Реклама и коммуникативное пространство

Следует отметить,  что  «основными носителями рекламы в  развитых странах являются:  печать  (пресса)  – 35%  всех рекламных расходов в США, 45%  в России и 50%  во Франции;  телевидение – 25%  всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40%  в России;  радио – 6%  расходов в США, 8% - во Франции и 4%  в России».

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах,  журналах,  бюллетенях,  каталогах и изданиях,  которые отвечают принципу периодичности изданий и их массовости. Рекламное коммуникативное пространство,  создаваемое газетными изданиями, несомненно, имеет ряд преимуществ. К ним относят большой охват,  гибкость,  оперативность. Но есть и недостатки: короткий жизненный цикл, низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения  визуального материала. Журналы, в свою очередь,  имеют свою специфику воздействия на аудиторию.  С помощью журналов можно добиться эффекта максимальной вовлеченности читателя, «захватить его настроение»  рекламой,  в которой можно выдвинуть на первый план больше информации,  потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной. Если читатели чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата.  Кроме того,  в сравнении с другими жанрами, журнальная реклама обладает следующими преимуществами:

-  наличием тематических разделов,  что позволяет определить,  какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

- более широкими возможностями  по использованию цветовой гаммы,  особенно если предложение зависит  от цвета,  как, например,  при  рекламе одежды,  автомобилей,  отдыха и т.п.,  когда цветовое  решение позволяет показать не только тона,  но и оттенки;

- журналы более чем  любое другое рекламное средство,  подходят для длинных текстов,  так как люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости;

-высокая избирательность,  дифференцированность по различным  социально-экономическим группам;

- долгое функционирование  объявления;

- престижность;

- обязательное сопровождение  текста цветным графическим изображением, составляющим, как правило, неотъемлемую часть содержания всего сообщения в целом.

Однако даже журналы  не могут гарантировать высокой оперативности. Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража, меньшие тиражи, чем у газет затрудняют достижение успешного результата в процессе коммуникации с потребителем.

По сравнению с рекламой в печати является более совершенным средством передачи рекламного обращения в силу некоторых его  преимуществ:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- рекламируемый предмет демонстрируется с различных сторон и в динамике, что обеспечивает высокую степень вовлечения рекламопотребителя в происходящее на экране;

- динамичность передачи позволяет более точно контролировать моменты получения обращения;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию на разнообразных тематических каналах и программах;

- практическое достижение личностного характера обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

- большой охват аудитории;

Среди недостатков данного средства рекламы    следует назвать обратную сторону визуальности – мимолетность. Неувидевший  (или утративший часть)  рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя,  если обращение не повторяют. Кроме того,  в конкретный момент телеприемник способен принимать,  как правило,  одну программу.  Помимо того,  что с помощью телевидения становится труднее достичь целевую аудиторию,  становится сложнее и сложнее достучаться до сознания покупателя,  так как количество рекламодателей на телевидении растет день ото дня. Приходится конкурировать не только с торговыми марками в своей категории, что само по себе в некоторых группах товаров — уже нелегкая задача, но и с огромным количеством товаров из других категорий,  так как все компании более или менее нацелены на одну группу людей.

Ситуация, сложившаяся  на сегодняшний день на российском рынке, уникальна. Количество новых  торговых марок, запускаемых ежегодно, растет в геометрической прогрессии, и большинство запусков новых товаров сопровождается рекламой на телевидении.

В настоящее время  одним из наиболее прогрессирующих  направлений рекламной деятельности в нашей стране является радио,  которое обладает способностью  «быть вездесущим».  Также как и другие средства массовой информации,  радиостанции начинают активно дифференцировать аудиторию,  выходя на новые сегменты своего рынка. Популярности радио как средства передачи рекламы способствует также увеличение количества личных автомобилей,  имеющих радиоприемники в салонах.

Для рекламодателя размещение рекламы на радио кажется очень привлекательным    в силу многих его достоинств, например, массовость,  высокая географическая,  демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость,  интимность и личностный характер. Есть и некоторые недостатки радио,  такие как мимолетность рекламного контакта,  представление только звуковыми средствами. «В основании «второсортности» радио как средства создания рекламного коммуникативного пространства фактически лежит сенсорно-психологическая асимметрия общества,  состоящего в подавляющем большинстве случаев из «визуалов» и лишь в незначительной степени из «аудиалов». Большинство людей воспринимает товар зрительно, а лишь затем в остальных формах чувственного восприятия».  

В эпоху всеобщей глобализации,  распространения новейших электронных технологий меняется и рекламное коммуникативное пространство.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

На рекламную деятельность действуют факторы,  от которых  зависит состояние рынка: соотношение  экономических сил в центре и регионах,  результаты научно-технического прогресса,  изменения сознания людей, отношение к окружающей среде.

В массовом сознании складывается шкала ценностей, ориентирующая  рынок на реальные нужды потребителей.  Политические,  экономические и социальные изменения влияют на психологию потребителя,  что требует от рекламного бизнеса постоянного поиска оптимальных решений,  пересмотра своих концепций,  методов коммуникации с рекламодателями и потребителями.

Таким образом,  за свою длительную историю реклама качественно эволюционировала.  Она прошла путь от информирования к увещеванию,  от увещевания – к выработке условного рефлекса,  от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Огромную роль в этих процессах играли и продолжают играть СМИ,  поставляющие обществу информацию,  порождающую споры по поводу различных  установок, привычек,  практик, нарушающую привычный ход жизни людей. Используя свои  преимущества средства массовой информации процеживают рекламные сообщения и преподносят их в понятном виде,  соотносимом    с повседневным существованием  каждого человека.

Различные способы подачи рекламы имеют не только достоинства, но и недостатки. Нет универсальных средств, поэтому всегда необходим творческий подход в каждом конкретном случае, который способствовал  бы наиболее эффективной рекламной коммуникации,  способствующей продвижению рекламируемого товара на рынок,  а также наиболее полному потреблению рекламы рекламопотребителем.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Буданцев  Ю.П. Социология массовых коммуникаций. - М., 1995.
2. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
3. Дмитриева Л. М., Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре – 2010
4. Зуляр, Ю. А. Массовые коммуникации в рекламе : учеб. пособие / Ю. А. Зуляр ; науч. ред. М. П. Рачков. — Иркутск : Ир-кут. гос. ун-т, 2006. — 488 с.
5. Конецкая В.П.  Социология коммуникации. – М., 1998.
6. Коновченко С.В. Влияние коммуникации на эволюцию общественного развития. – М., 1998.
7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002.
8. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация – М., 2003.
9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Серегина Т.К., Шахурин В.Г.  Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учеб¬ных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003.
10. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии 20в.М., 2002.
11. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций.- М., 1998.
12. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов М.,1999. Электронная версия
13. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М., 2002.
14. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – Москва,  2003
15. Ромат Е.В. Реклама. – СПб, 2004.
16. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика, пер. с англ. — М.,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001.
17. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. — Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.
18. Шалимова Л. А., Реклама: информация, коммуникация, технология, креатив. учебно-методическое пособие по курсу дисциплин специальности "Реклама" - 2009
19. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы. – М., 2006.
20. Реклама: внушение и манипуляция. медиа-ориентированный подход. [психологические эффекты СМИ. Коммуникация. Внушение. Стереотипы. Мифы. Имидж. Паблик рилейшн. Психологическое воздействие речи и цвета. Обман. Манипулирование] - 2007