Сущность и содержание «паблик рилейшнз»

Весьма оригинальный способ защиты собственной деловой  репутации избрал холдинг «Альфа-групп», ставший жертвой необоснованных обвинений со стороны СМИ. Он организовал расследование против себя самого, чтобы доказать недостоверность порочащих его честь и деловую репутацию сведений.

Таким образом, для того, чтобы в момент кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.

2.4 Сколько стоит репутация?

Репутационный капитал  понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет  и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все дело в подходах.

В российских правилах бухгалтерского учета под репутацией понимается «разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств». По МСФО деловая репутация, или гудвилл (goodwill), представляет собой разницу между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и «справедливой стоимостью» (данная величина зачастую значительно отличается от простой стоимости всех активов фирмы). Оба метода дают четкую схему оценки делового капитала. Однако их недостаток заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажи фирмы. Кроме того, есть риск включить в цену репутации факторы, не имеющие прямого отношения к стоимости. Чтобы иметь возможность выяснять именно нематериальную цену компании, разработана экспертная оценка репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. Так, например, корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет брэнда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая небрэндированный товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Результат и есть цена брэнда, являющегося важной частью репутации.

Существуют и косвенные  показатели, демонстрирующие уровень  репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

2.5 Исследования по управлению репутацией

Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней. В России исследования по измерению репутации заказывают, как правило, крупные иностранные структуры, которые ведут бизнес в России. Такое исследование целесообразно проводить среди нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее собственных сотрудников.

Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они  удовлетворены продуктами и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Опрос лидеров, формирующих  общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров, дилеров и дистрибуторов компании,– самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью, а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.

Что касается опроса сотрудников  компании, то здесь, безусловно, важны  гарантии анонимности. В противном  случае, работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще скандинавские компании, проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.

Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. Желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

Заключение

Основываясь на вышеизложенных фактах, сделаем следующие выводы.

Паблик рилейшнз (PR - связи с общественностью) - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между компанией и окружающей ее общественностью.

Репутация - это общее  мнение о достоинствах и недостатках  субъекта. Управление репутацией - комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие.

Механизмы, которые формируют  репутацию: отношение к клиентам, политику компании, позиционирование фирмы на рынке, психологический  климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство), интеллектуальный и научный потенциал компании.

В управление репутацией важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации. Далее следует поддержание репутации. Завершается работа защитой репутации. В практической жизни все три стадии существуют и действуют как правило, одновременно.

В управление репутацией оперируют всем инструментарием PR - это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций).

Репутация - самое ценное имущество компании.

Список использованной литературы

1. Алёшина И.В. - Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алёшина. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. - 99 с.
2. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: 2001. – 99 с.
3. Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. / Грэм Даулинг. – М.: изд-во ИМИДЖ-Контакт, Инфра – М, 2003. – 368 с.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук, 2001. - 528 с.
5. Котлер Ф. Управление рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью // Ф. Котлер Маркетинг. Менеджмент. - 10-е изд. - СПб., 2003. -С.585-622. - Гл.19.
6. Ткачук Т. Управление репутацией / Т. Ткачук, М. Семенова // Секрет фирмы, 2003. - № 2. – С.12.
7. Управление общественными отношениями: Учебник / Под ред. В.С. Комаровского. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - 400 с.
8. Ханов Г. Репутация, создающая стоимость / Г. Ханов // Советник.-2004.-№4.-С.4-7.
9. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А.Н. Чумиков; МГУ. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: изд-во Дело, 2001. - 296 с.