Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Мая 2013 в 17:24, курсовая работа
Целью курсовой работы является разработка рекламной компании услуг строительной компании ООО «ПитерСтройКомплекс» на каналах ТВ. Для этого необходимо произвести анализ отрасли в России, рассмотреть основных конкурентов, потенциальных заказчиков, а так же преимущества и недостатки услуг компании. На основании собранной информации будет разработан рекламный телевизионный ролик.
Введение 3
1 Теоретические основы разработки рекламной кампании 6
1.1 Реклама, сущность и целесообразность 6
1.2 Этапы реализации рекламной кампании 17
2 Анализ рекламных переменных разрабатываемых для рынка ремонтно-строительных услуг. 29
2.1 Обзор российского рынка ремонтно-строительных услуг. 29
2.2 Реклама строительных компаний. 32
3 Разработка рекламного продукта 38
3.1 Разработка рекламной кампании 38
По данным TNS Gallup Media расходы на печатную рекламу пятнадцати крупнейших строительных компаний с января по сентябрь 2006 года составили более $1 млн.
По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение рекламы в печатных СМИ составляют от $3,5 до 15 тыс. в месяц.
Ухода строительных компаний
из «наружки» также ждать не стоит, хотя, по мнению некоторых участников рынка, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка.
Теперь же наружка пестрит в основном товарными предложениями, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или опять-таки, информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются.
При этом кусочек фирменного стиля компании на постере присутствует в обязательном порядке – в виде корпоративных цветов, логотипа и других «опознавательных знаков – того же полосатого кота или ключа с изображением строителя.
В последнее время компании всё больше тяготеют к размещению именно на крупноформатных носителях ( 5х12, 5х24, 5х15 ) – традиционные щиты 3х6 уже мало кого интересуют и докупаются, как правило, для увеличения охвата или частоты контактов.
На наружную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2006 года, основные игроки петербургского строительного рынка потратили более $2 млн.
По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $5 до 50 тыс. в месяц.
«Это достаточно эффективный способ рекламы, который, безусловно, в первую очередь влияет на имидж самой компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит», - говорит Александр Ружинский, генеральный директор группы компаний «Точка».
Телевидение
строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации - ЛЭК, «Строймонтаж», ЛенСпецСМУ и другие, которые таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей.
По стоимости контакта
– это самый дешевый
«Мы используем телерекламу примерно в том же объеме, что и рекламу в печатных изданиях, хотя, безусловно, по бюджетам они не сопоставимы. Телевидение - это самый массовый и оперативный способ донесения информации, поэтому мы используем его как для рекламы конкретных объектов, так и для рекламы каких-то мероприятий, как, например, «Ярмарка новых квартир», которую проводим в Петровском Форте», - говорит Людмила Лещинская.
Большинство компаний используют телевидение, как и «наружку», наиболее активно, когда на рынке наблюдается всплеск покупательской активности.
«Человек, находящийся в процессе выбора, совершает его в течение месяца или даже нескольких, поэтому всё это время мы стараемся быть на виду», - пояснила стратегию своей компании Ольга Маталыцкая, руководитель Управления рекламы и PR инвестиционно-строительной компании «Петрополь».
На телевизионную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2006 года, основные игроки петербургского строительного рынка потратили около $7 млн.
По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на телевизионную рекламу составляют от $13 до 220 тыс. в месяц.
В последние годы
наметилась тенденция увеличения инвестиций и в интернет-рекламу. В этом году питерские компании потратили на неё порядка $700-800 тыс.
Эффективность
той или иной рекламной кампании строители высчитывают в основном по количеству входящих звонков, затем составляют специальную базу, на основе которой и производятся аналитические подсчёты. И уже на их основе корректируют рекламную кампанию.
Как рассказал AdLife.spb.ru участник рынка, пожелавший остаться неназванным, рекламная кампания «М-Индустрии» со слоганом «Я подарю тебе поэму», запущенная для продвижения объекта «Поэма у трех озер», оказалась неэффективной, продажи квартир комплекса не шли, не поступало даже звонков от потенциальных покупателей. Поэтому компании пришлось менять посыл, претендовавший на креативный подход, на более доступное ценовое предложение – появились новые постеры с обещанием летних цен до Нового года. После размещения новой рекламы звонки в отдел продаж начали поступать.
Имиджевая составляющая
– это один из самых знаковых вопросов для современных строительных компаний. Если ещё несколько лет назад многие директора строительных компаний, завоевавших свое место на рынке, считали, что имиджевая реклама и pr – это абсолютно лишнее, то сейчас имиджу компании стали уделять внимание.
Как утверждают представители строительных компаний, на имидж должны работать все средства коммуникации - не только pr, но и реклама. Если компания хочет иметь определенную долю на строительном рынке, имиджевая реклама должна присутствовать постоянно.
Именно поэтому компании стараются постоянно быть на виду у потребителя, размещая свою рекламу на тех же суперсайтах и «забивая» свои названия в головы потенциальным потребителям.
Ограниченное количество имиджевой рекламы объясняется ещё и тем фактом, что имидж компании в последнее время строители стремятся формировать не за счёт рекламы, а с помощью pr и маркетинговых ходов.
По оценке экспертов, формированием имиджа вплотную заняты всего 8-10 строительных компаний, которых в Петербурге насчитывается порядка 200. А осмысленно продвигают свои брэнды порядка 5-7. Остальные просто рекламируют и продают типовую продукцию типовой строительной компании. По словам некоторых специалистов в области PR, брэндинг сегодня в большей части сводится к придумыванию названия, созданию логотипа и слогана, в то время как его идейное содержание должно пронизывать всю деятельность компании.
Платформа
Слоган: ООО «СК «ПСК» - построим быстро и навсегда!