Рекламный бюджет

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Дисциплина: «Реклама»

 

Тема: « Рекламный бюджет»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………………………….3

Планирование  рекламной кампании……………………………………………………………..5

Пробный бюджет и его распределение………………………………………………………….7

Методы расчета  рекламного бюджета…………………………………………………………..15

Заключение………………………………………………………………………………………………………20

Литература……………………………………………………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению  целей рекламной деятельности и  разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет  более эффективно распределять ресурсы  в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием  средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Рекламный бюджет – это, пожалуй, одна из самых животрепещущих проблем рекламных отделов современных российских фирм.

Сколько можно  тратить на рекламу? Сколько нужно? И сколько дают на рекламу? Каким  образом планировать рекламный  бюджет? Надо ли его привязывать  к продажам и зачем?

Вопросов  в этой проблеме больше чем ответов. Но разобраться в этом стоит. Что же такое «рекламный бюджет»?

Бюджет - в  общем, это роспись расходов и  доходов хозяйствующего субъекта. В  этом определении очень важны  два слова: «расходы» и «доходы». То есть помимо того, что мы хотим  что-то потратить, мы должны ещё что-то и получить.

Реклама (в  данном случае «рекламная деятельность предприятия») - это поток информации идущий от нас, о нас, о нашем товаре или идее нашему потенциальному потребителю. Для чего нам нужна такая рекламная деятельность? Реклама нужна для получения нужных нам ресурсов от объекта, на который направлена реклама, с помощью привлечения объекта к нам, к нашему товару или идее.

В итоге получаем:

Рекламный бюджет - это роспись расходов и доходов  предприятия либо рекламного отдела предприятия, связанных с деятельностью  по информированию потенциальных потребителей с целью получения дополнительной прибыли (в более широком смысле - любого другого нужного нам ресурса).

Следует сразу  определиться, что рекламные расходы  не являются расходами, размер которых  может изменяться в зависимости  от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если мы сократим расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если мы снизим электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у нас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

 

 

 

Планирование  рекламной кампании.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств  рекламы, разрабатывается план рекламной  кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя  в связи с различными способами  и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка  программы рекламных мероприятий  начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих  компаний. При этом не только анализируются  преимущества и недостатки рекламной  деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных  товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Классический  пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение  роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла  товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа  зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ  используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В  подавляющем большинстве случаев  вводящая реклама требует более  половины общей суммы, расходуемой  на рекламную поддержку товара в  течение всего ЖЦТ.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

- анализ маркетинговой ситуации;

- определение целей рекламы;

- составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

- выбор средств распространения рекламы;

- создание рекламного сообщения или текста;

- координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

- оценка результатов.

 

Пробный бюджет и его распределение.

После того, как установлены цели рекламной кампании, необходимо создать пробный бюджет и распределить его между рекламой, стимулированием продаж, паблисити и личными продажами. Основой такого установления и распределения бюджета будут экспертные оценки функции реагирования. Существует мнение, что в данный момент используются лишь догадки менеджеров, однако правильный подход к экспертной оценке может систематизировать процедуру.

Помимо обычных  проблем, связанных с определением всех этих независимых функций реагирования, руководствуясь различными предположениями, существует также дополнительное затруднение, создаваемое в результате того, что  реакция на продвижение продаж и  личные продажи обычно зависит от качества и количества рекламы: здесь  действует синергетический эффект. Несмотря на это, потребность в рассмотрении функций реагирования нельзя отрицать.

Наиболее  сложной задачей при распределении  комплекса коммуникаций является нахождение баланса между рекламой и личными  продажами. Если комплекс будет создан с уклоном в сторону личных продаж, то наилучшей стратегией будет  стратегия проталкивания, поскольку  основное внимание уделяется “проталкиванию”  товара через каналы сбыта потребителю. Продвижение ориентируется на тех, кто занимается перепродажей товара. Многие товары, продающиеся в универмагах, являются товарами со стратегией проталкивания.

В случае же если внимание будет уделяться рекламе, то предлагается стратегия “протягивания”, поскольку она предусматривает  непосредственное влияние на целевую  аудиторию для приобретения товара. Стратегия “протягивания” обычно используется для продвижения упакованных товаров, продающихся в супермаркетах, в случае с которыми реклама используется для создания у потребителей привычки к марке. Конечно же, возможна ситуация, когда ни реклама, ни личные продажи не будут доминировать: можно уделять внимание обоим подходам.

Инструменты коммуникаций имеют функциональное сходство, поскольку каждый из них  связан с убеждающими коммуникациями, однако они имеют различную потенциальную  эффективность. В одной ситуации реклама может быть более предпочтительной, тогда как в другой более эффективными окажутся паблисити или продвижение  продаж. Комплекс будет различным  в зависимости от:

-товара: так, для туалетной воды комплекс будет больше склоняться в сторону рекламы, тогда как комплекс коммуникаций дорогостоящей нестандартной промышленной продукции будет больше полагаться на личные продажи;

-стадии жизненного цикла товара: в случае с потребительскими товарами более значительная часть коммуникационного бюджета определяется на рекламу во время периода выхода на рынок/ роста, чем на протяжении стадии зрелости, и

-финансовых ресурсов фирмы: то, что может казаться наиболее желательным с точки зрения коммуникаций, может не быть возможным с точки зрения финансов.

Факторы влияющие на размер рекламного бюджета.

Наиболее  существенные факторы, которые необходимо учитывать:

1)объем и  размеры рынка;

2) роль рекламы в комплексе маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара;

4) дифференциация  товара;

5) размер прибыли и объем сбыта;

6) затраты  конкурентов;

7) финансовые  ресурсы.

Каждый фактор следует рассмотреть отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

1. Объем и  размеры рынка

Объем бюджета  определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится  дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при  выходе с новым товаром или  при стремлении расширить границы  сбыта размер рынка еще предстоит  определить. Сравнительно небольшое  число рекламодателей могут позволить  себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической  точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению  с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

2. Роль рекламы  в комплексе маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и  размер рекламного бюджета. На рынке  товаров широкого потребления производители  конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти  марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым  предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке  и формируя спрос на нее еще  до того, как покупатель войдет в  магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы  приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров  промышленного назначения, когда  число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную  роль при личной продаже, а рекламный  бюджет сокращается. В реальном выражении  такие продавцы товаров промышленного  назначения, как концерны , тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно  сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для  мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так  и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения  купонов, предоставления скидок розничным  торговцам и т.д. нередко в год  выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо  больше, чем на рекламу.[2, C.45]

3. Этап жизненного  цикла товара