Роль тестирования в оценке эффективности рекламной кампании

Предназначена ли реклама  на постере для респондента? Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой.

Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:

Кофе «Чибо» ………………………91%

Нет ответа .........................................5%

Вкус хорошего кофе ……………….4%

Данный вопрос позволяет  определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.

Оценка постера в целом. Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 — совершенно не согласен.

Оценка производится по целому ряду показателей. Для плаката «Чибо» были получены следующие оценки среди  целевой группы:

интересный ………………………....30%

содержит новую информацию ……20%

обращает на себя внимание ............46%

цвета соответствуют «Чибо» ……...53%

вызывает доверие ………………….36%

хотел бы взглянуть еще  раз ………22%

увеличил интерес к  «Чибо………...36%

Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся» и «с мотивациями») — они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После».

Представленная информация взята из материалов тестирования методологии  компании “Талоустуткимус”, структурным подразделением которой (“ТОЙ-Опинион”) и была создана и запатентована в Финляндии в 1986 году методология исследования эффективности рекламы. Метод носит символическое название SESAM довольно успешна. А коммуникативная эффективность непосредственно влияет и на торговую эффективность.  Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени; другой способ – метод

сравнения. К сожалению, нет данных, чтобы точно рассчитать

торговую эффективность  данного примера рекламы. Но исходя из имеющийся информации, можно сделать вывод, что в целом рекламная кампания была успешной [14].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

В данной работе мы рассмотрели  общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление  является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.

Сегодня Россия нуждается  в анализе и переосмыслении зарубежного  опыта. Именно анализ стадий и путей  развития рекламы, а не банальное  копирование позволит понять, на каком  этапе развития рекламной практики мы находимся, и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в  условиях российского рынка полностью  еще не определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески  адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, весьма обсуждаемой остается проблема выбора каналов распространения  рекламной информации, разработки и  анализа рекламных кампаний.

Тем не менее, появление структур, работающих в этой области, свидетельствует  о необходимости широкого применения западного опыта на практике в  нашей стране.

Мы рассматривали эффективность  рекламы и методы ее оценки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама  не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота нередко  вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Простейший метод основан  на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

Использование же всех методов  оценки эффективности рекламной  деятельности позволило доказать их большую эффективность, особенно для  работы специалистов по продвижению  товаров.

Методы оценки экономической  и психологической эффективности  рекламной деятельности фирмы и  пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной  или оптовой  торговлей.

Для того чтобы рекламная  кампания предприятия была действительно  эффективной  с точки зрения ее воздействия на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций:

1) Следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным  пользователем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры.

2) Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли  перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы не использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы.

3) Не надо  утомлять потребителей  рекламой своей продукции и делать ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом, конечно, выше чем при использовании традиционных подходов, но и отдача также больше.

4) В рекламе  нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно  заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе. 

5) Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Использовать  в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования рекламных объявлений в универмагах показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и сообщения, состоящие из 8-10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают значительно меньше внимания.

6) Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению в то же время не должны быть пространными.

7) В рекламе нужно использовать  как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помните: фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они  привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта. И люди им больше верят.

8) Нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах, сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следите за тем, чтобы в таких рекламных сообщения был торговый знак, марка или символ вашего предприятия. 

9) Необходимо создавать вокруг предприятия и изделия атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.

10) Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1.Дейян А. Реклама. – М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993. – 176 с.

2.Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом, №2 - 2003.

3. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф. Аренс. Современная реклама: пер. с англ.– Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с. 
4. Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции. // Маркетинг в России и за рубежом №5 – 2004.

5. Матанцев  А. Н. “Эффективность рекламы” . СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2007, 416 с.

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. – М.: Евразийский регион 1998. – 400 с.

7. Пирогова Ю.К., Паршина П.Б. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. – 270 с.

8.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2006. – 200 с.

9. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2005. – 129 с.

10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997. – 358с. 

11.http://www.old.e-xecutive.ru 
12. http://www.opinion-spb.ru

 

13.http://www.syntone.ru 
14.http://www.uamconsult.com 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Приложение А»

Постер кофе «Чибо»