Как уже было сказано,
в сюжетах мифов архетипы выражены
в виде символов, которые, в
семиотической терминологии, представляют
собой знаки особого рода -. такие,
"значения которых отсылают
к знакам другого ряда (языка)",
- пишет Ю. Лотман, добавляя, что
в любом символе есть нечто
архаическое, его "память всегда
древнее, чем память его окружения"
. Кроме того, символ сочетает знаковость
с образностью (а в мифе, по определению
Лосева, с "вещественностью", "телесностью").
Поэтому в символе слиты эмоция и разум,
он обращен одновременно к сознанию, подсознанию
и бессознательной сфере.
При всей своей универсальности
мифологические мотивы не исчерпывают
модели мира, представленной мифологией.
Определяя, как пишет Е. Мелетинский,
"физиономию" мифа, они не являются
ключом к мифологической системе.
«Первоначальными "кирпичиками"
мифологических символических классификаций
являются не мотивы, а отношения в виде
элементарных семантических оппозиций,
в первую очередь соответствующих простейшей
пространственной и чувственной ориентации
человека (верх/низ, левый/правый, близкий/далекий...),
которые затем объективируются и дополняются
простейшими соотношениями в космическом
пространственно-временном континууме
(небо/земля, север/юг, зима/лето...), социуме
(свой/чужой, мужской/женский, старший/младший...)...
вплоть до более абстрактных числовых
противопоставлений... и таких фундаментальных
антиномий, как жизнь/смерть, счастье/несчастье,
а также магистральной мифологической
оппозиции сакрального/мирского».
Мифологические символы
и семантические оппозиции составляют
синхронное измерение структуры
мифа. Ее диахронную координату
образует временное развертывание
событийного ряда, в процессе
которого выстраиваются оппозиция,
обнаруживаемые в повторах, в
сюжетных вариантах одной структуры.
Леви-Строс, исследовавший миф с позиции
структурализма, вывел универсальную
для структуры мифа формулу, которая означает,
что дуальные оппозиции, лежащие в основе
мифа, снимаются медиатором (посредником),
а развертывание сюжета имеет характер
спирального развития, приводящего к аннулированию
исходной ситуации и к новым приобретениям.
Таким образом, смысл мифа раскрывается
в сопряжении диахронного и синхронного
измерений подобно музыке, чьи смысловые
элементы заключены в партитуре, читаемой
одновременно горизонтально и вертикально.
Это сравнение Леви-Строс считает особенно
удачно демонстрирующим сущность мифологической
структуры. Но ее саму он не признает в
качестве универсального и всеобщего
закона, в отличие от Барта, расценивающего
мифологию как разновидность языка.
Представляя собой
особую семиотическую систему,
где означающее имеет "двойное
дно" (в силу символичности), а
концепт (означаемое) организован
так, что "впитывает не реальность,
а определенное представление
о ней" и содержит предназначенность,
миф находится между истиной
и ложью (как во взгляде через
стекло). С одной стороны, он
апеллирует к природе, с другой
- в нем заложена интенция, поэтому
миф воспринимается как объективная
система фактов, но убеждает более эффективно,
чем рациональные доводы. Миф как метаязык
формалистичен, делает вывод Барт. Мифологическое
заложено не в содержании, а в его организации.
Его главное назначение - "постоянное
и назойливое домогательство, коварное
и непреклонное требование, чтобы все
люди узнавали себя в том вечном и тем
не менее датированном образе, который
был однажды создан якобы на все времена".
В соответствии с
вышеизложенным естественно заключить,
что мифологическое сообщение требует
специфического и адекватного для себя
типа коммуникации. Доказано, что система
человеческой коммуникации строится двумя
способами: либо "существует наперед
заданная информация, которая перемещается
от одного человека к другому и констатируется
в пределах всего акта коммуникации кодом.
В другом речь идет о возрастании информации,
ее трансформации, переформулировании,
причем вводятся не новые сообщения, а
новые коды, а принимающий и передающий
совмещаются в одном лице". В первом
случае текст складывается из знаков (сегментов),
во втором - сам текст первичен, вначале
задается код, а после "расшифровываются"
знаки. (Это же имел в виду Леви-Строс, когда
говорил, что тексты мифов как явление
культуры тяготеют к чистой синтагматике,
т.е. дают не сообщение о некотором событии,
а схему организации сообщения.) Второй
способ коммуникации, как указывает Лотман,
характерен для правополушарного мышления
и, как правило, используется в искусстве,
религии, мифе.
При переводе сообщения
второго типа коммуникации в
первый возникают тропы (метафоры,
метонимии, синекдохи, парадоксы,
автономасия, ирония). Иначе говоря,
диффузное и иррациональное в
лингвистическом аспекте мифологическое
сообщение при переводе в рациональный
дискурс становится риторическим.
Таким образом, совмещаются иррациональное
и рациональное, смысловая многозначность
и языковая дискретность. Кроме того, риторика
соответствует прагматической (по Барту)
направленности мифа, ибо главная задача
риторики, как определяет автор фундаментального
учебника по данной дисциплине, - "пробудить
ум и чувства, ratio и intuitio, склонить слушателя
сперва прислушаться, благосклонно и заинтересованно,
а затем заставить всей душой принять
ту картину мира, которую предложит ему
говорящий. Такая речь способна не только
побудить к согласию или исторгнуть слезы,
но и подвигнуть людей на активные действия,
а иногда и заставить полностью изменить
образ жизни и мировосприятие". Особенно
действенно риторическое послание, обращенное
к коллективному сознанию, пассивному
по природе, восприимчивому, неиндивидуализированному,
неспособному к принятию самостоятельных
решений, т.е. такому, которое соответствует
сознанию мифологическому.
Подводя итог этому
краткому обзору теории мифа,
необходимо подчеркнуть еще раз:
научное знание о мифе сегодня
чрезвычайно емко, оно содержит
великое множество концепций,
по-разному трактующих это сложнейшее
древнее и вечно современное
явление. Для нас было важно
в рамках данной статьи и
в соответствии с ее целью
выделить наиболее общие, базисные
положения о структуре мифа, признаках
мифологического мышления, специфике
адекватного мифологии способа
коммуникации, которые находят отражение
в современной культуре вообще
и в рекламе как ее составляющей.
Главный вывод из
изложенного выше в избранном нами аспекте
может быть сформулирован так: миф предстает
как ритуализованная история или историей
выраженный ритуал. Смысл его не в сюжете
или в форме самих по себе, а в их специфической
организации, которая создает мифологические
видение мира (ситуации, вещи, человека
и т.д.). Стало быть, при определенных условиях
и желании "мифом может стать все, что
угодно". Что касается желания, то им,
как известно, охвачены многие сферы современной
политической, социальной, экономической,
культурной жизни и в том числе интересующая
нас реклама. Некоторые условия, необходимые
для того, чтобы история стала мифом, выглядят
следующим образом:
- данная история должна быть "выдернута" из времени и погружена в вечность, для чего следует говорить о вневременном, т.е. бесконечно репродуцируемом, повторяющемся;
- соответственно временная организация такого сообщения выражена пространственно, время в нем циклично, оно выглядит как повторяющее действие устройство;
- содержание истории должно быть, по выражению Барта, "натурализовано", т.е. приведено к облику факта, в то время как его подача содержит интенцию;
- типично мифологическим признаком является также принцип единственности в сюжете - наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);
- мифологичная история обращена к каждому человеку и потому она всеобща. Она организует мир слушателя, в отличие от анекдотов, новостей и т.п., всегда говорящих о других;
- формой своей такая история должна быть обращена к архаичным слоям сознания, что обеспечивает ее воздействие. Архаичные символы необходимы и в содержании, как указывают некоторые культурологи и философы, никакие идеалы не становятся по-настоящему действенными, если не являются "более или менее откровенными вариантами архетипа";
- архаичная форма означает создание эмоционально окрашенных текстов (или в лингвистической терминологии, коннотативных, придающих денотативной синтагме интерпретацию, интенцию, что превращает сообщение в идеологию);
- универсальный способ организации формы эмоциональных текстов - ритм, который, по словам Фрейденберг, превращает поступок в миметическое действо, а слово - в ритмическую речь, зародыш поэзии и прозы;
- наконец, необходимы риторическая организация текста (как в широком, так и в узком смысле слова).
Примерно так и действуют
создатели современных рекламных
произведений, символически именующих
себя мифодизайнерами. Предпосылкой
для своей работы они избирают такое, например,
определение современного мифа: "Если
можно найти точки зрения, когда информация
ложна, но в то же время есть точки зрения,
когда она истинна, при этом есть заинтересованное
в определенной интерпретации лицо - это
и есть современный миф". Как видим,
отношение к нему вполне практическое.
Для создания современного мифа проектировщик
формирует "коммуникативно-предметное
поле", включающее предмет, информацию
о нем, о потребителе - в конечном итоге
задача мифодизайнера состоит в проектировании
воздействия на потребителя. Здесь есть
два важнейших средства: СМИ и маркетинг,
расчеты в котором на его нынешней "постмаркетинговой
стадии" ведутся "как бы изнутри потребителя,
на основе его видения, его психических
процессов и психологии и ими определяются,
но следуют назначению заказчика взаимодействия".
Отсюда и типичный для рекламной коммуникации
способ общения между заказчиком и потребителем,
первый из которых рационален, второй
- иррационален. В результате рекламный
текст, создаваемый от лица заказчика,
выстраивается с позиции потребителя,
подобно тому, как взрослый разговаривает
с ребенком.
1.2 Взаимосвязь мифа и рекламы
Миф и реклама - два
феномена культуры, обозначающие, казалось
бы, противоположные ее полюсы
и в теоретическом, и в историческом
плане. Миф в обыденном сознания связан
с чем-то давно минувшим, надвременным
и несуществующим. Реклама же, напротив,
вещь вполне реальная, современная и преходящая.
Однако при ближайшем рассмотрении эти
явления оказываются весьма родственными.
Образно говоря, рекламу можно назвать
праправнучкой древней мифологии. В шутку
или всерьез ее определяют как искусство
XX века. Не исключено, что именно реклама
будет представительствовать от культуры
современной эпохи, подобно тому, как пластические
искусства олицетворяют античность, живопись
- эпоху Возрождения, а музыка и поэзия
- романтизма. Дело в том, что реклама, как
лакмусовая бумага, проявляет многие характерные
и весьма показательные для эпохи постмодернизма
черты. И, возможно, наиболее значительные
из них видны, когда рассматриваешь рекламу
под "рентгеновскими лучами" мифологического
мышления, в котором сконцентрированы
глобальные для общественного сознания
нашего, временя качества.
Актуальность мифологии
очевидна. В начале XX века она
перешла из разряда свидетельств
прошлого, как к ней относились в предшествующие
времена, в соучастницу происходящего.
Потому мифология, начиная с конца XIX века,
становится одной из центральных тем целого
ряда философских учений (Ф. Ницше, 3. Фрейда,
К. Юнга, Э. Кассирера, А. Бергсона, Э. Дюркгейма
и многих других). При этом сама мифология
оказывается предметом научного (в том
числе научно-философского) изучения.
В результате исследования ее в русле
этнологии, антропологии, социологии,
аналитической психологии, семиотики
и структурализма возникает множество
теорий мифа, по-разному трактующих этот
феномен. Важный вклад в изучение мифологии
внесли, как известно, и отечественные
ученые (А. Лосев, А. Веселовский, А. Потебня,
В. Пропп, О. Фрейденберг, М. Бахтин, Вяч.
Вс. Иванов, В. Торопов и многие другие).
Вне сомнения, научный
интерес подхлестывала практика
художественной и общественной
жизни, которая в XX веке становилась
"все более и более мифологичной".
Очевиднее всего это проявлялось в литературе,
поскольку миф доходит до нас, прежде всего,
через историю, сюжет. Потому в центре
внимания мифологов оказалось творчество
Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки, Г. Гарсиа Маркеса
и др. Но влияние мифологии на другие виды
искусства - музыку, живопись, кино - отнюдь
не меньше, правда, проявляется оно не
столько в сюжете, сколько в самом характере
мышления, структуре, организации художественного
языка произведений. Предопределенный
тотальным проникновением СМИ в искусство,
выбор средств выразительности уже делает
его мифологичным, поскольку синтетические
по природе средства массовой коммуникации
неизбежно редуцируют художественное
мышление к первобытному синкретизму.
Абсолютно мифологично
общественное сознание. Юнг, например,
объяснял это спасительной ролью мифов
для дифференцированного, отчужденного
сознания современного человека. Очевидна
также мифологизированность политической
культуры, "самой важной и беспокойной
чертой" которой Кассирер считал "власть
мифологического мышления".
Однако самое грандиозное
поле действия мифологии, бесспорно,
- массовая культура, порожденная
массмедиа. Во-первых, "массовое сознание
по сути своей мифично"; во-вторых, средства
массовой коммуникации (особенно электронные)
выполняют объединяющую роль, собирая
людей в "глобальной деревне", где
"каждый человек является не только
потребителем, но и соучастником телевизионного
мифотворчества, которое формирует все
основные типы и стили, цели и возможности
общественно культурной жизни"; в-третьих,
массовое сознание, тяготеющее к коллективному
бессознательному, подвержено, по мнению
зарубежных социологов, глубокому, сопоставимому
с религиозным, психологическому воздействию
со стороны СМИ; в-четвертых, орудием этого
воздействия выступают создаваемые и
распространяемые средствами массовой
информации современные мифы. Поэтому
вывод о том, что "массовая культура
стала индустрией по производству мифов",
представляется вполне логичным.