Рекламная графика России XVIII – начала XX веков

Таким образом, можно  сказать, что в полиграфии на рубеже XIX-начала XX века развивалась особая область профессиональной деятельности и производства – графические искусства. К ней относились способы и приемы, посредством которых нарисованное, написанное и изображенное красками воспроизводилось механическим путем в нужном количестве экземпляров. Говоря современным языком, под графическим искусствами подразумевались новые печатные технологии, в которых при изготовлении множительных форм использовались графические техники и определенные художественные навыки.

В свою очередь, прогресс в полиграфии оказала огромное влияние на рост книгоиздательского и книготоргового дела в России: увеличилось число издательств и книжных магазинов, что также стимулировало развитие отраслевой рекламы. Уже в 1886 году отечественное печатное дело достигло той степени своего развития и разнообразия форм, выше которой дальнейшее ее поступательное движение возможно только на почве конкуренции. Единственно верным и испытанным способом конкуренции является реклама.

Кроме того, во второй половине XIX века исторически совпали острая необходимость в рекламе, прогресс в полиграфических технологиях и прозорливость предпринимателей, своевременно оценивших по достоинству все преимущества цветной литографской печати. В числе тех, кто первым стал использовать плакат для рекламы собственного дела, были издатели и полиграфисты.

Одной из самых известных  фигур в печатной отрасли тех  лет был владелец лучшей частной  типографии Р. Р. Голике. С начала 1890-х  годов он издавал богато иллюстрированный журнал «Шут», на страницах которого часто печатались рекламные материалы зарубежных и русских художников. Р. Р. Голике сумел сплотить вокруг журнала творческую группу, которая стала активно работать и в рекламе.

Характерным примером из истории рекламы в этот период была деятельность И. Д. Сытина. В 1875 году он начал свое дело с приобретением литографской скоропечатки французского производства и найма 10 сотрудников, а спустя 20 лет уже 50 машин печатали в год свыше 50 миллионов листовой продукции (народных картинок, наглядных пособий для школ, портретов исторических лиц и т.д.). Не ограничиваясь этим, издатель пытался наладить выпуск специальной литературы, в том числе и сельскохозяйственной. В своих воспоминаниях он рассказывает о том, как понял, что новое начинание требует специальной рекламы, или дословно – «агитации»: « С этой целью мы приступили к выпуску плакатов, где кратко, честно и наглядно доказывали пользу сельскохозяйственного знания: «Лен и его обработка», «Как и какими семена сеять», «Промышленный огород» - вот некоторые из таких плакатов. Плакаты помещались в ожидальнях больниц и земских управ, в волостных и сельских правлениях, сельских школах и в крестьянских избах. А так как плакаты были ярки и хорошо раскрашены, то, несомненно, они не оставались незамеченными. Это агитационное средство оправдало себя в полной мере».¹⁵

Несколько опережая издателей  и книгопродавцев, уже в 1878 году по инициативе газеты «Голос», собрался съезд владельцев полиграфических предприятий. С этого же года в Петербурге стал выходить первый профессиональный журнал «Обзор графических искусств», вокруг которого группируется небольшой круг лиц, объединившихся в дальнейшем в Общество типографов, литографов и словолитчиков. Побудительным мотивом создания нового объединения русских книжников – Русского общества деятелей печатного дела – послужила 1-я Всероссийская выставка печатного дела, прошедшая в 1895 году. В конце 1905 года в Санкт-Петербурге образовался Союз владельцев печатных заведений. Оживление печатного дела под влиянием открывшихся экономических возможностей и изменившихся социальных условий заставило предпринимателей искать новые пути и формы организации своей деятельности, что, в свою очередь, вызывало как количественные, так и качественные изменения во всем многообразии печатной продукции.

Большая часть российской печатной продукции производилась в Санкт-Петербурге, Москве, Киеве и Одессе. Масштабом производства и качеством печати в Санкт-Петербурге выделялось прежде всего государственное заведение – Экспедиция заготовления бумаг, с которым довольно успешно конкурировали и другие частные типолитографии: Р. Голике и А. Вильборга, Э. Маркуса, Р. Шварца, И. Кадушина, А. Маркса, картографические заведения А. Ильина, О. Кирхнера. Их продукция стала получать международное признание на выставках.

Свидетельством признания  важной роли типографского дела и  книгоиздания в экономической и  культурной жизни России стала Первая Всероссийская выставка печатного дела, которую современники назвали «праздником типографского станка, праздником печатного слова». К середине 1890-х годов в связи с очевидным подъемом в полиграфии решено было провести в Санкт-Петербурге Всероссийскую выставку печатной отрасли, которая подвела бы итоги пройденного этапа развития с наглядной демонстрацией всех возможностей российского печатного дела. Выставка, торжественно открытая в Соляном городке, прошла в феврале-июне 1895 года под эгидой Императорского русского технического общества, под высочайшим покровительством его императорского великого князя Константина Константиновича. Специально к выставке художник В. Рейнке выполнил плакат. Экспозиция подразделялась на следующие разделы: история книгопечатания, современное издательское дело, граверное дела, словолитное, писчебумажное и механико-химическое производства, типография, литография и металлография, гелиография, переплетное дело, художественный отдел, специальные школы и специальная литература. Практически все, связанное с историей книги, искусством ее оформления, печатной рекламой, нашло отражение в экспозиции.¹⁶

Экспозиция выгодно отличалась от прочих выставочных мероприятий тем, что по общему замыслу почти все машины находились в действии, каждая фирма печатала свою продукцию на собственном оборудовании. Это значительно оживляло атмосферу выставки и придавало ей большой практический интерес, имевший помимо всего прочего и общеобразовательное значение. Так, в словолитном отделе посетители знакомились с производством литер на ручных и универсальных машинах. Затем здесь же после отливки можно было проследить поступление литер в наборную шрифт-кассу. Наборщик тотчас набирал текст очередного номера, его верстали и несли на скоропечатную машину, где и печатали очередной выпуск в сотнях и тысячах экземплярах. Таким образом, посетители впервые получали возможность последовательно проследить всю цепочку изготовления печатной продукции – от рукописи к готовому изданию.

Рассматривая условия  возникновения и развития рекламной  графики в России в конце XIX века, можно выделить ряд общих закономерностей в этом процессе, характерных как для мировой, так и для отечественной художественной культуры. Россия пережила в 1880-1890-х годах мощный экономический и культурный подъем, ставший не только итогом реформ предыдущего периода, но и аккумулятором культурного потенциала нового века, нового этапа социального, политического, а вместе с тем и культурного развития. Экономическое процветание Российской империи в конце прошлого столетия, рост городского населения, торговли и промышленности, усиление конкуренции способствовали развитию печатной рекламы. Применение литографии в новом качестве, а также развитие связей между искусством и промышленностью определили впоследствии некоторые проблемы нового периода, в том числе взаимоотношение между искусством и коммерцией, эстетическое воспитание вкусов всех слоев общества, вовлеченных в процесс «омассовления» культуры, столкновение традиционных форм культуры с профессиональным искусством, поиск новых общедоступных художественных форм выражения в сфере массовых коммуникаций, обучение специалистов для работы в новой тогда области – дизайн - графике. У нас не успело сложиться поколение художников, получивших художественное образование для работы непосредственно в рекламе. Не было в России и специальных периодических изданий, подобных, например, немецким журналам « Die Reclame» или « Das Plajat», хотя, как упоминалось выше, выходили журналы художественной направленности, отчасти касавшиеся и вопросов рекламы.

Рубеж XIX - XX веков стал для российского товарного знака периодом утверждения его значимости и необходимости. Однако в отличие от других стран, где товарный знак продолжал совершенствоваться и приобретать универсальный характер, в России его развитие оказалось приостановленным на длительный период – Первая мировая война и последовавшие за ней события в России прервали набиравший силу процесс. Расцвет цветной литографской печати и рекламной графики был интернациональным явлением, особенно в тех его проявлениях, которых коснулись стилевые тенденции модерна. Но в связи с тем, что развитие печатной рекламы в России началось по сравнению со странами Западной Европы и Америки примерно на 15-20 лет позже, за сравнительно короткое время были поставлены и практически решены серьезнейшие творческие задачи, прежде всего поиск художественно- выразительных средств и форм нового вида зарождавшегося творчества – графического дизайна. Важно, наконец, что печатная реклама явилась для большей части рос населения своего рода передаточным звеном в подготовке и приобщении к восприятию языка искусства.

На разных этапах своего развития рекламная графика активно осваивала и использовала художественно-композиционные приемы и средства других видов творчества, как на этапе становления, так и в процессе развития. Сегодня с полным правом можно говорить о том, что развитие печной рекламы обогатило художественную жизнь России конца XIX – начала XX века. Хотя рек графика долгое время оставалась за пределами музейного собирательства и большая часть оказала безвозвратно утрачена, ее ценность в нашем историко-культурном и художественном наследии не подлежит сомнению. И периоду рубежа XIX-XX столетий принадлежит в истории российской рекламы вполне определенное и довольно значимое место.

§2.2. Истоки художественной образности в рекламе конца XIX – начала XX века.

О новой эстетике и  задачах искусства в связи с распространением массовой печатной рекламы наиболее прозорливые критики – К. И. Чуковский, Ю. Бочаров и другие – заговорили уже в начале XX века. Они отмечали, что самая массовая форма искусства должна выполнять не только утилитарную функцию вкусов широкой публики. «Изо всех созданий современного искусства я особенно люблю афиши. Их идеал: яркость; их художественный принцип: бей по голове! Они не знают шепота, они вечно должны кричать. <…> Их родина – площадь (о, как дьявольски кричат их краски, синие, желтые, красные!), для них каждый забор – галерея и каждая улица – музей! Гении афишного искусства, площадные Рафаэли (если у нас их нет, они придут!) сумеют претворить пестроту, аляповатость и грубость в новое изящество и красоту! <…> Здесь новые задачи искусства, новая эстетика, которая, право же, не хуже другой!». В лице тонкого критика и блестящего эссеиста Корнея Чуковского столь восторженный отзыв получило явление культуры, ставшее принципиально новым словом в большой семье искусства, - искусство массовой печатной рекламы.¹⁷

В конце XIX – первой трети XX века вопрос взаимодействия художественного и технического творчества был одним из наиболее актуальных и неоднократно обсуждался на страницах журналов.  Идея единения изобразительного искусства и ремесла в этот период витала в воздухе. Характерно редакционное обращение журнала «Искусство и печатное дело» за 1909 год: «Красота потребовала властно ей дать место в обыденной жизни, в мелочах обихода и в предметах первой необходимости. Ее послушались, подчинялись ей. Ремесленник зовет к себе на помощь представителя чистого искусства. Господствующий лозунг, крик современности: объединение ремесел и искусств, подчинение первых вторым – в смысле выработки новых форм». В этот период в печатном производстве граница между профессиональными обязанностями художника и ремесленника была весьма условной, много и охотно говорили о призвании, о путях развития печатного дела. Так, художник мог определять вариант набора и шрифтовое оформление, в то время как ремесленник боролся за гравировальную иглу, а опытный акцидентный наборщик мог позволить себе свысока отвергнуть замечания художника.

Вопросы творческого  характера тесно переплетались  с установившимися в типографском деле правилами, поскольку любое  графическое произведение, созданное для печати, должно было пройти всю технологическую цепочку воспроизведения. В то же время считалось неправомерным требовать от художника, чтобы он в своих замыслах всегда согласовался с привычками и регламентом типографского служащего. Специфика переходного периода от ремесла к искусству отразилась во множестве публикаций, авторы которых предпринимали робкие попытки определения нового вида художественного творчества, разделения классификации профессиональных сфер деятельности. Тонкая грань, отделявшая печатное ремесло от художественного творчества, оставалась в этот период не вполне определенной.

В 1909 году некто Е. Рощин, автор статьи «Правила и творчество в типографском деле», комментируя  сложившуюся ситуацию, оставлял открытым вопрос об отношении творческого и технического начала в печатном искусстве. «очень многие художники изучают набор в профессиональных школах, чтобы совсем сродниться с печатным делом и быть хозяевами в нем. Это, конечно, достойно всякого сочувствия, - но можно ли в год, много два, беглого изучения приобрести ту сноровку, которая приобретается десятками лет однообразного труда? И совсем не случайны трения и противоречия, часто возникающие между типографами и художниками, так или иначе причастным печатному делу. Художник рисует, например, проект печати фирмы на конверте или заголовок письма, но он не вправе требовать полного подчинения типографщика. Как бы хорошо ни был нарисован заголовок, он подлежит еще печатной передаче. И тонкости печатного дела, его законы все-таки вне компетенции художника, его проекты приспособляются». Тем не менее в статье все же признавалось, что «средства создавать изящные и значительные работы скрыты в свободном сознании и вкусе, а художники именно и способствуют развитию вкуса и художественной изобразительности».

 §2.3. Искусство акцидентного набора и шрифт в печатной рекламе.

Как известно, основная часть  проектной графики в этот период исполнялись в типографиях. Это подтверждали и устроители конкурса плаката для Русско-Американской линии Русско-Восточно-Азиатского пароходства, но при этом все-таки признавали, что и «в России могут быть созданы художественные плакаты, нисколько не уступающие заграничным». В крупных типографиях художники состояли на службе и выполняли художественные работы, в мелких же, действительно, львиная доля проектной графики на рубеже XIX – начала XX века исполнялась акцидентными наборщиками (акциденция – от лат. accidentia, случай, случайность, - художественные, типографские работы: бланки, объявления, афиши, пригласительные билеты и т.п., в наборе которых используются разнообразные декоративные шрифты, линейки, узоры, предметно-сюжетные украшения).¹⁸