Устные рекламные жанры в России XVIII — XX веков

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Государственный Электротехнический Университет  им. Ульянова (Ленина) СПбГЭТУ(ЛЭТИ)

 

Гуманитарный факультет 
Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Теория и практика рекламы»  
на тему: «Устные рекламные жанры в России XVIII — XX веков»

 

 

 

 

                                                                                         Выполнила:

Студентка группы 3705

Адаменко Е.Н. 
Проверил: 

                                                                                     Старший преподаватель

                                                                                         Ранчин А.В.

                                           

 

 

Санкт-Петербург

2014

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Устное общение стало неотъемлемой частью каждодневного взаимодействия человека с обществом, человека с человеком. Появление речи способствовало переходу людей от первобытного состояния на более высокую ступень развития. Обмен информацией и ее передача позволило собирать и сохранять в словесном виде опыт, навыки, творчество, передавая их из поколения в поколение, позволяя, тем самым, развивать и совершенствовать различные стороны деятельности человека.

Устное общение, его характеристики и свойства, напрямую связаны с устной рекламой. Данный вид рекламы для современных людей большей частью ассоциируется с продавцами-коробейниками, массово оккупировавшими электрички и метро.

Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры «производитель - торговец - покупатель», и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что недавно возродившийся устный вид рекламы с каждым днем становится все более популярным и все более расширяющим свою сферу использования. Сегодня, проходя по улицам или рынкам, не раз можно услышать призывный «крик» с предложением посетить то или иное мероприятие (например, распродажу) или купить какой-нибудь товар. Кто-то подумает, что появился новый вид рекламы, но на самом деле данный процесс - тенденция к возрождению устной рекламы.

 

Сейчас данная форма рекламы не только возрождается в уличной торговле, но, адаптируясь к современным условиям и требованиям времени, находит место и в совершенно новых видах рыночных отношений (персональная продажа в сфере прямого маркетинга). Таким образом, необходимо изучать как можно глубже истоки устной рекламы для того, чтобы легче было понять, как функционирует сегодня этот вид коммуникации, в чем его популярность и действенность.

Целью работы было собрать и рассмотреть разнообразный материал по данной тематике, который позволит проследить становление данного вида рекламы, формирование основных ее черт, особенностей и показать жанровое разнообразие. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

• определить предпосылки зарождения устной рекламы, установить истоки её происхождения;
• рассмотреть влияние фольклора на устное информирование;
• вычленить и обосновать основные этапы формирования и развития данного вида рекламы;
• установить и проанализировать типологические черты жанров и выявить их связь с русским культурным наследием и взаимодействие с экономической, социальной и исторической сферами деятельности человека;
• рассмотреть современное состояние устной рекламы и те основные черты, которые были сохранены и возрождены данным видом информирования в наши дни.
• проанализировать примеры нынешнего устного информирования, их эволюцию;

Глава I. Становление устной рекламы в российском обществе

§ 1. Предпосылки зарождения устной рекламы

Из глубины веков к нам пришло богатое наследие, собиравшееся и передававшееся разными народами из поколения в поколение, все более обогащавшееся с каждым витком истории.

Проанализировав труды Ученовой В.В., Старых H.B., Рыбакова Б.А., Семёновой Л.Н., автор курсовой работы пришёл к выводу, что устная реклама берёт свои истоки ещё в древности, при зарождении торговли, с которой тесно связано вербального информирование.

Трудно сказать, когда появился устный вид рекламы и был ли он первым. Но если вспомнить, что устная реклама, как и любой вид вербального сообщения, является средством коммуникации, то в данном случае вполне резонно будет предположить, что, как только возникла необходимость в информировании о наличии той или иной продукции, тогда и возникла устная реклама. Конечно, на том этапе нельзя говорить о ее полномерном развитии, это еще время ее зарождения - эпоха проторекламы.

Но сперва необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином "устная реклама". Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта. Сюда относятся торговцы на улицах и рынках, зазывалы, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие, без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации. К последним, в данном случае, относятся радио и телевидение, которые, хоть и передают вербально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.

Истоки устной рекламы уходят в глубь веков. По существующей на данном этапе концепции,1 ее появление относится к периоду возникновения урбанистической культуры. Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры «производитель - торговец - покупатель», и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.

Обращаясь к материалам Белкина А.А., Лихачёва Д.С., Панченко А.М., Рыбакова Б.А. и Шрадера Х.2, посвященным истории древних цивилизаций, мы уже в полной мере можем говорить о бытовании данного вида рекламы. И в первую очередь это подтверждают сведения, касающиеся существования развитого института глашатаев еще с древности.  В их обязанности входило оповещение жителей городов и окрестных поселений о важных распоряжениях правительства, указах, политических событиях и разнообразных мероприятиях, а также рекламирование товаров или услуг. Так, например, в Древней Греции глашатай ходил по улицам Афин, выкликая подобные тексты:

"Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".3

Существовали еще торговцы, как стационарные, так и бродячие, владельцы разнообразных заведений, предлагавших свои услуги.

В эпоху Средневековья и Возрождения площадная культура испытала небывалый подъем. По-видимому, это связано с тем, что к этапу "высокого" Средневековья Европа, пережив этап великого переселения народов, феодальной раздробленности и бесконечных распрей, начинает активно развиваться: набирают силу города, развиваются ремесла, все больше становится ярмарок.

Во Франции можно найти очень богатый материал, ясно демонстрирующий нам широкую палитру уличной рекламы, - "Крики Парижа". Первый сборник "Криков" появился в XIII в. и был составлен Гильомом де Вильнев. Последнее же собрание "Криков" Клемана Жаннекена появилось в середине XVI в. "Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи - были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ".4

Исключением не является и Россия.

Но здесь мы сразу сталкиваемся с трудностями при получении каких-либо однозначных и точных свидетельств о быте, образе жизни наших предков до IX - X вв. Первая и основная сложность заключается в том, что собственных письменных источников, повествующих об этом времени, мы пока не знаем. Тем не менее, основываясь на работах таких личностей, как Рыбакова, Лихачёва, Зуева, Белкина, можно говорить о том, что как бы ни жили наши предки, но активную торговую деятельность они вели очень давно.

Таким образом, мы вправе сделать вывод о том, что торговля на Руси имеет глубокие корни и довольно большой опыт.

Во 2-й половине VIII в. налаживается стабильное движение товаров по одному из крупнейших маршрутов того времени - "из варяг в греки", где Новгород служил одним из центров торговли.5

Внутренняя торговля, как и внешняя, осуществлялась тогда преимущественно в форме ярмарок, как правило, устраиваемых в определенное время и в одном и том же месте.

С VIII - XI вв. мы уже имеем достоверные сведения о наличии ярмарок и их более мелких собратьев - торгов или торжков, где нередки были и заморские торговцы: "Ладога VIII - IX веков - оживленнейший центр международной торговли, на площадях которого звучала разноязыкая речь". В IX - XI вв. есть сведения о торгах в Киеве, Новгороде, Москве.6

В XVII в. мы уже можем наблюдать разделение товаров на рынках по рядам в зависимости от рода продукции. Так, придворный советник Шлезвиг-Голштинского герцога А. Олеарий, путешествовавший по Руси в 1-й пол. XVII в., отмечал: "… Торговцы шелком, сукном, золотых дел мастера, шорники, сапожники, портные, скорняки, шапочники и другие - все имеют свои особые улицы, где они и продают свои товары.»7

Несомненно, что торговля в это время уже давно является неотъемлемой частью жизни русского народа. Следовательно, по аналогии с развитием торгового дела в Древнем мире и в Европе, вполне резонно будет предположить, что и устная реклама здесь присутствовала задолго до того, как мы о ней встречаем упоминание в источниках.

К сожалению, устное информирование не было тем предметом, на которое стали бы обращать внимание путешественники или, тем более, отечественные летописцы. Поэтому до XVIII мы имеем о нем более чем скудные сведения, лишь периодически находя подобные записи, как, например, воспоминания чешского путешественника Б. Таннера, посетившего Москву во 2-й пол. XVII в.: «...Любо в особенности посмотреть на товары или торговлю стекающихся туда москвитянок; нанесут ли они полотна или колец на продажу, они поднимают такие крики, что новичок, пожалуй, подумает, не горит ли город, не случилось ли внезапной большой беды.»8

И еще для более полной картины устной жизни городов надо непременно сказать о людях, чьей непосредственной обязанностью было устное информирование, - о биричах, городских глашатаях. Им в обязанности вменялось оповещать жителей города о последних новостях, указах и т.д. "Содержание объявлений охватывало, можно сказать, все стороны городской жизни. Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп..."9. Со временем в среде      глашатаев      произойдет      разделение      на      официальных и рыночных глашатаев. Впоследствии первый вид глашатаев положит основу для формирования институциональных традиций в устной рекламе, нашедших широкое применение наряду с фольклором в купеческой среде.

Из анализа только что представленного материала видно, как зарождалась устная реклама и как тесно она связана с торговлей. В свою очередь ярмарка и рынок тесным образом связаны с фольклором, представляя собой одну из сфер его бытования. Реклама в данном случае является связующим звеном между экономической сферой деятельности людей и культурной, сделав эту связь неразрывной и обоюдозависимой.

§ 2. Фольклор как база устного рекламного творчества

 

Во времена зарождения торговли и формирования вербального информирования, устной рекламы как таковой не существовало. Зато базой, на которой в последствии и основывалось рекламное творчество, стал фольклор.

Изучив мнения Аникина В.П., Бюхера К., Зуева Т.В., Кирдана Б.П., можно выделить четыре важнейших характеристики фольклора:

• традиционность;
• вариативность;
• импровизация;

А так же выделить наиглавнейшие компоненты речи, являющиеся главными для устного творчества: ритм и речь.

Фольклор - основополагающий фактор формирования и развития рекламных жанров. "Фольклор - это совокупность устных произведений с осознанной и неосознанной художественной установкой, включенных в практическую жизнь народа и созданных в процессе совместного труда поколений, это - творчество с устойчивым традиционным содержанием и традиционной формой".10

На протяжении нескольких десятилетий вопрос о том, насколько реклама входит в сферу фольклора, продолжал оставаться довольно спорным. Однако исследования таких ученых, как Аникин В.П., Богатырев П.Г., Некрылова А.Ф.,11 доказывают непосредственную связь фольклорных процессов с рекламным творчеством.

Нельзя не оговорить сразу, что фольклорное наследие - это та область, где, во-первых, еще четко не обозначены границы того, что в принципе относить к фольклору и насколько широк охват им разных сфер творчества.