Сущность рекламы и рекламной стратегии

После завершения выбора конкретных средств распространения рекламы, наступает заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных сроков выхода рекламных сообщений в рамках рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу. В соответствии с уже разработанными подходами разрабатывается конкретный график выхода рекламных сообщений. В нем должна содержаться следующая информация: дата выхода рекламного сообщения, его величина (продолжительность - на телевидении и радио, размер - в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода - для телевизионной и радиорекламы, страница или рубрика - для газетно-журнальной рекламы), позиционирование (место в рекламном блоке или расположение на полосе издания).

После завершения работы над календарным графиком проводится медиаподсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при выбранном размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед рекламной кампанией в целом и ее медийной составляющей в частности.

5. Определение бюджета  разработанной рекламной кампании

Пятым этапом разработки рекламной кампании является определение и обоснование оптимального размера рекламного бюджета.

Формирование рекламного бюджета необходимо осуществлять поэтапно.

- в первой его части  нужно описать методологию выделения  финансовых средств на основе  одного из существующих методов: конкурентного паритета, целей и  задач, финансовых возможной, экспертных  возможностей, исторический, процента  от прибыли или процента от  продаж и т.д. При определении  размера выделяемых финансовых  средств, необходимо найти золотую  середину, поскольку маленький бюджет  не позволит воздействовать на  аудиторию с должной частотой, слишком большой бюджет может  превысить эффективную частоту  воздействия на потребителя.

- во второй части формирования  рекламного бюджета необходимо  спланировать распределение средств  по следующим статьям расходов: административные расходы 5-20%; расходы  на изготовление рекламных материалов 5-15%; расходы на приобретение и аренду медиаплощадок 60-80%; расходы на анализ эффективности рекламной кампании 5-10%.

При этом особое внимание при формировании бюджета рекламной кампании необходимо уделить распределению затрат по категориям СМИ, то есть составлению медиабюджета. Самой объемной является статья на приобретение в аренду рекламных медиаплощадок различных средств массовой информации. Также необходимо учитывать что стоимость аренды будет дифференцироваться в зависимости от статуса медиаканала (транснациональный, национальный, региональный, локальный). Рассчитывая медиабюджет, нужно найти оптимальный способ распределения финансов между различными медиаканалами, не выходя за рамки выделенных финансовых средств. Процесс распределения бюджета между разными СМИ называется медиасплитом.

После осуществления медиасплита и медиаподсчета дается окончательный расчет стоимости производства и размещения рекламных сообщений в рамках рекламной кампании.

При этом рекламодатель может значительно сэкономить рекламный бюджет (до 30%), если он хорошо знает инфраструктуру рекламного ърынка. Например, в летнее время намного дешевле печатать полиграфическую рекламную продукцию, наружную рекламу выгодно покупать за полгода до ее размещения, на телевидении хорошее время размещения лучше выкупать за 3-5 месяцев.

6. Оценка эффективности  рекламной кампании

Последним этапом разработки рекламной кампании является реализация и оценка эффективности рекламной кампании. Основным в оценке является выработка показателей того, насколько были достигнуты запланированные маркетинговые, рекламные и медиацели. При этом для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы: психологические, маркетинговые и экономические. Инструментарий определения эффективности рекламной кампании разрабатывается до начала ее проведения. Это позволяет на каждом этапе рекламной кампании отслуживать изменения в поведении потребителя.