Телевизионная реклама. Характеристики и особенности

Министерство Транспорта Российской Федерации 
Федеральное Агентство Воздушного Транспорта ФГОУ ВПО 
Санкт-Петербургский Государственный Университет Гражданской Авиации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Дисциплина: Реклама в коммуникационном процессе

Тема: Телевизионная реклама. Характеристики и особенности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                             Выполнила: студентка 4 курса, 701гр., д/о 
                                                                                  Лобова А.А.

                                                             Проверила: Мисонжникова М.Б.

    Подпись:

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………3

 

Глава 1. Понятие телевизионной рекламы 

1. Общая характеристика телевизионной рекламы………………………………………………………………………5
2. Особенности телевизионной рекламы. Достоинства и недостатки………………………………….………………………………...8

Глава 2. Телевизионная реклама в России 
 
2.1 История развития телевизионной рекламы в России и ее особенности.…………………………………………………………………….11 
2.2 Характеристики современной телевизионной рекламы в России...………………………………………………………………………….14 

 

Заключение………………………………………………………………………22

Список использованной литературы………………………………..………………………………….…..24

Приложение……………………………………………………………………....25

 

Введение

 

Актуальность темы:

Данная тема является актуальной сегодня, потому что телевидение является одним из основных каналов рекламной коммуникации. Что такое телевизионная реклама? Телевизионная реклама – это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. «Дотелевизионное» время характеризовалось скудными, неяркими и невыразительными средствами и способами коммуникации с аудиторией. Появление телевизионной рекламы стало важным шагом в развитии рекламной индустрии в целом, так как оно открыло почти безграничные возможности для продвижения товаров и услуг. Телевидение на сегодняшний день является идеальным рекламным инструментом практически для любого типа товара или услуги. Важно,  что телевизионная реклама передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание – это также является причиной ее эффективности. Сегодня телевизионная реклама имеет огромное значение как для рекламодателей, так и для рекламистов, а значит, что эта тема – безусловно важна и актуальна.

Объект и предмет:

   Объектом исследования является понятие телевизионной рекламы. Предметом исследования являются образе особенности и характеристики.

 

Цель:

Рассмотреть особенности и характеристики телевизионной рекламы.

 

Задачи:

- рассмотреть  понятие телевизионной рекламы;

- рассмотреть  общую характеристику телевизионной  рекламы;

- выявить  особенности телевизионной рекламы.

Степень разработанности:

   Данную проблему в своих работах рассматривают следующие авторы: Артеменко В.Г., Викентьев И.Г., Гуревич П.С., Мудров А. Н.,  Джугенхаймер Д., Гордон У., Уайт И., и многие другие.

 

Структура курсовой работы:

   Исходя из представленных выше целей и задач, с учетом особенностей и характеристик объекта представляется уместной следующая структура курсовой работы: введение, две главы, заключение, список литературы и приложение. 
 В первой главе рассматриваются  понятие телевизионной рекламы, общая характеристика телевизионной рекламы, а также ее особенности. 
 Во второй главе описываются история телевизионной рекламы в России, а также рассмотрены ее особенности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Понятие телевизионной рекламы

1.1 Общие характеристики телевизионной  рекламы

 

Реклама – один из основных способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить1. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетанием звуков и зрительных воздействий, образов, ассоциаций, фантазий.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии2. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность не только выбрать конкретную аудиторию, но и охватить максимальное количество ее представителей (что является задачей медиапланеров).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары, что и является одним из главных плюсов данного канала коммуникации.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы3.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта, однако, стоит отметить, что реклама на телевидении не подходит для компаний, которые имеют маленькую целевую аудиторию, и чья продукция (или предоставляемые услуги) не направлена на широкую аудиторию.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

• телевизионные рекламные ролики
• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи
• рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1. по продолжительности:
• блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака
• развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный
2. по характеру предоставления информации:
• информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
• видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара
• чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя
• аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров телероликов просто великое множество: это реклама продуктов; предметов обихода; предметов роскоши; фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Выявив главные характеристики телевизионной рекламы, следует перейти к рассмотрению ее основных особенностей.

 

 

 

1.2  Особенности телевизионной  рекламы. Достоинства и недостатки

 

Как и у любого канала рекламной коммуникации, у телевизионной рекламы есть как достоинства, так и недостатки. Разумеется, рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

1. Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.

 

 

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.