Реклама и коммуникативное пространство

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов о «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ в частности.

Следует отметить еще один аспект коммуникативной функции рекламы. С развитием межкультурных связей, туризма рекламная коммуникация стала (в некотором смысле) осуществлять культурный диалог между представителями различных цивилизаций. Конечно, здесь речь идет не об обмене товарами или услугами, представляемыми различными культурами, а об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения.

Ясно, что современный человек, воспринимающий японскую, советскую, американскую рекламу, потребляет и ценности определенного  мира, которые стоят за поверхностной формой. К примеру, в границах западной культуры ценятся активность, творческая деятельность, направленная на преобразование внешней, в том числе природной среды. Поэтому в европейской и в североамериканской рекламе часто используются элементы движения, скорости, стремления к цели и ее достижения. Базовой ценностью и главным содержанием дела является его саморазвитие, поэтому Западная деловая культура основывается на стратегии постоянных изменений. Европейская деловая культура, напротив, характеризуется привязанностью к традициям. Многие фирмы имеют вековую историю и следуют сложившимся традициям и нормам. При безусловном приоритете деловых качеств здесь важны и личные достоинства человека, его репутация и культурный уровень.

Для представителя же восточной  цивилизации, в частности, японской, отношение к миру определяется в терминах невмешательства и созерцания. Западный прогрессизм чужд этой культуре, несмотря на ее настроенность на передовые информационные технологии, и подобная ментальность определяется не только опасениями Японии за утрату национальной идентичности, но и совершенно особым отношением к тем ценностям, которые западный мир как неактуальные отверг еще в начале Нового времени. Для японцев большой ценностью, по-прежнему, являются род, семья и социальная иерархия. Герои-одиночки, восстающие против мира и движимые благородной идеей его улучшения, согласно западному принципу «мелиоризма» (улучшения), яркие личности, центрирующиеся на собственных интересах и потребностях, – все эти типажи западной рекламы не характерны для японской культуры с ее конфуцианской моралью, отстаивающей иерархическую структуру японского общества. Отсюда – и такие ценности, отстаиваемые в рекламе, как ярко выраженная корпоративность и коллективный дух, и такие ее элементы, как статичный пейзаж, кадры внезапно остановленного движения, где капля, падающая на поверхность воды, вдруг застывает, окруженная ореолом брызг. Закрытые общества (Восточные страны) склонны к сохранению национальных традиций и обычаев, взаимоотношения регулируются с помощью определенных запретов. Открытые общества (Западные страны) не имеют укорененности в историческом наследии многовековой национальной культуры. Поэтому рекламные коммуникации вариативны и свободны от рамок традиций, к тому же основной поток рекламных товаров и услуг идет со стороны Евросоюза, США, Канады.

Естественно, влияние Востока на Запад, которое необычайно ярко проявилось в содержании контркультуры 60-х и сейчас постоянно усиливается, связано не только с рекламой. Но реклама этот процесс межкультурного диалога осуществляет наиболее эффективно, позволяя если не принять, то хотя бы представить людям разных цивилизаций иные культурные миры и раскрыть их особенности. Реклама показывает, что представители разных культурных систем воспринимают мир различным образом и ценят то, что в рамках иной культуры не представляет ценности.

 

ГЛАВА II. РЕКЛАМНОЕ КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО

 

Любая деятельность человеческого  индивида осуществляется в определенном пространстве. Типы пространств, в которых происходит конкретная деятельность человека, могут быть материальными (физическими) и идеальными (воображаемыми). Иначе говоря, материальное пространство может быть кинестетическим, то есть составляющие его предметы можно, выражаясь образно, «потрогать». Идеальное же пространство можно ощутить только с помощью мыслительного процесса, другими словами, с помощью воображения и логики. Необходимо отметить, что существуют такие типы пространств, которые характеризуются наличием как материальных, так и идеальных признаков. Яркими примерами таких типов пространств являются информационные пространства, поскольку они имеют материальные носители (знаки, символы, зарисовки), и при этом сама информация, преобразованная в знания, имеет идеальную природу.

Реклама, являясь одним из видов массовой коммуникации в информационном пространстве, имеет указанную нами выше двойственную природу, то есть работает и в материальном, и в идеальном пространстве. Данное утверждение основывается на том, что реклама-коммуникация осуществляется как с помощью материальных носителей, так и с помощью идеальных агентов. Научное понимание природы рекламы предполагает рассмотрение рекламного сообщения в качестве особой формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область коммуникации, в которой рекламодатель налаживает каналы сообщения со своей аудиторией: дистрибьюторами и потенциальными потребителями товаров и услуг.

Эффективность рекламного коммуникативного пространства напрямую зависит от того, в какой степени рекламодателю удалось достигнуть эффекта коммуникации. Таким образом, рекламное коммуникативное пространство можно считать сформировавшимся в том случае, если рекламодатель организовал процесс производства и усвоения рекламного послания реципиентом так, что была установлена действенная обратная связь, а также если рекламируемый товар получает соответствующий торговый спрос и приобретается потребителем.

Исходя из этого, критерии реализации рекламного коммуникативного пространства определяются сходным образом с хорошо известными в теории маркетинга этапами организации эффективной рекламы и продвижения товаров, рассматриваемых с точки зрения покупателя: контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирование марки, действие (пробная или повторная покупка), создание марочного капитала, получение прибыли.

Третьим, наиболее важным, элементом понятия «рекламное коммуникационное пространство» является «коммуникация». Его анализ требует более детального и тщательного рассмотрения. Термин «коммуникация» является производным от латинского глагола «communicare» – «связываю, делаю общим». В науке данный термин прочно вошел в обиход приблизительно в начале ХХ-го столетия, хотя применялся преимущественно в сциентистском (науковедческом) смысле: «Коммуникация – совокупность видов профессионального общения в научном сообществе, один из главных механизмов взаимодействия исследователей и экспертизы полученных результатов; необходимое условие развития науки».

Каковы современные  подходы к определению понятия коммуникации? Здесь исследователи, как правило, указывают на три варианта:

1) В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи объектов материального мира. К этому виду коммуникации относят социально обусловленные формы коммуникации от транспорта до подачи воды включительно. В случае такой коммуникации предметом «перемещения в коммуникативном пространстве» являются исключительно материальные субстраты («вода», «автобус», «газ» и т.д.), которые помимо своего прямого назначения (подача воды, автобусные перевозки пассажиров, подача газа)  – никакой иной дополнительной информационной нагрузки не имеют.

2) Во-вторых, под коммуникацией понимают транслирование информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся элементарным средством связи. Общение по телефону, например, представляет собой, с точки зрения физика, генерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длины и частоты. Однако «общение» людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных информационных носителей. Важнейшей составляющей такого общения является сложная система особой идентификации различных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы». Однако смыслы не могут быть сведены к материальным носителям – знакам и электронным процессам, с помощью которых они выражаются. Они имеют не материальную, а идеальную природу.

3) Коммуникацию, в-третьих, определяют как передачу и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации.

Последние две формы  коммуникации принято называть смысловыми.

В нашем случае под  «коммуникацией» понимается «массовая  коммуникация», а именно, социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств. Именно поэтому с точки зрения рекламной коммуникации, которая является одним из видов массовой коммуникации, третье из перечисленных выше определений является наиболее важным применительно к анализируемой нами теме.

Исходя из выше сказанного, правомерно сделать следующий вывод. Поскольку существование рекламы, будучи одним из видов массовой коммуникации, вне рамок социума немыслимо, то индивиды в обществе, подобно точкам физического пространства, образуют коммуникативное общественное пространство, иными словами, рекламное коммуникативное пространство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III. СРЕДСТВА СОДАНИЯ РЕКЛАМНОГО КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА

 

Коммуникативное пространство на современном этапе развития представляет собой  систему достаточно противоречивую и сложную по своей структуре,  в основе которой лежит коммуникация как высшая ценность общества.  Следовательно,  все рычаги управления социумом,  так или иначе,  сконцентрированы вокруг коммуникации,  являющейся  «социально обусловленным процессом, передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». 

Следовательно,  коммуникация является процессом передачи информации,  и эта информация может оказывать различное влияние на ее получателя в зависимости от конкретных характеристик данного процесса.

Поддержание стабильности коммуникативного пространства достигается за счет сохранения баланса между парадоксальными тенденциями, находящимися в процессе непрерывного развития общества, ключевыми из которых являются тенденции к тотальной интеграции и дезинтеграции основных компонентов коммуникативного пространства.

Одной из специфических  форм организации коммуникативного пространства является реклама.  Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная  деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. Существует огромное количество определений рекламы, но можно придерживаться следующего утверждения:  «Реклама – это разновидность массовой коммуникации,  в которой создаются и распространяются информативно-образные,  экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера,  оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

Основными целями рекламной деятельности являются: 

а)  продажа максимального  количества объектов сообщения, 

б)  привлечение максимального количества потребителей,

в) получение   прибыли.

Реализация этих целей  может быть достигнута только в процессе передачи информации от рекламодателя целевой аудитории с использованием различных каналов и средств и восприятия потребителями этой информации  в условиях общения. Таким образом, рекламное коммуникативное пространство  можно обозначить как  «область коммуникации как таковой,  в которой рекламодатель налаживает каналы сообщения со своей аудиторией: дистрибьюторами и потенциальными потребителями товаров и услуг. 

Успешность работы рекламодателя  определяется,  прежде всего,  тем,  в какой степени ему удалось  достигнуть эффекта коммуникации, иными словами,  выстроить эффективное рекламное коммуникативное пространство». Рекламное коммуникативное пространство может считаться сформировавшимся в том случае, если в результате процесса производства, организованного рекламодателем, потребителем было усвоено  рекламное послание, и он приобрел рекламируемый товар.

Реклама является одной  из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченной рекламодателем и распространяемой через СМИ или другие каналы коммуникации. Поэтому огромную роль в формировании рекламного коммуникативного пространства играют именно средства массовой информации,    стремящиеся повысить эффективность своих коммуникативных сообщений,  с целью оказать более сильное эмоциональное воздействие на получателя информации. 

Для этого им приходится создавать и постоянно совершенствовать определенный набор технических приемов,  символов,  знаков и иных способов организации сообщения, обращенного к целевой аудитории.  В ходе массовой коммуникации этот специфический  «язык СМИ»  становится доступен практически всей аудитории.  Вместе с тем,  в силу важности эффекта новизны для поддержания внимания,  он постоянно обновляется.

В последние полтора  десятилетия в Россию «хлынул» поток  зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития и в настоящий момент развития использует речевые, зрительные,  звуковые,  (иногда и обонятельные,  осязательные)  приемы развития на разных видах носителей информации.  В зависимости от СМИ,  выбранного в качестве канала передачи,  различают:  газетную,  журнальную, рекламу на радио,  телевизионную рекламу. 

Перечисленные жанры  позволяют выделить три основных структурных компонента рекламного сообщения – вербальный текст,  визуальный ряд и звучание. Очевидно,  что вербальный текст,  в свою очередь, может быть как «изображенным»  - в печатной речи или на экране телевизора,  так и звучащим – в устной речи,  а также во  «внутренней», мысленной речи во время прочтения печатного текста.  Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих трех элементов должен что-либо вносить от себя – ни в одном из них не должно быть «пустых мест»,  ничего не вносящих в целое.  С другой стороны,  - тесное переплетение вербальной,  визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни».