Реклама в современных условиях и потребности в рекламе

Изучению принципов рекламной деятельности, как правило, в большей степени уделяют авторы, изучающие рекламу как феномен экономической жизни общества, включая её в сферу маркетинговых отношений. Опираясь на их суждения, мы можем выделить следующие принципы организации рекламы:

• принцип привлечения внимания (заинтересованность клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым адресована);

• принцип поддержки заинтересованности (поддерживать заинтересованность потребителей, подчёркивая выгодность вашего предложения);

• принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами (вызвать желания или ассоциации, который потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой);

• принцип найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации);

• принцип организации (организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги));

• принцип активной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания).

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

1. Экономическая функция, опирающаяся на экономический подход к рекламной деятельности. Экономическая функция выделяется в качестве главной, полагая, что реклама выполняет, прежде всего, экономическую функцию развития и поддержание экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция – это реклама функционирующая в обществе как особого рода социальная коммуникация, призванная адаптировать личность к условиям социума. Порою в рамках социологического знания реклама изучается в рамках теории социального управления.

3. Культурологическая функция реклам. Как уже отмечалось нами выше, ученые, предлагающие в качестве основополагающей культурологическую функцию рекламы, рассматривают данный феномен как элемент массовой и потребительской культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует.

4. Креативная функция. В данном рассмотрении реклама понимается как творческий процесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты. При этом особо обращается внимание на культурно – историческую обусловленность эффективной рекламной продукции.

Как видим, феномен рекламы многоаспектен, поэтому его изучение носит междисциплинарный характер. Реклама исследуется с позиций экономических, психологических, социологических, культурологических теорий. Часть исследователей в области рекламы воспринимают её как элемент массового искусства.

На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношений между людьми. 
2. Реклама и массовая потребительская культура

2.1 Общество потребления: реклама как манипуляция массовым сознанием

Современную социокультурную среду начала XXI века принято называть «информационным обществом», обществом, в котором «главным условием благополучия каждого человека становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ». Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, а также такой феномен человеческой деятельности как реклама.

Реклама в современных социокультурных условиях становится мощным средством продвижения товаров на рынке услуг. Именно от разрекламированности определенного «бренда» (товара) зависит потребительский спрос на него, а, в конечном счете, и благополучие его производителей.

В середине XX века в американской психологии стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе.

Психоаналитики предположили, что «главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания». Мотивы – это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с  ним происходит, и может объяснить  это;

2) человек отдает себе  отчет в своих чувствах, но  не может объяснить их причину;

3) человек ничего не  знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Так один из исследователей в данной области пишет: «Если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии». Таким образом, слово «массовое бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Одной из особенностей этого массового бессознательного является создание для широкого круга потребителей яркого запоминающегося образа, то есть задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Другим мощным стимулом воздействия рекламы на массовое сознание потребителей является активное рекламирование символов значимости общественного положения. Современное постиндустриальное общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Так, установили, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах:

1) влюбленность в платье  – его цвет, покрой и т.д.

2) сама женщина в платье;

3) мода.

Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение):

1. Предлагать предметы  большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего – автомобилей («Люди понимают, что если вы сделали скачок от «Форда» к «Кадиллаку», то вы украли деньги,» – Пьер Мартина, руководитель исследований при газете «Чикаго трибун»). Маленькая машина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж.

2. Указывать на ярлыке  соответствующего предмета высокую  цену. Парадоксальный факт, но вполне  реальный: известно, например, что машину  «Шевроле» не покупали вследствие  умеренной ее цены по сравнению  с другими марками.

3. Заручаться отзывами  знаменитостей о продаваемом  товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов  и делающие огромные обороты. Общий вывод: «Мы можем только  догадываться о напряжении и  волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя,» – Роберт Лекахман, экономист.

Другой психологической особенностью рекламы является тщательный анализ внутренних переживаний потребителей. Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: взрослые мужчины курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Да как же так, почему же он не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется.

Современные исследователи также выделяют еще один способ, с помощью которого реклама воздействует на массовое сознание людей. Самое печальное, что этим способом стал психологический соблазн подрастающего поколения. «Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями», – пишет в своем исследовании «Одинокая толпа» Д. Рисман. [Примеры взяты с сайта: http://www.hse.ru/data/2012/12/20/1303750101/КононенкоПроф2012.pdf] К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей.

Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту.

В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Также очень часто специалисты в области рекламы используют на практике такой метод, который в научном мире получил названия «методов получения согласия». «Методы получения согласия» – это название книги-руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары». Создать такое отношение входит в задачу специалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих компаний израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются – им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по данным образцам. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию «движущих сил» и способы их приме нения в жизнь.

Итак, анализируя мотивы, которые используются психоаналитиками в области рекламы, мы можем выделить следующие средства воздействия на массовое сознание потребителей. Реклама должна способствовать возникновению следующих положительных эмоций

― чувства уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);

― чувства надежности (мыло, патентованные фармацевтические средства);

― самоудовлетворения (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

― реализации творческих наклонностей (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле – компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт – символ ребенка. Сухое печенье – символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности).