Реклама в сфере торговой деятельности

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Магнитогорский государственный технический университет

Им.  Г.И. Носова»

Кафедра экономики и коммерции

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине

Коммерческое право

на тему:

Реклама в сфере торговой деятельности

 

 

 

 

Исполнитель: Петрович Петр, студент 5 курса, группа ФГК-09

Руководитель: Вазилинина Смазовна Олег, доцент

 

 

 

 

Работа допущена к защите «     »____________2013 г.        Подпись______

Работа защищена «     »___________2013 г. с оценкой____     Подпись_______

 

 

 

 

Магнитогорск, 2013

 

Содержание

 

Введение........................................................................................................................................3

Глава 1. Сущность и задачи рекламы..........................................................................................4

1.1 Сущность рекламы..................................................................................................................4

1.2 Задачи рекламы.......................................................................................................................5

Глава 2. Рекламная деятельность...............................................................................................14

2.1 Субъекты рекламной деятельности.....................................................................................14

2.2 Экономическая эффективность рекламных мероприятий................................................17

2.3 Основные требования к рекламе..........................................................................................18

2.4 Средства распространения рекламы....................................................................................19

Заключение...................................................................................................................................25

Список использованной литературы.........................................................................................27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ   и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Я выбрал эту тему потому, что она очень актуальна в наши дни и интересна своей сложностью, психологической сущностью. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется. 
В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардную прибыль. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Реклама - сложный вид деятельности и произведенная в результате продукция сформирована таким образом, что воздействовать на подсознание человека. Язык рекламы – язык подсознания.

 Что  такое реклама? Какими средствами осуществляется воздействие на потребителя? Какие требования предъявляются к рекламе ? Кто такие субъекты ?

Все это и предстоит выяснить в последующих главах.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность и задачи рекламы

 

1.1 Сущность рекламы

 

        Реклама - это прежде всего информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также о фирмах, производящих данные товары или торгующих ими.

Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг в свою очередь можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложения к активной функции по формированию спроса.

Функция спроса в общем виде может быть представлена как:

D1 = f(Р1, I, Рб, Рс, Т, N, W),

где D1- величина спроса на некий товар, Р1 - цена товара, I - доходы потребителей, Рб - цены товаров-заменителей, Рс - цены дополняющих товаров, Т - вкусы и предпочтения потребителей, N - количество покупателей на рынке, W - покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

       Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующими причинами:

1. Рынки большинства  потребительских товаров близки  к насыщению.

2. Производители  испытывают значительные трудности  при создании новых товаров.

3. Современные  средства коммуникации практически  свели на нет границы между  странами и народами в сфере  потребительских стандартов.

4. Инфляционные  процессы и неустойчивость политической  жизни усиливают склонность людей  к сбережению в противовес  склонности к потреблению.

В результате действия этих и других факторов предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).

Исходя из этого рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.

Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:

1. Будучи направлена  на массу потребителей, рекламная  информация имеет неличностный  характер, при этом между рекламодателем  и потенциальным потребителем  стоит средство рекламы.

2. Рекламная  информация имеет одностороннюю  направленность: от продавца к  покупателю.

3. Реклама имеет  общественный характер, так как  предназначается для покупательских  масс и регулируется законами  общества.

4. Реклама ведется  в интересах рекламодателя.

5. Реклама не  является беспристрастной, уделяя  внимание преимуществам товара.

6. Реклама отличается  яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

7. Результат  рекламы неопределенен, так как  обратная связь с покупателем  практически отсутствует.

 

 

 

1.2 Задачи рекламы

 

Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово "реклама" латинского происхождения (гесlamare - "кричать") и означает:

а) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

б) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. C другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.

Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой "любую форму неличного представления И продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В Законе РФ "О рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Термин "рынок производителя" используется для обозначения такого состояния рывка, когда спрос на товары превышает товарное предложение при фиксированной пене.

Термин "рынок потребителя" используется для обозначения диаметрально противоположного состояния рынка, когда имеет место превышение предложения товаров над спросом на них при фиксированной цене.

Для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Начавшийся новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы. Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

 Подлинно  товарная реклама представлена  была слабо из-за сохраняющегося  дефицита товаров на период  зарождения рыночной экономики. В то же время появление  рекламы в средствах массовой  информации свидетельствовало о  начале естественного формирования  в стране системы рекламно-коммерческой  информации, без которой невозможна  подлинно рекламная деятельность. Развитие в стране рынка, конкуренции  по-новому ставит вопрос о месте  и роли рекламы в жизни нашего  общества.

По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя.

В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным. Рекламное дело требует глубоких знаний основ профессии. В то же время современная отечественная реклама часто отличается непрофессионализмом, о чем можно судить по рекламным объявлениям, публикуемым в газетах, журналах, передаваемым по радио и телевидению.

Например: "Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у "АО Плюса"; "С нами Вы станете знаменитыми"; "Последнее слово в научном обеспечении эффективной рекламы" и т. п. Ни одна реклама в мире не знает столь много превосходных характеристик, как отечественная. Даже мировой лидер - фирма "Сони" смогла позволить себе лишь такое утверждение: "У нас не дешевле, у нас лучше". Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов за рубежом, отражены в Международном кодексе рекламы и сводятся к следующему:

1. Любое  рекламное послание обязано быть  безупречным, благопристойным, честным  и правдивым;

2. Любое  рекламное послание Обязано создаваться  с чувством ответственности перед  обществом и отвечать принципам  добросовестной конкуренции;

3. Никакое  рекламное послание не должно  подрывать общественное доверие  к рекламе.

При рекламировании товаров и услуг в нашей стране также следует руководствоваться этими основными принципами. Создатели рекламы должны помнить, что "... реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество товаров.... Более того, такая реклама может даже усилить отрицательное отношение к некачественному товару, так как многие покупатели под влиянием рекламы приобретут его и дурная молва... станет распространяться среди населения"*.111 Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. 111