потребления начинает выполнять
сакральную функцию и культивирует
в человеке мифологический опыт предопределённости
ритуалом и обычаями.
В информационном обществе
идеальным потребителем является
тот, кто умеет правильно понимать
и истолковывать экономический
дискурс и сообщения рекламы.
Экономика знаков является космогонической
моделью мира, которая является
такой же абсолютной ценностью
для современного потребителя,
как божественный мир для древнего
человека. Более того, в процессе
потребления современный человек
вступает в диалог с вещным
миром. В подобном диалоге он
более не чувствует себя отчужденным
от технотронной цивилизации,
он не парализован своим отставанием
от умножающихся знаний, текстов
и вещей, не одинок в "атомизированном"
обществе. Присутствие в социуме
через символический обмен, потребление
и проникновение в информационное
пространство ради сохранения
родовой идентификации является
сущностью бытия мифологизированного
человека.
Таким образом, мы
приходим к выводу, что в современном
обществе существуют тенденции
постоянного, систематического потребления
вещей, поскольку через знаковое
потребление постоянно должна
осуществляться функция диалога
индивида с референтной группой.
Такая коммуникация строится
по принципу непрерывности и
обязательности для всех членов
социальной группы. При знаковом
характере потребления одним
из основных мотивов решения
о приобретении новой вещи
или услуги теперь выступает
необходимость непрерывности коммуникации.
Этот же принцип непрерывности
является следствием мифологической
установки на диалог с миром
и окружающими людьми. Он диктует
необходимость постоянной ориентации
на рекламу и на её совет
в процессе отправления ритуалов
потребления. Мифологическое мировосприятие
нивелирует в этих взаимоотношениях
мотив насильственности и необходимости.
Тенденции мифологизации экономики
зачастую приводят к тому, что
индивиды начинают подчиняются
обряду потребления, не замечая
регулирующей функции комплекса:
миф-обряд. Ритуал потребления
и воспроизведение мифа, роль
которого играет реклама, дают
человеку раскрепощение и уверенность
в собственных силах, расширяют
представление о границах человеческих
возможностей за счёт приобщения
к сакральным ценностям.
^ ТРЕТЬЯ ГЛАВА "Мифологические
свойства рекламы11 посвящена детальному
исследованию мифологической концепции
рекламы, изучающей рекламу постиндустриального
общества как современную синтетическую
форму мифологии.
Первый параграф третьей
главы "Мифологические принципы
рекламной комуникации" посвящен
анализу мифологических форм
современной рекламы. Конкретизируется
роль мифологической рекламы
в обществе, исходя из её мифологических
свойств:
Вещный мир для индивидов
общества подменяет метафизический,
а потребление становится ритуальным
действием.
Мифологическая реклама
выполняет функцию хранения социальной
информации, Она владеет общественными
ценностями и на манипулирование
ими.
Мифологическая реклама
переводит процесс коммуникации
в поле абстрактных понятий
и выражает общее, универсальное,
архетипическое через конкретные
образы, через знакомое, более простое
и стереоипизированное. Мифологическая
реклама интерпретирует мир через
символы (в основном аудио-визуальные),
стремясь поддерживать в индивидах
общества первобытную нерасчлененность
сознания и нежелание вникать
в суть вещей.
Далее анализируются
принципы мифологической рекламы:
^ Повторяющееся воспроизведение
мифа. Следуя за бесконечно повторяющимся
ритуалом потребления, реклама
приобретает свойство непрерывной
повторяемости. Вернее, извечная
повторяемость и назойливость
рекламы приобретает в эпоху
постиндустриализма новое содержание.
Лавинообразное расширение и
увеличение потоков информации,
"информационный взрыв" поставили
под вопрос саму возможность
запоминания товара. Индивид скорее
воспримет обилие рекламы как
код актуальности.
^ Исключительное воспроизведение
мифа Реклама, как и древний
миф, может быть воспроизведена
только в особой ситуации. При
воспроизводстве древних мифов,
как правило, делались различия
среди слушателей, готовилось особое
пространство для слушателей, но
главное - соблюдалось традиционное
для определённого мифа время.
Таким особым сочетанием времени
и пространства в масс-медиа
можно считать рекламные паузы.
^ Связь мифа с ритуалом.
Рекламодатели стремятся приурочивать
рекламу к определённым культурным
явлениям или событиям. В данной
ситуации, также как и в предыдущей,
просматривается принцип образования
особого мифологического времени
и пространства для воспроизводства
мифа. Любые социокультурные события
тяготеют к означиванию рекламой,
поскольку при этом создаётся
устойчивый комплекс символ-обряд.
^ Метафизическое происхождение
мифологического текста. Традиционно
реклама не раскрывает авторства
в отличие от других видов
информации. Автор у рекламы эксплицитен
онтологически, поскольку реклама
- это дискурс самой вещи-знака,
экономического устройства мира.
Для древних мифов характерно,
что они воспроизводились только
теми, кто общается с богами. В
современных масс-медиа, а в
особенности на телевидении, практически
отсутствует идентификация того,
кто именно воспроизводит рекламный
миф.
^ Творческое воспроизведение
мифа. Воспроизведение мифа не
обязательно стереотипно. Творческая
активность в плане религиозного
воображения обновляет традиционную
мифологическую ткань. Реклама,
как миф может воспроизводиться
только творчески активно, талантливо.
^ Константность мифологических
образов. Устойчивое повторение
одной и той же смысловой
структуры позволяет рекламе
восстанавливать и реактуализировать
сакральную информацию, с помощью
которой индивид различает и
удерживает в памяти реальность.
Устойчивость рекламных образов
внушает современному человеку
уверенность в том, что в
сегодняшнем изменчивом мире
есть нечто сущее, существующее
в форме абсолютного, порождающее
образ постоянства.
^ Концепт обновления. Большинство
мифов, в том числе и рекламных,
всегда говорят об обновлении
мира или направлены на его
обновление. Направленность на обновление
всегда подразумевается в рекламных
сообщениях: индивиды должны приобретать
всё новые и новые вещи. В
случае с рекламой обновления
потребители могут, благодаря
приобретению вещей, бороться
с процессом разрушения мира,
с нарастающим процессом энтропии.
^ Императивность мифа. Реклама
играет роль инстанции, регулирующей
поведение индивидов. В основе
реализации этой роли лежит
не догматический принцип противопоставления
индивида и информации, а мифологический
принцип, который Р.Барт назвал
"превращением истории в природу".
В структуре мифологических сообщений
рекламы лежит семиотический
механизм "натурализации концепта",
в результате действия которого
проявляется императивная динамика
мифа, и миф воспринимается не
как вымышленная история, а
как система фактов.
Во втором параграфе
третьей главы "Реклама как
мифологический текст" анализируются
механизмы функционирования рекламы
как мифа с точки зрения
структуры рекламного знака. Мифологический
текст обладает особой внутренней
структурной организацией, порождающей
механизм императивного воздействия
на индивидов. Рассматривая структуру
текста современных мифов, Р.Барт
отметил, что мифическое означающее
представляет собой систему знаков,
которая стано-
вится основой для
всего мифа в целом. Миф сам
по себе оказывается вторичной
се миологи чес ко и системой.
Таким образом, миф обнаруживает
в себе две знаковые системы,
одна из которых является составной
частью другой и играет при
этом декларативную роль. Именно
данная структура мифа и выступает
механизмом, порождающим особый
императивный способ воздействия
на индивида.
Исходя из представленной
структуры и внутренней динамики
мифа, можно распознать в рекламе
ряд мифологических свойств. В
мифологическом тексте присутствуют
мифологизаторы, то есть коды, вносящие
мифологический концепт в сообщение.
Потребительское восприятие мифа
не позволяет "увидеть" мифологизаторы,
поскольку в этом случае смысл
и форма мифа являются неразрывными,
а значение -двойственным. Таким
образом, рекламный миф является
специфическим сообщением, имеющим
особую семиотическую структуру.
Последняя открыта для восприятия
и демонстративна в выражении
смысловой двойственности. С помощью
вторичной семиотической структуры
миф преподносит интенцию как
банальный смысл первичной системы
знаков.
Третий параграф третьей
главы "Восприятие рекламы
как дискурса" посвящен анализу
механизмов функционирования рекламного
мифа как дискурса, реализующегося
в семиотическом пространстве. Автор
использовал дискурсный анализ,
разработанный Т.А.Ван Дейком
для изучения способов реализации
коммуникативных прцессов.
Отмечается, что дискурс
- это коммуникативное явление,
включающее, кроме текста (в данном
случае мифологического), еще и
экстралингвистические факторы
(знания о мире, мнения, установки,
цели адресата), необходимые для
понимания текста. Поэтому каждый
акт коммуникации образует свою,
отличную от других, макроструктуру.
Тем не менее, несмотря на
различие стратегий интерпретации,
различие знаний, убеждений, установок,
интересов, стереотипов и целей
пользователей языка, все мифологические
конструкции имеют общие тенденции
восприятия и понимания дискурсов.
Далее анализируется
действие контекстуальных стратегий
при прогнозировании тематического
репертуара рекламного мифа. В
процессе понимания и интерпретации
мифической структуры общие и
частные ситуационные модели, описывающие
дискурс, находятся в эпизодической
памяти одновременно. Будучи воспроизведенными
от первичной и вторичной семиотической
систем мифа, от языка-объекта и метаязыка,
они имеют равные права на интерпретацию
данного дискурса. Как следствие, возникает
эффект императивности. Поскольку частные
модели, инициированные языком-бъектом,
сформированы на базе личного зна-
ния и опыта, то
они обладают собственной эмоциональностью,
сопровождаются определенным настроением,
состоянием. С другой стороны,
понимание мифического концепта
сопровождается возникновением
в кратковременной памяти общих,
отвлеченных моделей, которые
уже претерпели процесс абстрагирования
в момент своего формирования,
Эти модели эмоционально нейтральны,
поскольку не подкреплены личным
эмоциональным опытом. В момент
целостного восприятия мифа, в
процессе его потребления, общие
оценочно и эмоционально нейтральные
модели приобретают свою конкретность,
благодаря интеграции с частными
моделями. В результате возникает
прецедент эмоционального восприятия
абстракции, данного во всех переживаниях.
Дискурсный анализ
рекламных мифов позволил выделить
ряд особенностей в процессе
реализации коммуникации:
Универсальный характер
мифологического дискурса и его
уникальную способность к взаимодействию
с контекстом.
При всей открытости
мифологических структур, воздействие
мифа сохраняет скрытый характер.
Одновременное действие различных
когнитивных стратегий в момент
восприятия двойственного мифологического
дискурса приводит к особому
императивному восприятию мифа.
Рекламная мифологическая
коммуникация формирует у реципиентов
самостоятельные когнитивные модели
и собственный коммуникативный
опыт восприятия действительности.
Миф не приводит
к приращению нового знания
о мире, а развивает мифологическое
сознание индивидов.
В ЗАКЛЮЧЕНИИ подводятся
итоги исследования, делаются выводы
и намечаются его перспективы.
По теме диссертации
опубликованы следующие работы:
1. Торичко Р.А. Семиотические
аспекты текстообразования в
видеорекламе//Человек-Коммуникация-Текст.
Вып.1., Барнаул, АГУ, 1997, с. 147-151, 0,4 пл.
Гундарин М.В., Дмитриева
Н.Л., Огарь И.В., Торичко Р.А. ПР:
Основные формы общественных
коммуникаций: Учебное пособие. Бар
наул: Изд-во АГУ, 1997, с.43-60, 0,2
пл,
Торичко Р.А. Восприятие
рекламного мифа как дискурса//
Человек-Коммуникация-Текст. Вып.2.,ч.2,
Барнаул: Изд-во АГУ, 1998, с.131-133, 0,4
пл.
Торичко Р.А. Бровкина
Ю.Ю Введение в рекламоведение:
Учебная программа. Барнаул: Изд-во
АГУ, 1998. - 24 с. 1 пл. В соавт. с Бровкиной
Ю.Ю.
Торичко Р.А. Реклама
как новая мифология // Коммуникативные
стратегии на пороге XXI века. М., МГУ,
1999,0,4 пл.
Торичко Р.А. О некоторых
особенностях восприятия телевизионной
рекламы (семиотический аспект)//
Человек-Коммуникация-Текст. Вып.З.,
Барнаул: Изд-во АГУ, 2000, с.215-220,0,4 пл.