Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью

. Роль Федерального  закона «О рекламе»  в организации  и управлении рекламной  деятельностью

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала  необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов  людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что  реклама в системе маркетинговых  коммуникаций является наиболее доступным  методом стимулирования продаж.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются  все трудности и недостатки отечественной  экономики. Реклама не современном  этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Как любое явление  рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного  вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе  в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную  информацию. Реализация этого права  стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама»  и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы  на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что  Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в  средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской  деятельности. Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования  различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические  требования, принципы, правила их создания и распространения.

Принятый закон  «О рекламе» позволяет на современном  этапе управлять рынком различных  средств рекламы, определяет особенности  рекламы отдельных видов товаров  и услуг, устанавливает права  и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает  необходимость функционирования системы  контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием  широкой законодательной базы, так  и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Практическая реализация законодательства по регулированию  рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы  исполнительных органов, непосредственно  занимающихся этими функциями.

Если обратиться к опыту США, то там насчитывается  свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование  рекламы.

Основные  нормы правового  регулирования рекламной  деятельности на рынке  товаров, работ и  услуг

Законодательство  Российской Федерации о рекламе  состоит из закона «О рекламе» и  принятых в соответствии с ним  иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами  Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов  исполнительной власти, издаваемыми  в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон  устанавливает общие и специальные  требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих  требований относятся следующие:

• реклама должна быть распознаваема без специальных  знаний или без применения технических  средств;

• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных  языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

• не допускается  реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама  товаров, запрещенных к производству и реализации;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит  обязательной сертификации»;

• использование  в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном  законодательством Российской Федерации;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также  побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В законе «О рекламе» правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, одиннадцатая статья рассматривает особенности

правового регулирования  рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются  наиболее эффективными потому, что  они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное  и запоминающееся.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более  чем один раз в течение 15 минут  на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки  и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность  которых составляет менее 15 минут.

Передачи, продолжительность  трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать  более чем два раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в  течение суток.

Распространение рекламы  одного и того же товара или рекламы  самого рекламодателя не должно осуществляться более чем два раза в течение  часа эфирного времени и общей  продолжительностью не более чем  две минуты.

При использовании  рекламы в виде наложений, в том  числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать семи процентов  площади кадра.

Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы  в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации»  и ограничивает до 40 процентов объем  рекламных материалов в одном  номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера. Однако соблюдение предусмотренного ограничения  трудно проконтролировать в периодических  изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в  виде статей о товарах, методах продажи  и т. д.

Периодическая печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности  многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней — самая дешевая.

Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видео- фильмов. Кроме того, данная статья определяет последовательность подачи информации при справочном телефонном обслуживании, когда реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефонном, компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться только с согласия абонента и стоимость ее не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Особое место в  законе «О рекламе» отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы  наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также  не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к  распространению при наличии  разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной  автомобильной инспекцией и др.

В связи в передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органам местного управления на местах принимаются соответствующие постановления и инструкции, определяющие порядок размещения средств наружной рекламы.

Так, например, правительством г. Москвы принято постановление, а  мэром г. Санкт-Петербурга распоряжение, которыми регламентируются порядок  в организации размещения наружной рекламы. В соответствии с принятыми нормативными документами в Москве и Санкт-Петербурге созданы специальные службы и определены муниципальные органы, которые наделены полномочиями по координации и контролю наружного рекламного оформления этих городов.

Особенности распространения  рекламы на транспортных средствах  и почтовых отправлениях регламентируются статьей 15 закона «О рекламе». Распространение  рекламы на транспортных средствах  осуществляется на основании договоров  с собственниками транспортных средств  или с лицами, обладающими вещными  правами на транспортные средства.

Органы, на которые  возложены функции контроля за безопасностью движения, могут ограничивать или запрещать распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения.

Особенностью распространения  рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с  разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным органом.

Особенности рекламы  отдельных видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском  рынке России, закон «О рекламе» регламентирует рекламу только четырех  групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты  и оружие). Однако эти товары выбраны  не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций  государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей.

Особое место в  этой статье отводится рекламе алкогольных  и табачных изделий. Реклама алкогольных  и табачных изделий не должна содержать  демонстрацию процессов курения  и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных  терапевтических свойствах указанных  товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц  в возрасте до 35 лет, а также лиц, пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года.

Не допускается  распространение рекламы алкогольных  и табачных изделий в радио- и  телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

При публикации рекламы  табачных и алкогольных изделий  в периодической печати не допускается  размещение ее на первой и последней  полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.

Реклама табака и  табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Закон запрещает  рекламу медикаментов, медицинской  техники и медицинских услуг  при отсутствии разрешения Министерства здравоохранения на производство или  реализацию указанных товаров и  услуг, в том числе и в случаях  получения патентов на изобретения  в указанной области.

В данной статье достаточно много уделено внимания вопросам рекламы оружия, вооружения и военной  техники. Допускается реклама боевого  и служебного оружия, вооружения и  военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Реклама других видов оружия, вооружения и военной техники не допускается.