Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью

Не допускается  реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, если реклама  прямо или косвенно раскрывает технологию производства или способы его  применения.

Распространение рекламы  разрешенного гражданского оружия, в  том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических  печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также  в иных изданиях, предназначенных  для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного  оружия.

Распространение рекламы  разрешенного гражданского оружия в  электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого  и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, реализуемой  по лицензиям, допускается только в  изданиях, указанных в законе Российской Федерации «Об оружии», а также  на специальных выставках или  ярмарках-продажах. Данное положение  приобретает особую значимость в  деле установления контактов с потенциальными клиентами как для российского, так и для международного рынка.

Саморегулирование рекламной деятельности

Деятельность общественных организаций, созданных не только рекламистами, но и потребителями, рассматривается  как одна из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов в России, как и в других странах. Целью многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. В своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения эскалации государства в проблемы отрасли. 
Рекламный бизнес заинтересован в саморегулировании для борьбы с нечистоплотной конкурентной борьбой, например, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих потребителя заманчивыми обещаниями, не соответствующими действительности; с угрозой принятия законов, ограничивающих рекламную деятельность фирм-производителей. 
С точки зрения государства саморегулирование привлекательно, так как снимает с его надзирательных органов часть ответственности и отдельные обязанности, например, проведение мониторинга 
оценки рекламной деятельности фирм. Кроме этого, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству. 
В целом органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы. 
Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; менее формализовано. Нормы самоуправления подходят к рассмотрению конкретных вопросов зачастую более реалистично, чем это делается с помощью законодательства, они могут рассматривать конкретные действия фирмы с точки зрения не только формальных правил, но и здравого смысла. 
Перечислим характерные черты, присущие органу саморегулирования в рекламе: 
• независим от правительства и заинтересованных групп, беспристрастен; 
• существующий статус позволяет принимать самостоятельные решения; 
• учрежден и финансируется рекламной индустрией; 
• обладает властью проводить свои решения в жизнь; 
• пользуется практической и моральной поддержкой рекламной индустрии; 
• бесплатно и открыто проводит процессы рассмотрения обращений потребителей. 
  
Рекламный совет России (РСР) 
В 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР) — орган саморегулирования рекламной деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения Рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. 
В структуру совета входят комитеты по выработке этических Норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и 
практике применения норм саморегулирования и законодательства. 
  
Основные направления деятельности РСР: 
• развитие системы саморегулирования рекламы в России; 
• участие в работе по совершенствованию рекламного законодательства; 
• координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; 
• предварительная экспертиза рекламных материалов; 
• рассмотрение обращений и прецедентов; 
• досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рек ламе; 
• взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями. 
Общественным советом был разработан и предложен к добро вольному исполнению «Свод обычаев и правил делового оборот; рекламы на территории РФ». В 2000 г. членами Совета разработан и введен в действие «Российский рекламный кодекс» (см. Приложение 10). В основу Кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой па латы и «Свода обычаев и правил...», в нем были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы ^ культурно-исторические особенности России. 
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Федеральным законом «О рекламе», изменениям к нему и другим законопроектам. 
Региональные организации саморегулирования существуют i Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Архангельске, Екатеринбурге, Краснодаре и других городах. 
В 90-х годах XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. 
В числе наиболее авторитетных — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), представляющая интересы крупнейших рекламных агентств. С момента своего основания в 1993 г. и до 2004 г. она называлась Российской ассоциацией рекламных агентств (PAPA). Членами ассоциации являлись около ста рекламных агентств. Причиной для изменения названия послужило желание ее членов идти в ногу со временем. В результате такого решения существенно изменился качественный состав ассоциации. Теперь ее членами являются не только рекламные агентства, но и агентства, задействованные в системе маркетинговых коммуникаций, такие как PR-агентства, маркетинговые агентства. Направления деятельности ассоциации: представление и защита членов ассоциации; содействие в разработке рекламного законодательства, рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности; сотрудничество с международными рекламными организациями и др. 
Национальная рекламная ассоциация (бывш. Ассоциация работников рекламы России) действует с 1996 г. Сферой ее деятельности является развитие рекламного бизнеса в стране и совершенствование рекламной практики. Она объединяет в своих рядах около 100 представителей рекламного рынка — рекламодателей, рекламистов, производителей рекламы. 
Международная конфедерация обществ потребителей (Конф-ОП). Организация объединяет национальные и региональные организации потребителей шести стран СНГ — России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Создана в 1989 г., свое название получила в 1991 г. В 2000 г. в ее состав входило членов. Ее особенностью является то, что она пристально следит за развитием рекламных процессов, которые помогают ей в защите потребителей от нечестной рекламы. 
Основные задачи организации: обеспечение потребителей профессиональной помощью высококвалифицированных специалистов (судебная защита, предоставление независимой и объективной информации, консультации); представительство и защита интересов потребителей в их взаимоотношениях с бизнесом и государством. 
Кроме вышеперечисленных, можно назвать еще такие профессиональные саморегулирующие объединения, как: 
Российская ассоциация директ-маркетинга (1995 г.); 
Московская рекламная гильдия (1998 г.); 
Союз профессионалов наружной рекламы (1999 г.); 
Национальная сеть теле-, радиовещателей — HAT (1995 г.); 
Российская ассоциация региональных телекомпаний — РАРТ (1995 г.); 
Национальная ассоциация издателей — НАИ (1998 г.); Российская ассоциация независимого вещания (1999 г.); Российский медиасоюз (2002 г.); 
Российская ассоциация маркетинговых услуг — РАМУ (2001г.); 
Российская ассоциация муниципальных образований. 
Несколько слов скажем о международных неправительственных организациях. 
Такие организации имеют большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе на международной арене. 
Наиболее известными и влиятельными из них являются: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Международный союз рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, Европейская ассоциация организаций саморегулирования рекламы (EASA) и др. 
Свои международные организации имеют и рекламодатели. Крупнейшая — Всемирная федерация рекламодателей. Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. Одним из направлений деятельности Федерации является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.

Настоящее издание  Международного кодекса рекламной  практики является переработанным изданием 1973 г. Переработка произведена в  соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной  торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 г.  
Большинство изменений сравнительно невелики и в основном направлены на уточнения текста.  
Это же относится и к Специальному постановлению, которое в основном охватывает содержание того, что в Приложении А касалось рекламы некоторых видов товаров (изделий и услуг).  
Далее, сюда включены основные положения Правил относительно рекламы, направленной на детей, которые (правила) были приняты Исполнительным комитетом МТП 22 марта 1982 г. С другой стороны, исключены упоминания о некоторых изделиях и услугах, содержащихся в Приложении Б к этим Правилам.  
Это было сделано потому, что стало очевидно: данный раздел требует очень глубоких исследований, на которые уйдет больше времени, чем было запланировано на создание всего данного Кодекса. Кроме того, со времени последнего издания Кодекса появилось несколько международных промышленных кодексов, например, кодекс ИФПМА по маркетингу лекарственных препаратов. Это заставило рассмотреть вопрос: нужны ли специальные правила для рекламы всех подобных товаров или только для некоторых, а кроме того, в какой форме эти правила должны быть. Изучение этого вопроса поручено Рабочей группе по Кодексу рекламной практики.  
 
Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса.

Рекламодатель —  несет ответственность за нарушение  законодательства о рекламе в  части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламопраспространителя.

Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Распространитель  рекламы несет ответственность  за нарушение законодательства о  рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность  за нарушение законодательства о  рекламе в соответствии с законодательством  Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном  порядке в суд, арбитражный суд  с исками, в том числе и с  исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Нарушитель законодательства о рекламе обязан осуществить  контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы.

Согласно закону «О рекламе» ненадлежащая реклама, отказ  от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда (ст. 31, п. 2).

Федеральный антимонопольный  орган вправе налагать штрафы на участников рекламного процесса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

Исполнение законодательства о рекламе участниками рекламного процесса зависит от действующей  системы контроля.

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе на рынке потребительских товаров возложен на антимонопольные органы в соответствии с законом РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Однако следует отметить, что действующее законодательство не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до ее распространения.

Одним из направлений  контроля за рекламной деятельностью со стороны антимонопольных органов является представление в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалов для решения вопроса о возбуждении уголовного дела. В Уголовном кодексе Российской Федерации (УК РФ) есть статья 242, которая устанавливает ответственность за -рекламирование порнографических предметов, печатных изданий, предметов порнографического характера. Кроме того, за введение в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара или иной обман потребителей, если эти деяния совершены в значительном размере, на организации и предпринимателей, осуществляющих реализацию товаров или оказывающих услуги населению, налагается штраф в размере от 100 до 200 минимальных размеров оплаты труда (ст. 200 УК РФ). За использование в рекламе заведомо ложной информации о товарах, работе, услугах, совершенное из корыстных побуждений и причинившее значительный ущерб, ст. 182 УК РФ предусмотрено наказание в виде штрафа в сумме от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда.

Статья 22 закона «О рекламе» обязывает рекламопроизводителей и рекламораспространителей требовать от рекламодателя, если его деятельность подлежит лицензированию, представления лицензии или ее надлежаще заверенной копии. Однако в законе прямо не установлена ответственность за изготовление и распространение рекламы при отсутствии лицензии на изготовление и продажу рекламируемого товара или оказываемой услуги. Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур разработан и утвержден порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Кодекс  рекламной практики

В организации и  управлении рекламной деятельностью  определенную роль призван сыграть  Международный кодекс рекламной  практики, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 году.

Кодекс рассматривает  рекламу как средство общения  между продавцом и покупателем  и признает за всеми участниками  рекламного процесса как ответственность  перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения  справедливого баланса между  интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс рекламной  практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины, но вместе с тем  он предназначен и для использования  в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала  в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и  правила Кодекса, могут заявить  о своем согласии с изложенными  в нем положениями и принять  его к руководству в своей  практической деятельности.

Кодекс применяется  в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной  рекламе. Предметом рекламы могут  быть мероприятия гуманитарного  характера, направленные на решение  социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных  ресурсов и т. д.

Кодекс устанавливает  этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники  рекламного процесса: рекламодатели, исполнители  рекламной продукции, исполнители  и распространители рекламы.

В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы  рекламное послание не содержало  утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма  проявляется в том, что рекламное  послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии  или пола.

Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее заключается в том, что  рекламное послание не должно содержать  каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении  природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских  свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских  прав, действующих цен и др.

Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных  терминов, использовать научный жаргон.

Сравнение в рекламном  послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной  конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и  основанным на доказательных фактах.

Доказательства и  свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или  не связанными с квалификацией и  опытом того лица, которое дает такие  свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства  не должны использоваться.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или  профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное  послание не должно изображать или  описывать каких-либо людей в  их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения  или описания без разрешения описывать  чью-либо частную собственность  или ссылаться на такие описания.

Имитация как норма  предусматривает, чтобы рекламное  послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или  приводило к путанице. Когда рекламодатель  проводит рекламную кампанию в одной  или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в  течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать ее.