облика ранее эксплуатируемого помещения с заменой конструктивных элементов.  
- Реконструкция - это работы, связанные с изменением существующего облика и функционального назначения ранее эксплуатируемого помещения.  
- Отделка помещений - это работы, связанные с доведением до потребительских требований помещений, сданных после строительных работ по условной классификации «без отделки».  
Наиболее часто производимым видом ремонта является «косметический» ремонт, занимающий долю в 48,5% от общего объема заказов на ремонтные услуги (см. рисунок 2). Также весьма востребован выборочный ремонт, доля которого составляет 40,3%. Капитальный ремонт производится значительно реже – 9.4% заказов на ремонтно-строительные работы относятся к этому виду ремонта. Еще 4,4% россиян, не проводят ремонтных работ в прямом смысле слова, осуществляя строительство новой дачи или коттеджа.

Рисунок 2. Наиболее востребованные среди российских потребителей виды ремонта, % (по результатам исследования T-RGI компании Comcon) 
  
Источник: [http://www.vira.ru/exp/reviews/profile.html]

В год ремонтные работы производят порядка 32,3% жителей России и около 41% жителей Москвы (см. рисунок 3). Результаты исследований свидетельствуют о том, что в целом по России большинство жителей, принявших решение о ремонте (79,9%), предпочитает делать ремонт самостоятельно, не обращаясь за помощью к специалистам. Некоторые жители (14,9%) все же нанимали рабочих, но только для отдельных видов работ, еще 13,9% россиян прибегали к помощи друзей и знакомых и лишь 3,2% нанимали строительную бригаду для комплекса работ. Примечательно, что доля населения, прибегающего при ремонте к услугам строительных фирм, в Москве в 10 раз выше, чем по России в целом. К помощи ремонтно-строительных бригад прибегают 34% жителей столицы (по результатам исследований компании Comcon).

Рисунок 3. Доли жителей, производящих ремонт, по России в целом и по Москве, % от общего числа жителей (по данным ГК «Вира» и ROMIR Monitoring)  
  
Источник: [http://www.finanalis.ru/maris_item_23721869.htm]

Характерной чертой спроса на ремонтно-строительные услуги выступает  выраженность фактора сезонности. Пик  спроса приходится на летние месяцы –  период с июля по август.  
Ремонтно-строительные работы производятся как внутри, так и снаружи зданий. Наиболее востребованными видами наружных работ являются покраска фасада, кровельные и гидроизоляционные работы. Наиболее распространенными видами ремонтно-строительных работ, выполняемых внутри здания, выступают отделка помещений: оклейка стен обоями, побелка потолков, штукатурные работы, покраска стен и другие. Виды внутренних работ, связанные с монтажом инженерно-технических систем, распространены в меньшей мере, чем отделочные работы (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Востребованность различных видов внутренних ремонтно-строительных работ на российском рынке, % (по материалам исследования T-RGI компании Comcon)  
  
Источник: [http://www.vira.ru/exp/reviews/profile.html]

По параметру затрат на ремонтно-строительные услуги предприятия  из числа корпоративных потребителей распределились следующим образом:  
- Группа заказчиков, которым необходим косметический (или частичный) ремонт: наклейка обоев, монтаж полов и др. Компании, входящие в эту группу, за 2 года потратили на ремонт до 100 тыс. рублей, они составляют до 70% от числа корпоративных потребителей ремонтных услуг.  
- Группа заказчиков, которым требуется комплексная отделка эконом-класса с небольшой перепланировкой. В эту группу вошли 19,2% предприятий, для которых объем затрат в среднем составил от 100 тыс. до 1 млн. рублей.  
- Группа заказчиков, затраты на ремонт которых составили более 1 млн. рублей. Доля таких предприятий составила 9,5%.  
        Объем российского рынка строительно-ремонтных услуг населению по итогам 2006 года составил 4,2 млрд. долларов США, без учёта стоимости стройматериалов. Значительная доля рынка - 36% или 1,5 млрд. долларов США, приходится на Москву наиболее велика доля столичного рынка в сегменте текущего ремонта (порядка 44%).  
В крупных российских городах преимущественная часть заказов на ремонтно-строительные работы поступает от жителей «хрущевок» и массовых современных новостроек. В «сталинских» домах спрос на ремонтные услуги остается низким, хотя и здесь отмечается увеличение числа заказов на отделочные работы.  
         Компании, представленные на российском рынке ремонтно-строительных услуг, действуют в рамках следующих основных ценовых сегментов: экономичный сегмент - не более 100 долларов США за кв. метр; среднеценовой сегмент - 100-170 долларов США за кв. метр; верхний ценовой сегмент - 170-250 долларов США за кв. метр; элитный сегмент – свыше 250 долларов США за кв. метр. В наибольшей мере на российском рынке представлены компании, действующие в среднем ценовом сегменте. В крупных городах и курортных центрах преобладают верхний и элитный ценовые сегменты рынка ремонтно-строительных услуг.  
В России ежегодно ремонтные работы производят порядка 32,3% жителей, в Москве этот показатель выше - 41% жителей.. В Москве доля населения, прибегающего при ремонте к услугам строительных фирм, в 10 раз выше, чем по России в целом - к помощи ремонтно-строительных бригад прибегают 34% жителей столицы.  
          Ремонтно-строительные работы производятся как внутри, так и снаружи зданий. Наиболее востребованными видами наружных работ являются покраска фасада, кровельные и гидроизоляционные работы. Наиболее распространенными видами ремонтно-строительных работ, выполняемых внутри здания, выступают отделка помещений: оклейка стен обоями, побелка потолков, штукатурные работы, покраска стен и другие.  
В сегменте корпоративных потребителей ремонтно-строительных услуг значительная доля запросов связана с необходимостью исправления ошибок проектировщиков и строителей, а также ликвидации недоделок.  Корпоративные потребители в большинстве случаев лишь частично удовлетворены качеством, сроками и стоимостью выполненных ремонтно-строительных работ. Вместе с тем, спрос корпоративных потребителей на этот вид услуг значительно увеличивается.  
          Рынок ремонтно-строительных услуг в России привлекателен для инвесторов, в частности – в связи с низким ценовым порогом вхождения на рынок, отсутствием сложностей с юридической точки зрения, отсутствием на рынке явных лидеров, в ряде регионов – и крупных игроков. Несмотря на привлекательность для инвестиций, в регионах процесс «цивилизации» рынка ремонтно-строительных услуг развивается недостаточными темпами, значительное развитие получил теневой рынок ремонта.

2.2 Реклама строительных компаний.

Реклама строительных компаний - перед глазами простого обывателя  в любое время года. Со щитов  наружной рекламы и со страниц  печатных изданий строители не уходят в течение 365 дней, меняются только предложения, которые компании делают потенциальным  потребителям.

Рекламу строительных компаний делят, хотя и весьма условно, на имиджевую и сбытовую. Имиджевой рекламы достаточно мало, сообщение «ЛЭК. Строительная компания № 1» можно увидеть на перетяжках, «ВСЯ Петербургская недвижимость» размещает это минималистское послание на суперсайтах и динамических постерах на стелах, ЛенСпецСМУ украшает постеры «наружки» изображением своего рыже-полосатого кота, помахивающего ключами, и слоганом «Будущее строится сегодня».

Основной поток рекламы  – это реклама сбытовая. Исторически  сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково – большое изображение  строительного объекта (дом, жилой  комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как  надпись «Продажа квартир», так и  короткое спецпредложение – например, «Ваш взнос - $4500», «Летние цены – до Нового года» или «Последние квартиры». Время от времени на рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости – или станут ими совсем скоро.

«Многие строительные компании боятся креатива, и имиджевой рекламы не так много. На этапе, когда человек осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает. Поэтому когда появляется новая компания или проводится ребрэндинг, имиджевой рекламе должно уделяться больше внимания, однако когда компания уже стабильна, имиджевая реклама всё равно должна присутствовать, хотя в данном случае она уже вторична», - говорит Галина Черкашина, руководитель отдела рекламы компании «Петербургская недвижимость».

 «Очень важно, чтобы в специализированных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание - размещать строчную информацию о себе и своих объектах в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке», - пояснила Людмила Лещинская, менеджер по связям с общественностью компании «Строймонтаж».

В рекламе элитных объектов активно используется реклама в  глянцевых изданиях – таких,  как «Собака» или «На Невском», а также в деловой прессе –  газетах «Деловой Петербург», «Коммерсант», журналах «Эксперт Северо-Запад», «Интербизнес», Top Manager и The Chief.