Сущность рекламы и рекламной стратегии

Сущность рекламы и рекламной стратегии

 

Одна из самых важных ролей в упрочнении бренда на рынке отведена рекламе, а точнее хорошо продуманной стратегии продвижения бренда. РК на основе такой стратегии позволяет не только информировать различными способами о новых товарах и услугах, а также их потребительских свойствах, но и доносить эту информацию как для потенциальных потребителей, так и до ядра ЦА.

Рекламная стратегия – долгосрочный план, направленный на решение рекламной цели. Целью рекламной стратегии является побуждение потребителя к выгодным бренду действиям, формированию нужного ассоциативного ряда с продукцией и услугами компании.

Рекламная стратегия включает в себя два основных элемента: разработка рекламного обращения и выбор средств его распространения. В глобальном плане разработка рекламной стратегии – основополагающий и самый значительный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретное преимущество продукта и выгоду, которые он получит, совершив покупку, решение проблемы материального или психологического характера. Разработка стратегии как раз состоит в том, чтобы определить, какой фактический и психологически значимый смысл должна придать товару или услуге реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение конкретному бренду.

Стратегия должна соответствовать следующему ряду требований:

- выполнимость: поставленные  цели должны быть достижимы  исходя из текущей обстановки, имеющихся ресурсов и временных  рамках.

- продуманность: т.е. Стратегия  рекламная стратегия должна реализовывать  свой участок достижения главной  поставленной цели.

- цикличность: при получении  результата или его прогнозировании  стратегия должна постоянно корректироваться  и дополняться. Например, попадая  под влияние обстановки в рыночной  экономике, конкурентной среде, макроэкономике  или законодательной сфере, а  также влияние целей и стратегий  более высокого уровня.

Среди средств распространнеия рекламы можно выделить прессу, печатную продукцию, радио и телевидение, наружную рекламу и интернет.

РО в прессе - это опубликованная в периодических печатных изданиях продукция, которую можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и обзоры (статьи и репортажи, содержащие как прямую, так и косвенную рекламу).

В рекламном обращении информация чаще всего конуцентрируется в тексте, он несет основную смысловую нагрузку. Текстовая часть РО может варьироваться по длине и назначению, стилю и жанру. При написании текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота, лаконичность и ясность: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясность.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные ролики. Такие материалы используются в коммерческом и некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую реакцию зрительской аудитории. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность. Среди наиболее распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Наружная реклама относится к недорогому способу продвижения услуги. Основным ценным качеством наружной рекламы является её ненавязчивость. В то же время она оказывает воздействие на всех потребителей рекламируемого товара независимо от того, хотят они этого или нет. Существует огромное количество вариантов наружной рекламы. Средствами такой рекламы являются: баннеры, рекламные щиты, видеопанели, растяжки и т.д.

К особенностям наружной рекламы можно отнести следующее:

- невыгодно использовать  в качестве краткосрочной рекламы;

- время контакта потребителя  с рекламой очень ограничено: от нескольких секунд (для водителей  и пассажиров) до минуты как  максимум (для пешеходов);

- количество основного  текста не должно превышать 7 – 9 слов, набранных крупным шрифтом;

Основная проблема наружной рекламы в мегаполисе – ее перенасыщенность, когда вокруг много наружной рекламы, то все эти объявления сливаются в пеструю массу, теряя функцию привлечения внимания к отдельному РО. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так чётко выделяется. Требования:

- визуализация должна  быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более  семи - девяти слов;

- использовать шрифты  простые и ясные, такие, чтобы  объявление можно было прочесть  с расстояния 30-50 метров;

- необходимо составлять  цветовую гамму так, чтобы это  не напрягало зрение, и было  привычно для глаз;

- на рекламном щите  надо указать реквизиты ближайших  торговых и сервисных точек, где  можно приобрести рекламируемый  товар или услугу;

- для лучшего восприятия  можно ввести в наружную рекламу  элементы телерекламы;

К диджитал средствам распространения чаще всего относится сеть Интернет. Тут рекламные обращения могут принимать форму как интернет баннеров, контектсной рекламы, так и промо-сайтов и мобильных приложений.

Интернет баннером называют графическое изображение, аналогичное небольшим рекламным объявлениям в прессе. Может быть как статичным изображением или даже текстом так и содержать анимированные элементы, интерактивные объекты и видео. Как правило содержит гиперссылку на промо-сайт, акцию, сайт продукта и т.д.

Контекстная реклама. Рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы. Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Промо-сайт – это небольшой, но яркий, интересный, привлекающий внимание сайт. Основная задача промо-сайта – вывести на рынок новый бренд/ товар/ услугу. Промо-сайт – отличный инструмент для формирования имиджа компании.

Часто промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании, акции. Он содержит всю необходимую информацию о проходящем мероприятии: условия, сроки, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения.

При создании промо-сайта важное значение уделяется форме, в которой информация представлена на сайте. Главная задача промо-сайта – произвести на посетителей визуальный эффект, оригинально и в ненавязчивой форме донести до посетителей, что данный товар, услуга или мероприятие – это интересно, актуально и заслуживает внимания. Для промо-сайтов характерно использование большого количества графики и мультимедийных материалов.

Текстовая информация промо-сайтов отличается упрощенной стилистикой языка. Она может быть представлена в непринужденной, дружеской, а порой, и в смешной форме, что часто не соответствует привычному стилю компании. Благодаря этому, общение с посетителями сайта происходит в легкой и доступной форме.

Важно и то, что промо-сайты просты в управлении, так как содержат минимум функций и небольшое количество контента. Как правило, материалы промо-сайта не нуждаются в обновлении, ведь сайт такого типа обычно создается лишь на определенное время.

Создание промо-сайтов особенно выгодно для больших компаний, которые желают выделить какой-либо определенный товар среди множества других, в эффектном виде рассказать клиентам об его особенностях и преимуществах. Задача промо-сайта – за короткие сроки привлечь внимание клиентов или коллег по бизнесу к конкретному товару, услуге или информировать о проходящей акции или мероприятии.

Промо-сайт – это отличное решение, как для продвижения конкретного товара или услуги, так и для формирования положительной репутации компании в целом. Несмотря на свою высокую эффективность, данный вид интернет-рекламы отличается небольшой стоимостью, а создание промо-сайта обычно происходит в короткие сроки.

Мобильное приложение – это программа, установленная и запущенная на телефоне, коммуникаторе, смартфоне и т.д.

Самым первыми мобильными устройствами можно считать список контактов в телефоне и сервис для отправки\ приёма сообщений. Сейчас, в связи с развитием cотовой связи и беспроводных технологий (Wi-fi, wimax, 4G) мобильные приложения ушли далеко вперёд.

Преимущества:

- отсутствие ограничений SMS-рассылок по длине, графической  и видеоинформации

- удобство продвижения  приложений

- возможность сбора дополнительных  данных (местоположения, языка и  др.)

- неисчерпаемые возможности  по интерактивности

Недостатки:

- недостаточно широкое  распространение телефонов, поддерживающих  мобильные приложения

- пользователь открывает  приложение только тогда, когда  он этого захочет, а не когда, например, придет SMS

- не очень широкая аудитория (в основном молодежь)

- пока относительная сложность  продвижения (требуются специальные  компетенции, чтобы сделать приложение  популярным)

Часто встречается условное подразделение рекламных стратегий на два типа. Они отличаются друг от друга тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. Нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Поэтому встречается и смешанный тип рекламирования, который совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.

Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре:

- стратегии рационалистического  типа - родовая стратегия, стратегия  преимущества, стратегия «уникального  торгового предложения», стратегия  позиционирования;

- стратегии проекционного  типа – стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс», аффективная  стратегия.

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий, нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.

 

1.2. Основные этапы разработки  рекламной кампании

 

В качестве основных этапов разработки рекламной стратегии можно выделить следующие:

1. Анализ маркетинговой  ситуации и разработка маркетинговой  стратегии

Разработка рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения, то есть с анализа маркетинговой ситуации.

Анализ маркетинговой ситуации осуществляется с целью предоставления информации с заданными свойствами для принятия решений при разработке маркетинговой стратегии. Информационная основа разработки рекламной кампании на данном этапе - это результаты исследования первичных источников (сам объект исследования) и вторичных источников (прочие субъекты маркетинговой среды). В данном разделе описываются маркетинговые показатели, влияющие на параметры плана рекламной кампании , на формулирование ее целей и стратегии.