Розроблення рекламної стратегії ПрАТ "Стрітекс"

При розробленні  рекламної стратегії важливе  значення мають два взаємопов’язаних етапи – правильне визначення цільової аудиторії і розроблення концепції товару.

Визначення  цільової аудиторії передбачає сегментацію  ринку і відбір цільових сегментів. Адресатом рекламної комунікації  є як потенційні споживачі, так і  особи, які впливають на прийняття  рішення про покупку.

В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків характеризуються присутністю споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями щодо вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. Тому багато підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу і проводять сегментацію ринку для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці у потребах, характеристиках чи поведінці.

Здійснивши  сегментацію фірма повинна визначити, які сегменти є для неї найпривабливішими. При цьому слід врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, конкурентоспроможність товару тощо. Слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має всі необхідні ділові передумови.

Виходячи з  даної сегментації та враховуючи специфічність продукції що виробляє «ПрАТ «Стрітекс», можемо зробити висновок, що нашими цільовими споживачами є організації споживачі, які у своїй роботі використовують або можуть використовувати продукцію підприємства.

Паралельно  слід розробити чітку концепцію  рекламованого товару, визначити  його позицію на ринку, від чого буде залежати вибір засобів розповсюдження реклами, зміст рекламного звернення. для цього необхідно правильно провести позиціонування товару.

Позиціонування  товару – це виявлення його місця на ринку в ряду                                      інших аналогічних товарів з точки зору самого споживача.

 

 

 

3. Вибір засобів розповсюдження реклами

Правильний  вибір найбільш ефективних засобів  передачі реклами у значній мірі визначає успіх всієї рекламної  кампанії. Від вірного вирішення  даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильною буде дія на них, яка сума буде витрачена на рекламу і наскільки ефективними будуть ці затрати.

При виборі медіа-каналу, за допомогою якого рекламне звернення  має доноситись до цільової аудиторії необхідно врахувати певні особливості рекламованого товару і фірми, а також ретельно зважити переваги і недоліки всіх можливих засобів розповсюдження реклами (табл. 2.).

Таблиця 2.

Характеристики  основних медіа-каналів

Засоби  розповсюдження реклами	Переваги	Недоліки
Газети	оперативність; гнучкість; багаточи-сельність аудиторії; низька вартість одного контакту.	короткотривалість існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія „вторинних читачів”; розміщення поруч з рекламою конкурентів.
Журнали	висока якість відтворення; довготривалість існування; велика кількість „вторинних читачів”; достовірність; престижність; висока вибірковість.	тривалий часовий  розрив між купівлею місця і появою реклами; сусідство з рекламою конкурентів; відносно висока вартість.
Телебачення	ширина охоплення; багаточисельна аудиторія; поєднання  зображення, звуку і руху; високий  ступінь притягання уваги; сильний  емоційний вплив.	висока абсолютна  вартість; перевантаженість рекламою; швидкоплинність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії.
Радіо	масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту.	обмеженість звукового  представлення; невисокий ступінь  залучення уваги.
„Дірект мейл”	висока вибірковість аудиторії; гнучкість; особистісний характер; відсутність реклами конкурентів.	відносно висока вартість одного контакту; образ макулатурності.
Друкована реклама	висока якість відтворення; значна тривалість контакту (календарі); відсутність реклами  конкурентів.	низька вибірковість аудиторії; немо-жливість контакту із віддаленими аудиторіями.

Продовження таблиці 2.

Зовнішня  реклама	висока частота  повторних контактів; гнучкість; помірна  вартість.	відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру.
Реклама на місці продажу	стимулює „імпульсивну”  покупку; гнучкість; помірна вартість.	вимагає додаткових знань і навичок у справі оформлення вітрин і прилавків.
Сувенірна реклама	сувеніри мають  самостійну цінність; велика тривалість дії; здатність досягнути прихильності отримувача.	дуже обмежені площі для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; творчі обмеження.
Реклама у Інтернеті	вибірковість  аудиторії; гнучкість; розширення географії.	висока ціна; потребує сучасних засобів зв’язку; обмежена кількість адресатів.

 

Отже, при виборі ефективного способу розповсюдження реклами необхідно врахувати  такі особливості «ПрАТ «Стрітекс»

• Робочий одяг - це продукція виключно виробничого призначення. Основними споживачами є організації споживачі.
• «ПрАТ «Стрітекс» виготовляє продукцію тільки під замовлення.
• Виробництво розташоване в м.Стрий.

Ці особливості  товару і підприємства привели до вибору саме таких засобів розповсюдження реклами:

• Пряма поштова реклама („дірект мейл”) – дозволить надзвичайно точно спрямувати рекламне звернення саме тим адресатам, що можуть стати потенційними клієнтами, надати їм широку інформацію про продукцію що виробляє підприємство, а також сформувати бази даних про всіх можливих та існуючих споживачів.
• Зовнішня реклама забезпечує високу частоту повторних контактів, охоплює велику кількість аудиторії.

Для конкретизації  медіа-каналів необхідно назвати  медіа-носії, на яких буде подаватися реклама ПрАТ «Стрітекс», отже, ними є:

 Зовнішня  реклама:

- Розміщення  рекламного звернення на щитах у м. Стрий:

Розміщення: на в’їзді в місто (основні транспортні розв’язки).

Розміри : 2,5м х 0,7м

• Журнали – реклама в спеціалізованих виданнях. Для реклами ми будемо використовувати спеціалізоване видання, таке як журнал

«Власний бізнес».  

 

4. Створення рекламного  звернення

Рекламне звернення  є центральним елементом усього процесу рекламного впливу на отримувача. Саме за допомогою рекламного звернення  комунікатор контактує із його цільовою аудиторією, потенційними покупцями. Саме у рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. У їх числі – ідея комунікації і використовувані коди, які сприяють сприйняттю цієї ідеї отримувачем звернення. Характер рекламного послання у сукупності із основними характеристиками цільової аудиторії багато у чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. Рекламне звернення можна також розглядати як основний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, який здійснює комунікатор на отримувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну тощо) і доноситься до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Найважливішою характеристикою процесу розробки рекламного звернення є його творчий  характер. Причому значення даної  характеристики настільки велике, що сам процес отримав назву креатив (від англ. creative - творчий).

Створення рекламного звернення – важкий і багатоплановий процес, який окрім творчої складової  включає в себе і елементи наукових досліджень, і проведення логічного  аналізу, і важкі міжособистісні відносини (замовника і рекламіста, творчого працівника і менеджера, співробітників різноманітних підрозділів рекламного агентства тощо). Розробка рекламного звернення це не тільки творчий процес. Творчі працівники рекламних агентств повинні створити не тільки маленький витвір рекламного мистецтва, але і зробити ділову пропозицію цільовій аудиторії купити якийсь товар, від якого адресату було б важко відмовитись. Тому у процесі розробки рекламного звернення важливо врахувати маркетингові цілі комунікатора (очікуваний економічний ефект розроблюваної реклами, побажання рекламодавця щодо термінів виготовлення, бюджету рекламної кампанії та ін.).

Формування  змісту рекламного звернення передбачає певну мотивацію адресата. Бажана з точки зору комунікатора зворотна реакція отримувача рекламного звернення можлива тільки у тому випадку, якщо використаний у зверненні мотив буде співпадати з потребами отримувача, викликати у нього якийсь інтерес. Вивчення мотивацій при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні установки потенційного покупця, визначити суть здійснюваних покупок.  Маючи інформацію про мотивацію, розробники рекламного звернення отримують можливість посилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дії установок, що не сприяють покупці.

Мотиви, що використовуються у рекламних зверненнях умовно поділяються  на 3 великі групи:

І) Раціональні  мотиви (мотиви здоров’я, прибутковості, надійності і               гарантій, зручності і додаткових переваг);

ІІ) Емоційні мотиви (мотив свободи, страху, значимості і самореалізації, схожості, відкриття, кохання, сексуальної привабливості, радості, гумору тощо);

ІІІ) Соціальні мотиви (мотив справедливості, захисту навколишнього   середовища, порядності, співчуття).

При розробленні  рекламного звернення для «ПрАТ «Стрітекс» варто пам’ятати, що підприємство рекламує продукцію промислового призначення і цільовою аудиторією є організації споживачі.

• Мотив якості продукці має домінувати у буклеті, що буде розповсюджуватись серед цільової аудиторії за допомогою прямої поштової розсилки.

Текст рекламного звернення:

 «ПрАТ «Стрітекс» спеціалізується на виробництві і продажі сучасного робочого одягу та спецодягу, засобів індивідуального захисту. Спираючись на десятирічний досвід роботи на ринку спецодягу України та Європи, ми допоможемо забезпечити дотримання вимог системи охорони праці практично у всіх видах виробничої діяльності.

5. Складання  графіка рекламної кампанії та  визначення рекламного бюджету

Ефективність  впливу рекламного звернення на цільову  аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії. Для рішення даної проблеми використовують такі показники:

• охоплення носія – це частина населення чи цільової аудиторії, яка може мати контакт із носієм, що містить рекламне звернення, хоча б один раз протягом зазначеного періоду часу;
• частота експозиції – показує, яка частина цільової аудиторії і скільки саме разів контактувала із носієм, що містить рекламне звернення.

З врахуванням  співвідношення показників „охоплення аудиторії-частотність” виділяють  такі типи рекламної кампанії:

Екстенсивна рекламна кампанія – перевага надається охопленню, що дозволяє проінформувати про товар більшу кількість споживачів;

Інтенсивна  рекламна кампанія – основний наголос  робиться на частотність, що є „ключем” до запам’ятовуваності реклами.

«ПрАТ «Стрітекс», виходячи зі своїх маркетингових  цілей, надає перевагу екстенсивній рекламній кампанії, щоб охопити більшу кількість цільової аудиторії. Акцент на охопленні аудиторії дає змогу проінформувати про товари велику кількість потенційних споживачів. Для кращої наочності графік рекламної кампанії  представлено у табличній формі (див. табл. 5.).

Реалізація практично усіх функцій управління рекламою тісно пов’язана з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм по їх досягненню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси у процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців, а також допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням засобів на рекламу, але і за ефективністю рекламної кампанії в цілому.

 

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету  можна умовно розділити на 2 великих  блоки: