Разработка и технология рекламного продукта

Для того чтобы избежать провалов рекламных кампаний, в мировой  маркетинговой практике и используется предварительное тестирование рекламных материалов. Данный тип исследований применяется обычно перед запуском рекламной кампании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения информационных и рекламных материалов.

После того, как на основе предварительных  исследований происходит сбор идей и мнений, исследователи переходят к этапу тестирования рекламной концепции. Здесь возможно применение как качественных, так и количественных методов сбора информации. Их сочетание дает возможность получить наиболее полные сведения по поводу отношения потребителей к предлагаемым концептам.

На данном этапе возможно выяснить более предметно, что нравится или  не нравится представителям целевых  аудиторий в предлагаемых рекламных  концепциях, насколько понятны и  уникальны предлагаемые варианты. Тесты концепций позволяют также оценить важность для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги), намерение приобрести их (при условии знания цены и без этого). Кроме того, данное исследование предполагает изучение отношения целевых аудиторий к предлагаемой информации. Иногда для исследования предлагаются два и более вариантов рекламных концептов. Тогда основной задачей становится сравнение между собой представленных вариантов и выбор наиболее предпочтительного по мнению представителей целевых аудиторий варианта.

Помимо выбора наиболее привлекательного варианта рекламы, большое значение имеет исследование причин и мотивов  выбора или отвержения того или иного  макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают «исправить» имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вариант, получивший больше положительных откликов. Собрав воедино положительные черты всех рекламных концепций, разработчики смогут получить «приближенный к идеалу» вариант. Так, в видеороликах большое значение имеют подбор актеров, настроение рекламного сюжета, цветовое решение в кадре — все это является объектом предварительного тестирования.

13. Основные принципы  разработки видов наружной рекламы

Наружная реклама –  это, как правило, графическая или  текстовая реклама, размещённая  на различных щитах, световых коробах, на зданиях, на специальных перетяжках над улицами и других конструкциях на открытом воздухе. К наружной рекламе  также относятся рекламные панели, сити-форматы, различные вывески и т.д.

Наружная реклама редко выступает  как самостоятельное рекламное  средство. Обычно наружная реклама  дополняет рекламу, размещённую  на телевидении, радио, Интернете или  прессе. Таким образом, наружная реклама призвана напоминать потребителям о брэнде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную информацию о нём. Такая реклама должна быть, прежде всего, запоминающейся, ясной и краткой. Кроме того, наружная реклама должна быть размещена в оживлённых местах с большой проходимостью, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза большому количеству людей.

Специалисты рекомендуют создать  для наружной рекламы такой облик, который моментально бросился бы в глаза и запомнился. Приветствуются яркие, броские цвета, однако они всё же не должны напрягать зрение и раздражать. Психологи считают, что визуальная реклама должна содержать не более 7 слов, так как человеческий мозг не в состоянии за такой краткий отрезок времени воспринять и запомнить большее число слов. При этом шрифт должен быть легко читаемым даже на расстоянии 40-50 метров. Не будет лишним указать и адрес магазина или фирмы, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу. Необходимо обратить внимание и на место, где устанавливается наружная реклама: не загораживают ли рекламное объявление здания, другие рекламные щиты или деревья. Желательно посмотреть, как выглядит наружная реклама при разных погодных условиях.

Основная особенность наружной рекламы в том, что она воспринимается на ходу – для того, чтобы вашу рекламу увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже – несколько десятков секунд

Основная особенность  наружной рекламы в том, что она  воспринимается на ходу – для того, чтобы вашу рекламу увидели и  запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже – несколько десятков секунд. За столь короткое время наружная реклама должна заинтересовать потребителя. Другая важная особенность наружной, и особенно щитовой рекламы заключается в том, что она заставляет потребителя обращать внимание на другие виды рекламы вашего товара или компании.

Принципы создания эффективной  наружной рекламы.

§                    Реклама должна быть посвящена только одному товару или компании.

§                    Наружная реклама должна бросаться в глаза, удивлять прохожего. Актуальны нестандартные рекламные конструкции, непохожие на привычные всем щиты, пилоны и вывески. Но их создание требует особенного внимания: такая реклама должна поражать новизной идеи и качеством исполнения, отвечать всем требованиям безопасности, она должна органично вписываться в городской пейзаж, иначе наружная реклама будет только раздражать, кроме того, не везде возможно устанавливать такие конструкции.

§                    Игра слов, использование слов с двойным смыслом  и прочие тонкости – сложные рисунки, затейливые шрифты, в наружной рекламе не совсем уместны – контакт с наружной рекламой длиться слишком недолго, чтобы потребитель смог разгадать загадку рекламиста и производителя.

§                    Рекламный текст должен быть кратким и лаконичным, в идеале не более семи слов. Обилие текста – очень распространенная причина слабой эффективности наружной рекламы.

§                    В наружной рекламе следует использовать четкие, ясные шрифты без засечек.

§                    Изображение должно включать только одну картинку, не слишком детализированную. Множество изображений рассеивает внимание и мешает в управлении транспортом – это особенно важно при создании макета наружной рекламы на перетяжках, арках и биллбордах, так как она ориентирована в основном на водителей.

§                    Картинка должна полностью отражать суть рекламного сообщения даже без сопровождающего текста. Наружная реклама – единственный вид рекламы, где уместно и даже желательно использование максимальных цветовых контрастов.

§                    Стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы вашего товара. Это способствует так называемому эффекту накопления рекламных воздействий. Человеку легче будет выделять вашу рекламу из массы рекламных сообщений, если он заметит схожие черты и приемы.

§                    Световая наружная реклама – эффективный, запоминающийся и наиболее зрелищный вид наружной рекламы. Именно огни реклам и вывесок создают особую романтику ночным улицам современных городов. Световая реклама еще меньше расположена к длинным текстам. Здесь необходимо ограничиться одной емкой фразой: например «Зайди и выиграй», размещенной на световом фоне.

§                    Многие рекламные агентства оказывают услуги по размещению наружной рекламы на щитах с подсветкой. Используя эту возможность, вы получаете как дневную, так и ночную рекламу вашего товара и компании

14. Рекламный  модуль. Форматы журнальной и  газетной рекламы.

Реклама – понятие, ставшее  настолько близким, что уже неотделимо от городского мира: ТВ, радио, газет и журналов, улиц, сити-магистралей, магазинов, кинотеатров и проч. И за многообразием пестрых и не очень образов, лозунгов и призывов стоит понятие «рекламный модуль». Это целый раздел в Энциклопедии advertising-бизнеса. От того, насколько грамотно разработан дизайн макета, зависит успех рекламной кампании в определенном сегменте ее проведения.

Одним из первых вопросов дизайнера перед началом работы с будущим рекламным модулем обычно о том, где будет размещаться макет. Это стратегически важное уточнение, т.к. в различных видах рекламы приоритетны те или иные законы. К примеру, очевидно, что в черно-белой газете не всегда стоит размещать рекламный модуль, имевший успех в глянцевом журнале, – ведь в последнем актуален акцент на цветовую составляющую, в то время как газетный стиль предполагает конкуренцию на основе оригинальных графических элементов, и понятие цвета там ограничивается вариациями серых полутонов.

К рекламным модулям, рассчитанным на внимание «массового зрителя» (в газетах, на щитах, перетяжках), предъявляются довольно жесткие  требования к текстовому наполнению (например, рекомендуемое для полноценного восприятия количество слов на квадратную единицу рекламной площади) и/или цветовой гамме (существует набор тонов, которые наиболее эффективно привлекают внимание потребителя)… Ведь на такой широкоориентированной рекламе взгляд читателя, прохожего, водителя задерживается всего несколько секунд, на разглядывание подробностей у него просто нет времени.

У рекламы в прессе есть свои качественные отличия. Она  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.

Основной недостаток журналов -- неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием так называемого  «ударного» воздействия, когда в  одном и том же номере размещают  несколько отличающихся друг от друга  рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, -- длительная пауза, которая следует за большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность  журнальной рекламы может стать  существенным препятствием для продвижения  новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы.

15. Печатная реклама. Основные виды  печати и полиграфические технологии.

Уже отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более не простительно. Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания - составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги).

Нет сомнений, что сегодня  издательская и полиграфическая  индустрия переживает процесс коренных преобразований. Мы наблюдаем новое  явление, имеющее большое значение для общества. Печатные средства информации выступают совместно с цифровыми средствами массовой информации. Печатная продукция обслуживает цифровые средства информации и одновременно включает их как составную свою часть. Например, компакт-диски (CD) упаковывают в красочных упаковках и в альбомах, а многие журналы, сборники и справочники содержат CD как приложения. Цифровая технологическая революция меняет процесс производства печатной продукции, внося больше красочности, непрерывно повышая качество и разнообразие выпускаемых изделий и способствуя большей оперативности, гибкости и управляемости производственного полиграфического процесса. К изделиям полиграфии относятся не только ежедневные газеты, но и упаковка товаров, и крупноформатные плакаты на улице и в помещениях, красочные журналы, книги и справочники, каталоги и театральные программки, с которыми мы работаем, отдыхаем, постоянно общаемся. К изделиям полиграфии мы должны отнести и деньги, и ценные бумаги, без которых наше индустриальное общество не могло бы существовать и развиваться.