Реклама в современных условиях и потребности в рекламе

– комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

– броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

– неосязаемость или нематериальный характер. Тур услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения3.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок (данные на 2001 г.)4. К сожалению, в России развит только один вид туристской рекламы – реклама в прессе, а более дорогие виды и – радио- и телереклама – встречаются крайне редко.

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган. Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы»5. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении7. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории. 
Заключение

Итак, подводя итоги работе, мы можем сделать вывод о том, что на современном этапе общественного развития такой социокультурный феномен как реклама имеет достаточно широкое распространение и значительное влияние. Безусловно, реклама дает людям новую информацию, новый опыт, однако мы наблюдаем, что даже сегодня реклама продолжает неоднозначно восприниматься в обществе. С одной стороны, она по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе человеческой жизни, с другой, – являясь одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на содержание и направленность ценностных ориентаций. Об этом ее влиянии существует множество противоречивых мнений.

Все это приводит к осознанию необходимости прогнозировать результаты рекламной деятельности, что обусловливает интерес рекламистов к психологическим научным исследованиям, к пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способам изучения психологических реакций потребителей на тот или иной вид рекламы, а также нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

Рассмотрев особенности функционирования рекламы в современном обществе, приходим к следующим выводам:

1. На современном этапе реклама представляет собой многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками: информационной наполненностью, массовой адресованностью и эмоциональной насыщенностью. В научной литературе существует несколько теоретических подходов к осмыслению социально-философской роли рекламы в обществе. Мы можем выделить экономический, социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления. Однако наиболее плодотворным представляется нам социально–философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально–коммуникативные диалоги.

2. Как и всякое явление, существующее в дельных пространственно – временных измерениях, реклама имеет свою историю. Мы можем с полной уверенностью утверждать, что реклама – это продукт истории, так как, зародившись на ранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментом культуры. В современных индустриальных обществах реклама является подсистемой общества, выполняющей социально – культурно необходимые функции, обусловленные экономической коммуникацией.

3. Структурная модель организации рекламы включает в себя следующие компоненты:

• Виды рекламы (коммерческая реклама, социальная, политическая, реклама частных объявлений);

• Принципы рекламной деятельности (принцип привлечения внимания, принцип поддержки заинтересованности, принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами, принцип найденного преимущества, принцип организации, принцип активной деятельности);

• Функции рекламы (экономическая, социальная, культурологическая, креативная).

4. На современном этапе реклама является одним из мощных средств продвижения товаров на рынке услуг. Отсюда возникают попытки психоаналитиков воздействовать на массовое сознание людей с целью привлечения интереса к определенным видам товаров и услуг. Так, В середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино) стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей психоаналитики пользуются разнообразными методами. Это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Таким образом, выстраивается определенная схема воздействия на сознание потребителей, прогнозируется наиболее оптимальный результат, делаются выводы.

5. Реклама является феноменом коммуникативной культуры, поэтому проблема языка рекламы определяет ее функционирование. Как правило, создатели рекламных текстов использует лексику прагматической направленности, часто употребляются глаголы в повелительном наклонении, простые предложения, легкие для понимания и запоминания. Активно используются также слоганы, каламбуры, перифразы, неологизмы. К сожалению, в погоне за коммерческим успехом рекламы авторы подобных текстов пренебрегают нормами русского литературного языка.

6. Реклама обостряет борьбу между фирмами предоставляющими туристические услуги, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношений между людьми.

Реклама рассматривается не только как потребительский товар, не только как непосредственный знак изобилия, но и как явление культуры, как некая фундаментальная ценность. 
Библиография

1. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы. – М.: ИнтелТех, 1993.

2. Акулова, О.В. Школьное образование в современных социокультурных условиях / О.В. Акулова, С.А. Писарева, Е.В. Пискунова. – СПб.: ПетроПресс, 2005.

3. Аренс, У. Современная реклама / У. Аренс, К. Бове; пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2010.

4. Арнсон, Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление / Э. Арнсон, Э.Р. Пратканис. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2002.

5. Белл, Д. Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. – М., 2009.

6. Бобкова, А.Н. Философский словарь / www.ukrinfo.com.ua.

7. Брокгауз, Ф.А. Энциклопедический словарь / Ф.А. Брокгауз, И.А. Ефрон. – М.: Эксмо, 2002.

8. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнерЛтд, 1994.

9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-принт, 1996.

10. Гуревич, П.С. Психология рекламы: учебник. – М.: Юнита-Дана, 2005.

11. Даль, В.И. Токовый словарь живого великорусского языка. – М.: Русский язык, 2009. – Т. 4.

12. Дейян А. Реклама. – М., 2008.

13. Джон Р. Росситер, Лари Перси. Реклама и продвижение товаров // Advertizing communications & promotion management. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002.

14. Зухумов, З.А. Образовательный потенциал современной рекламы // Философия образования. – 2007. – №2.

15. Исаева, Н.В. «Творение» новых слов в рекламных текстах // Русская речь. – 2007. – №4.

16. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляции сознанием. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.

17. Козловский, В. Рекламная коммуникация: социальный и креативный аспект: сборник материалов X Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. // www.pr-dialog.ru.

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М., 2009.

19. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы. – М. Центр, 2010.

20. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 2008. – 144 с.

21. Лобачев В.И. Парадоксы творческого мышления. – Л., 2008

22. Макарова, Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций: автореф. дис. … канд. социолог. наук. – Нижний Новгород, 2007.

23. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996.

24. Общество потребления? // Знание-сила. – 2002. – №7.

25. Орлова, Н.В. Реклама в пространстве информационного общества автореф. дис. … канд. философ. наук. – Саратов, 2007.

26. Пушкарев, Н.С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. – Казань: Изд-во Казанского университета, 1992.

27. Рожков И.Л. Международное рекламное дело. – М., 2008.

28. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура. – Вестник МУ. – Серия. Социология и политология. – 2002. – №4.

29. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приёмы в рекламе. – М.: Март; 2004.

30. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе. – М., 2007.

31. Словарь иностранных слов / по ред. И.В. Лёхина и профессора Ф.Н. Петрова. – М., 2010.

32. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры: учебник / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. – Вита-Пресс, 2004.

33. Соловьев, А.В. Информационное общество: полифония культурных форм. – Рязань, 2007.

34. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

35. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989.

36. Тимофеев М.И. Все о рекламе. – М., 1995.

37. Толмачева, С.В. Реклама глазами молодежи / С.В. Толмачева, Л.В. Генин // Социологические исследования. – 2007. – №4.

38. Ученова, Н.В. История рекламы: детство и отрочество / ВВ. Старых, Н.В. Ученова. – М.: Смысл, 1994.

39. Ученова, В.В. Философия рекламы. – М.: Гела-Принт, 2003.

40. Фаттахова, М.М. Реклама как социальное явление и воздействие на потребителей // Ломоносовские чтения 2003. Студенты. – Т. 1. – М., 2003.