Разработка и технология рекламного продукта

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип  не являются параметрами объявления, тем не менее, они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»). «История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование в ткани рекламного сообщения приносит ощутимый эффект.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Если сравнивать радио  и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

Радиореклама может  иметь разные формы:

Ш рекламные сообщения, которые обычно читает один или два  диктора в перерывах между отдельными передачами;

Ш рекламный призыв (слоган);

Ш рекламная беседа двух и более лиц, цель которой -- ознакомить слушателей с содержанием рекламы  при помощи неосведомленного собеседника;

Ш выступление по радио  авторитетного лица;

Ш советы радиослушателям;

Ш песня с рекламным  содержанием, которая может звучать  в перерывах между передачами;

Ш рекламный конкурс;

Ш скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени  охвата различают:

Ш «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);

Ш радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в  учреждениях и организациях, в магазинах, на оптовых ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

 

26. Реклама в местах продаж. Виды POS-материалов.

 

Если потребитель совершит покупку, значит все рекламные бюджеты, были потрачены не зря. Поэтому стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении. Когда покупатель вошел в магазин, в вашем распоряжении все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них – оформление мест продаж.

 
 Место продаж по-английски – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж (POS-materials) в России на профессиональном жаргоне именуются "средства POS" или "POS-материалы". Их задача – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. То есть, мотивирует потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. 
 

Место продаж разделяют  на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона. 
 

Помните, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS. К сожалению, у многих в этом вопросе еще существует терминологическая путаница. Поэтому одна задач нашей статьи – постараться внести ясность, без которой дальнейший диалог и дальнейшее развитие темы затруднено. 
 

Начнем с наружного оформления. Его первая функция – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельностоящие стационарные конструкции. 
 

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Наконец, POS- материалы наружного оформления служат для информирования о наличие в данном месте продаж определенного товара. 
 

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. 
 

Панель-кронштейны –  конструкции, прикрепляемые к торцу  здания. Помимо стандартных, они могут  быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). 
 

Тротуарная графика  – стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый  и весьма эффективный элемент POS. 
 

Выносные конструкции  – в основном, штендеры. Это напольная  конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему, или сообщающая некую промо-информацию. Она удобна тем, что легко убирается или перемещается. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по возможности заменять информацию. Помимо них, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы – эти конструкции позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию. 
 

POS-материалы, размещаемые  во входной группе – это таблички "открыто/закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "от себя/на себя" или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми (внешней и внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры. 
 

Входная группа очень  важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS- материалы, размещенные  здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой  покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине. 
 

За входной группой  следует торговый зал. Основная цель размещения здесь элементов POS – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание. 
 

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы  для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон). 
 

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать товар или нет. Во-вторых, рядом находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть? 
 

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных  с ним специальных акциях –  вот задача POS-материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры. 
 

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры – средство POS, предназначенное для штучного экспонирования товаров или для продажи небольших по размеру товаров (например, сигарет), а неподставка под листовки, как было указано в статье "Материалы POS в России" (РТ № 6, 2000). 
 

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди  других на общей полке. Для этого  используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения  торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар. 
 

Когда необходимо экспонировать  крупные товары, например, мебель или  холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся. 
 

Полнота информации –  основа для доверия к товару и  фактор, сильно влияющий на принятие решений. Поэтому, на месте выкладки должны быть листовки и информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная промо- информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры. 
 

Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь здесь, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и софт-дринк напитками. 
 

В заключение хочется добавить, что вопреки мнению автора, упомянутой выше статьи, POS-материалы, выполненные полиграфическим способом на "специальном оборудовании", составляют лишь малую часть всего комплекса средств оформления мест продаж.

 

27. Фирменный стиль как совокупность типовых приемов

 

Фирменный стиль –  это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий, организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в  узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы  и принципов графического оформления деловых бумаг; в широком – это использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль призван  выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого  имиджа организации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного  носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения  как к организации или проекту  в целом, так и к отдельным  товарам и услугам.

Фирменный стиль –  это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль – это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция – это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».

Стоит заметить, что чрезмерная увлеченность фирменным стилем не менее  опасна, чем его недооценка, ведь процесс создания и развития фирменного стиля практически не имеет конечных рамок ни в финансовых затратах, ни во времени, ни в пространстве. Так, начав с создания простого графического логотипа на бумаге, мы, все более загораясь, можем очень быстро приблизиться к желанию воспроизвести его лазерное изображение на ночных облаках. Но нужно ли это в данный момент? Стоит ли  «овчинка выделки»?

Отсутствие всякого  фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит  на мысль о нестабильности, временности  организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся  фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.