Теоретические основы планирования и проведения рекламной кампании посредством ТВ

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано  с понятием экономической эффективности  вообще, а с другой – имеет  свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности  – это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

Правильный выбор формы рекламы  и медиаканала — важный момент, который может значительно повлиять на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может  обернуться слабостью всей рекламной  кампании.

Для оптимального выбора медиаканалов используют следующие критерии:

• соответствие канала уровню рекламируемого товара;
• анализ выбора каналов конкурентами;
• соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама;
• соответствие канала характеру рекламного обращения;
• желаемая срочность отклика.

В данной курсовой работе в качестве средств распространения рекламной  информации рассматривается только телевидение.

По данным исследований, телевидение  является основным и самым популярным СМИ в нашей стране. Телевидение — это средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию, оно обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы.

    Основные особенности телевидения как средства распространения

рекламы приведены в таблице 1.1 [3].

Таблица 1.1 – Особенности телевидения

Преимущества	Недостатки
Одновременное визуальное и звуковое воздействие	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика
Обеспечение высокой вовлеченности  телезрителя в происходящее на экране	Возможность одновременного просмотра  рекламы зрителем только на одном  канале
Разнообразные тематические программы	Короткой время передачи рекламного сообщения
Продолжение таблицы 1.1
Контроль за временем общения потребителя  с рекламным сообщением	По стоимости размещения рекламы  телевидение относится к наиболее дорогим каналам
Относительно низкие удельные затраты  на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории	_

 

Для рекламодателей важны такие  характеристики телевидения как  технический охват, зрительская  аудитория, статус, формат, время вещания  и т. д.

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том  или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством  реальных зрителей, так как во время  трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал [2].

Гораздо больше, чем технический  охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной  аудитории используется телевизионный  рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в  процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный  рейтинг составит 10 % (10000:100000 × 100).

Рейтинги бывают фактические и  прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они  отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги — это планируемые  рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют  программу и закупают передачи и  фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих  кампаний на длительный срок.  

Необходимо понимать, что люди смотрят  именно программы, а не рекламу. Поэтому  аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что  во время рекламной паузы у  экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя  важен рейтинг программы. Но также  существенно и то, чтобы реклама  сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты  фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, а передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин и т. д.

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время  выключают телевизор. В связи  с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория  рекламных блоков внутри программ.

Внутри рекламных блоков важна  очередность, в которой транслируются  ролики. Человек лучше всего запоминает ролик, завершающий рекламный блок. Хуже всего запоминаются те ролики, что в середине. С точки зрения очередности важно иметь в  виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая  «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Влияет на восприятие рекламы и  соседство по рекламному блоку. Нередко  соседи негативно контрастируют  друг с другом или уморительно  продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.

При планировании рекламы на телевидении  стоит иметь и в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с  небольшими рейтингами и небольшим  охватом стоимость ниже. На таких  каналах легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват обеспечен при  использовании большого перечня  программ. При этом частота будет  невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале  в значительно большей степени  увеличится частота, но не охват. Одновременное  размещение рекламы на разных каналах  увеличивает охват массовой аудитории.

По результатам исследований компаний IRI и Media Marketing Assessment были сделаны следующие  выводы:

• при наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе;
• имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов;
• эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации;
• план, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов;
• в успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени;
• чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж;
• планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе телевидения оцениваются  следующие критерии параметров размещения телерекламы:

1. Количество аудитории:

• охват;
• технический охват;
• доля;
• рейтинг.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики:
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия;
• формат канала.

3. Вид телевидения:

• эфирное;
• кабельное;
• спутниковое.

4. Вид передачи:

• межпрограммное пространство;
• фильм;
• информационная;
• спортивная.

5. Время вещания.

6. Частота вещания. 

7. Сетка.

8. Внимательность восприятия:

• рекламная зашумленность:

- низкая;

          - высокая.

• конкурентное присутствие:

- высокое; 

          - низкое.

9. Статус канала:

• общественно-государственный;
• частный.

10. Имеющийся опыт эффективности: 

• собственный;
• других рекламодателей.

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место  в рекламном блоке [5].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Сбор и анализ информации о  необходимых рекламных переменных

2.1 Основная информация о выбранной  категории товара

Духи — парфюмерия, парфюмерное (ароматизирующее) средство, спиртовые  или спиртоводные растворы смесей душистых веществ — парфюмерных композиций и настоев.

Существует  два основных вида получения духов  — это дистилляция (процесс паровой  перегонки) и анфлераж (процесс, основанный на впитывающих свойствах жиров).

Для приготовления парфюмерных  композиций используется более трёхсот  натуральных и синтетических  душистых веществ, получаемых из растительного, животного и химического сырья. В среднем в состав композиции входит от 15 до 60 и более различных  душистых веществ. Обычно композиция составляет 10-25% от массы духов, в некоторых  духах — до 50%.

Впервые парфюмерия была использована в древнем Египте. Большинство  упоминаний о ней было связано  с богами и жертвоприношениями.

Слово «парфюм», используемое нами сегодня, происходит от лат. per fumum, то есть, через  дым. Парфюмерия, или искусство создания духов, началась в древней Месопотамии  и Египте и была далее развита  в Древнем Риме и Персии.

Хотя духи и парфюмерия также  существовали в Индии, большая часть  их ароматов были основаны на ладане. Самая  ранняя дистилляция эфирного масла  была упомянута в тексте «Харшачарита», написанном в 7-ом столетии нашей эры  в Северной Индии. Там же описывается  использование ароматного масла  орлиного дерева.

Первым химиком, чьё имя осталось в истории, была, по-видимому, женщина, которую звали Таппути, изготовительница духов: она была упомянута на клинописной  табличке второго тысячелетия до Рождества Христова в Месопотамии. Она проводила многократную дистилляцию  цветов, масел и аира с другим ароматическими веществами.

Археологи обнаружили в Пиргосе, на Кипре то, что, как полагают, является самыми старыми духами в мире. Изготовлены  духи более 4000 лет назад. Они были обнаружены в древней парфюмерной  мастерской. 60 находок, среди которых  перегонные кубы, емкости для смешивания, трубки и флакончики духов были найдены  в пределах мастерской площадью 4000 кв. м. Люди в древние времена использовали травы, цветы, а также специи, миндаль, кориандр, мирт, смолы хвойных деревьев, бергамот.

Аравийский химик ал-Кинди (Алкиндус) написал в 9-ом столетии книгу по духам, которую назвал «Книгой Химии  Духов и Дистилляций». Она содержит более ста рецептов ароматных  масел, бальзамов, ароматических вод  и имитаций дорогостоящих лекарств. Книга также описывает 107 методов  и рецептов для создания духов  и оборудование для производства парфюмерии, например, перегонного  куба алембик, который все еще  носит древнее арабское название.

Персидский врач и химик Авиценна проводил процесс извлечения масел  из цветов посредством дистилляции, процедура, наиболее обычно используемая сегодня. Он сначала экспериментировал  с розами. До его открытия жидкие духи были смесями масел и истолченных  трав или лепестков, которые давали сильный запах. Розовая вода была более тонка, и немедленно стала  популярной. И сырье, и технологии дистилляции, сильно повлияли на западную парфюмерию и развитие науки, особенно химии.