Рекламная графика России XVIII – начала XX веков

Звание акцидентного наборщика в конце XIX века выделялось среди всех типографских специальностей. В руководстве по печатному делу объяснялось: «Обыкновенно акцидентными работами называются такие печатные произведения, которые в деловой и частной жизни употребляются для возможных целей и которые нельзя причислить ни к области книжной, ни к газетной печати. Однострочная визитная карточка точно такая же акцидентная работа, как и объемистый книжный проспект, огромный плакат или толстый иллюстрированный прейскурант. Акцидентный наборщик отличается от своих коллег главным образом тем, что он должен больше остальных заботиться о художественной стороне своей профессии, <…> должен уметь найти и воспринять все красивое и стремится неотступно к своему дальнейшему развитию».

По общему мнению практически  всех авторов минувшего времени, основное отличие акцидентного набора от книжного или газетного состояло в том, что почти каждая акциденция носила свой, самостоятельный, личный характер. Еще одним важным акцидентных работ было применение наборных украшений, которые наборщик располагал опять-таки по своему разумению, каждый раз исходя из особенностей конкретной работы и ее предназначения. В типографском быту под акцидентным набором подразумевали, как правило, мелочные работы, всякого рода карточки, билеты, меню, бланки, циркуляры, счета и т.д. в учебниках акцидентные работы всегда выделялись в отдельные главы: «Акцидентный наборщик в некотором роде архитектор или музыкант-композитор. Он должен, как и они, обладать живою фантазиею, вкусом и особою способностью представления, <…> должен мысленно представлять себе общую картину сочетания разнообразных частей набора, а зачастую и различных красок».

В специальной литературе присутствовали совершенно определенные требования, которые предъявлялись  к акцидентному наборщику. Они были достаточно высоки для обычного типографского служащего. В большинстве случаев акцидентному наборщику требовалось умение бегло и свободно сделать набросок в цвете, определить формат с учетом применения работы, выбрать шрифт и орнамент, расположить строки и декоративные элементы, избегая «явного противоречия между шрифтами, орнаментом и содержанием», соединить шрифт и украшения «красиво в одном целое».

Под составлением «плана»  в практике акцидентного набора подразумевали  художественную группировку текста и его украшения. Затем, на завершающем этапе, нужно было выполнить один или несколько эскизов для предоставления заказчику на выбор. Уже в конце 1890-х годов высказывалось мнение, что «отрасль акциденции в типографском деле, чем дальше, тем больше будет развиваться. Можно предполагать, что со временем отрасль мелочных работ отделится от остальных ветвей типографского дела совершенно, но тогда для этого потребуются специально подготовленные рабочие». Но еще не ясны были пути творческого самоопределения новых специальностей, которые на профессиональной основе могли бы осуществлять массовое проектирование графических работ для рекламы.

К концу XIX – началу XX века эта разновидность полиграфических работ достигла высокого технического, а в отдельных случаях и художественного уровня. Акцидентный наборщик зачастую самым непосредственным образом мог влиять на художественное начало в печатной рекламе. Как это иногда происходило, хорошо видно по тем плакатам, отпечатанным в типографии В. Иванова и К^о в Санкт-Петербурге. Сделанные для трех разных предприятий, они несут, по сути, один и тот же графический клишированный образ: «Папиросы сигарные товарищества табачной фабрики А.Н.Богданов и К^о», «Новость! Папиросы “Арабские” фабрики Торгового Дома С. Б. Дурунча в Кременчуге» (1902), «Гильзы арабские из французской бумаги “Филигрань” бывшей фабрики Б. Шоле и К^о» (1902). Другие два образца отпечатаны также в Санк-Петербурге, но уже в типографии Маркуса: плакаты «Папиросы “Стелла” Товарищества “Лаферм”» (1903) и «Папиросы “Добрый молодец” Товарищества “Лаферм”» (1903). Их композиция идентична, изображение практически повторяется. Изменен лишь текст, соответствующий названию продукта.¹⁹

Как правило, перед набором  печатной работы в типографии исполнялся эскиз. На бумаге установленного формата  бегло распределялись главные строки и группы текста, обозначались предполагаемые украшения. Очень многое зависело от вкуса и опыта акцидентного наборщика. Считалось, что изготовление простых эскизов не сопряжено с большой потерей времени. Формат каждой работы подробно обсуждался, поскольку зависел от назначения и условий использования рекламы. Вообще, при выборе форматов часто останавливались на слишком больших, из-за чего печатная реклама была недолговечной и ее выбрасывали из-за неудобства в пользовании. Типограф, равно как и заказчик, почему-то были глубоко убеждены, что печатная работа большего формата должна производить на получателя более сильное впечатление. Между тем прейскуранты, каталоги, проспекты, отпечатанные в больших форматах, для иного получателя скорее были помехой, так как их нельзя было поместить на книжной полке. Форматы рекомендовалось выбирать поменьше и удобнее, чтобы издание можно было держать на письменном столе под рукой. Многие рекламные печатные издания предназначались для раздачи публике на выставках, в собраниях и т.д. и в этом случае небольшой формат являлся более подходящим.

Техника воспроизведения  в начале XX века позволяла печатать рекламу для магазинов, всевозможные упаковки для конфет, парфюмерии и пр. очень сложной формы, что требовало наличия в типографии  специальных вырубных форм. Таковы, например, сложная упаковка для конфет фабрики М. Конради или плакаты-вывески для табачных магазинов товарищества «Лаферм», фабрики В. Асмолова, Товарищества Шапошникова и К^о, фабрики «Дукат», которые печатались на многослойном картоне в технике хромолитографии и вешались обычно на дверных ручках.

Роль шрифта в печатной рекламе определялась в первую очередь  его удобочитаемостью. Обычно применялись упрощенные брусковые или рубленные шрифты. Если главные строки какой-нибудь рекламы, предназначенной для широкого распространения, были набраны трудно разбираемыми прописными буквами или отпечатаны цветом, такая работа относилась к нецелесообразной, так как «многие получатели не могут сразу “схватить” смысл и суть полученной рекламы, а для основательного изучения  или чтения по складам таких строк они не имеют ни времени, ни желания». Считалось, что обычному деловому объявлению лучше всего соответствовал шрифт обыкновенного и ясного начертания, для набора «зазывающей» рекламы рекомендовались шрифты крепкого, энергичного начертания и притом различных величин; для извещения о радостных событиях в семейной или общественной жизни и для разных увеселительных приглашений и программ годились «нежные», красивые шрифты. Печатная работа признавалась удачной, если характер выбранного шрифта не вызвал чувства неприятия.

Одним из излюбленных  и наиболее характерных элементов  в шрифтовом оформлении рекламной  графики были так называемы «изогнутые строки». В теории акцидентного набора их применение совершенно справедливо считалось недопустимым. Но в случае настойчивого пожелания заказчика (что случалось регулярно) наборщику все же приходилось применять их в композиции. При этом допускалось, что гнутой может быть только одна из главных строк. Традиция «гнутых строк» пришла из вывески. Оттуда же был заимствован прием выделения первых и последних букв в заглавной строке.

Очень важны были и  принципы орнаментации печатной рекламы. Художественное достоинство какой-нибудь акцидентной работы заключалось  прежде всего не в употреблении типографских политипажей, а в их искусном и целесообразном применении. При разработке печатной рекламы самой трудной была проблема сохранения стилевой частоты в художественном решении; принципиально важно было избежать смешения орнаментов противоположных стилей и совместного применения орнаментов и шрифтов различного характера. В крупных печатных заведениях арсенал типографских виньеток, рамок, линеек, орнаментов был очень велик; заказчик мог по своему усмотрению определить исполнение конкретной печатной работы в любом приглянувшемся ему стиле – рококо, классицизме, псевдорусском или модерне.

Особого внимания заслуживает такой элемент русской типографской и графической культуры, как шрифтовое разнообразие печатной акцидентной продукции. История развития искусства знает как длительные периоды эволюции стилей, так и их скоротечные смены, совпадавшие с социально-экономическими сдвигами в обществе. По всей вероятности, те художественные формы, развитие которых по каким-либо причинам прервалось в силу определенных исторических обстоятельств и которые успели полностью раскрыть свои художественные возможности, вызывают у нас по происшествии времени особенно пристальный интерес. Мы возвращаемся к ним снова и снова, чтобы лучше понять, осмыслить и определить сущность и значимость связанного с ними периода в истории культуры.

Думается, что шрифтовая  и орнаментальная культура модерна относится именно к таким явлениям. Трудов, посвященных шрифтам и орнаментам модерна, мы не найдем, остались лишь небольшие публикации в периодике и сами образцы, представленные в каталогах словолитен и типографий (их совсем немного). Одним из главных путеводителей по этому вопросу служит, пожалуй, лучший в России полиграфический журнал 1900-х годов «Печатное искусство» (1901-1903). Его высокие достоинства объясняются просто: издателем его был И. И. Леман, владелец крупнейшей в то время словолитни не только в России, но и в Европе. Наша культура многим была обязана этому человеку.

На 1900-е годы в России приходится утверждение стиля модерн как нового художественного направления  в искусстве, с которым был  связан и подъем печатного искусства. Однако, долгое время модерн считался в нашей стране упадочным искусством, и все его проявления квалифицировались как антихудожественные. Поскольку шрифт и орнамент – неотъемлемая часть любого исторического стиля, то и они подвергались критике. Шрифтам и орнаментам модерна доставалось на протяжении всей советской истории.²⁰

Ситуация в шрифтовом  хозяйстве рубежа веков с точки  зрения художественных стилей была тогда  довольно сложной. Кризис изобразительного искусства и архитектуры предыдущего  периода сказался и в этой области. Имелись гарнитуры, изготовленные еще в 1830-1840-х годах и во второй половине XIX века – довольно эклектичные и далеко не всегда способствовавшие гармонии набора. Типографии же старались показать все разнообразие имеющихся гарнитур, и многие работы превращались в демонстрацию шрифтового богатства того или иного печатного заведения.

Культура шрифта в  ее взаимодействии с художественными стилями находилась на рубеже веков в довольно сложном положении. Очень часто можно было встретить 5-6 шрифтов различных гарнитур на одном титуле или обложке, и складывается впечатление, что это даже было нормой в 1880-1890-е годы.

Художественной разработкой  шрифтов никто не занимался. Графическая  культура в области шрифта еще  отставала, у нас не было специалистов по проектированию типографских шрифтов, шрифтовые матрицы изготавливались в Германии. В это время в Западной Европе повсеместно развивается совершенно новый художественный стиль, многие завоевания которого относились именно к графической области. Этому способствовала и архитектура той эпохи с ее обилием декоративных малых форм, введением непосредственно в городскую среду разного рода орнаментальных и шрифтовых элементов. ²¹

Условий для полного  теоретического и практического  развития графической системы модерна в России не оказалось. Следствием этого стало прямое заимствование готовых образцов западноевропейского шрифта и орнамента. Это было выгодно российским производителям, так как не нужно было тратить деньги и время на их разработку.

Но, по словам К. Пешеля, «даже в Германии, не привлекая художников к созданию шрифтов, попросту брали для своих экспериментов уже имевшиеся литеры. При этом избирали предельно бесхарактерные или манерные – и бодро причесывали “под модерн”, “в стиле Сецессиона” и т.д. буквы снабжали уродливыми придатками в самых неподходящих местах, их основные формы изгибали и закручивали – до тех пор, пока, наконец, не получался “современный шрифт”, который можно было пустить в продажу. Словолитни, поступавшие таким образом, сами за это и поплатились, так как квалифицированные печатники отказывались приобретать эти низкопробные изделия».

Вне зависимости от исторического  периода, точнее всего из всех гарнитур связанных с искусством и подвержены наибольшим изменениям шрифты для внешнего оформления книг. Поэтому титулам всегда уделялось особое внимание. Согласно новым веяниям, в стиле модерн их рекомендовалось набирать так, чтобы общая композиция составляла прямоугольник, подобный основному тексту книги, тогда как прежде она строилась на чередовании длинных и коротких строк. В качестве наиболее характерного признака новых титулов отмечалось совпадение ширины всех титульных строк с размером шрифта и строки в самой книге. Набираться все должно было либо в одинаковую длину, либо в форме воронки. Что касается прочего оформления, то считалось, сто для титулов «должно оказывать предпочтение орнаментам, возможно более простым, с резкими ясными очертаниями».

Набор шрифтом одного характера уже можно считать  установившимся нововведением, отвечавшим духу нового стиля. Этим достигался спокойны вид набора «без ущерба ясности и изящества». Из всех видов орнамента рекомендовалось выбирать комплекты, представляющие определенный стиль, так как они сами по себе уже составляли некое художественное целое. А в едином стиле были выполнены лишь орнаменты и шрифты модерна. Словолитни были заинтересованы в распространении новых шрифтов и орнаментов в печатном деле. И. И. Леман развил активную деятельность в этом направлении. Журнал, издавшийся им, служил своего рода трибуной, с которой проповедовались новые формы искусства.

Мастерам модерна пришлось столкнуться с множеством затруднений  художественного порядка. Преодолевая  их, они часто обращались к природе, например, вводя в книжный орнамент растительные мотивы, исключительно богатые и разнообразные по форме. Это изображения ветвей, листьев, цветов и плодов различной степени наглядности – от почти натуральных до сильно стилизованных, приближающихся к геометрическому узору. Благодаря свой пластичности, растительные формы стали богатым источником орнаментального искусства.