Устные рекламные жанры в России XVIII — XX веков

Наименьшей и самой простой формой стало объявление. Объявление - это извещение, "часто состоящее из одного слова, обозначающего рекламируемый товар".27 Оно, по всей вероятности, появилось раньше всех других форм и имело своей целью простое информирование покупателя   о том, что предлагает тот или   иной продавец. Этот жанр стал базовым элементом при формировании более развитых видов устных обращений к покупателям.

"Яблоки! Яблоки".28

Прибаутка относится к "малоформатным фольклорным жанрам, представленным рифмованным двустишием или четверостишием"29, и является одним из самых ярких жанров народного устного творчества. Постепенно и уличные торговцы стали брать на свое вооружение прибаутку, которая создавала юмористический эффект в рекламе, переросший потом в игровые формы контактов. Пик ее популярности приходится на XIX - нач. XX вв., поэтому рассмотреть ее лучше на примерах XIX века:

"Мы вас потрем и поправим, а к празднику придем на дом поздравим!"30 (реклама банных услуг).

Следующий вид устной рекламы - заклична, которая "содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный   обратить   внимание   на   достоинства   рекламируемого товара". Она, как правило, невелика, но все же достаточно объемна по форме,   чтобы    порой    вмещать    небольшой    рассказ    о    товаре, эмоционально-экспрессивные компоненты и при этом умело использовать традиции устного народного творчества:

"Вот сбитень! Вот, горячий!

Кто сбитню моего.

Все кушают его:

И воин, и подьячий,

Лакей и скороход,

И весь честной народ.

Честные господа!

Пожалуйте сюда."31

Особой популярностью в XVIII веке пользовался следующий жанр устного информирования. Речитативный уговор использует предшествующие   виды   устной   рекламы, формируя   синтетическую форму обращения. Уговор является самым крупным по форме, что позволяет свободно сочетать элементы разных жанров и фольклорные традиции. Он бывает прозаическим и рифмованным.

Так выглядит прозаический уговор:

"Почтенный господин, что  покупаете-с?... У нас фундаментальные шляпы, солидные браслеты, нарядные сапоги, сентиментальные колечки, презентабельные ленты, немецкие платки, бархат веницейский, мыло казанское... У нас покупали!"32

В XIX веке этот жанр по-прежнему является основой мастерства зазывалы, но уже уступая место острословам ярмарочной торговли.

С этого момента следует разделять прозаический речитативный уговор зазывал и уговор продавцов-одиночек:

"Большой набор детских фокусов всех видов! Умственное развитие для ребенка с малых лет...Для взрослого интересанта имею человека-мечтателя с патронами, который, по желанию владельца, ведет себя, как на дворе, при дамах. Патрон зажигается от папиросы. Все поражаются неожиданностью рискованного зрелища! Купите, ваше благородие, господин... Стоимость - сорок копеек!".33

Сопоставление этих двух примеров показывает отличие истинного речитативного уговора от уговора зазывалы, надеющегося по большей части на свою назойливость и громкоголосие.

Еще одна разновидность уговора - стихотворный. Его основное отличие - рифмованный текст:

"С ветром, с холодком

чиним железным гвоздком,

подметки новые подбиваем,

старые обрываем,

головки правим,

голенища, кому надо, убавим,

а кому надо - наставим!

Тверские холодные,

рваные, голодные,

сегодня ценой на работу сходные!

Тверской сапожник

матерный обложник,

жену в кабаке пропил

да козе башмаки на копыта купил...   Вот как!".34

 

Особое место в представленной палитре жанров устного информирования занимает раешный стих. О его особенностях автор упоминал выше, как и о том, что наиболее часто он использовался в сфере зрелищ, и в первую очередь в райке.

Такие монологи перед балаганом в XVIII веке представляли зазывалы. В них еще недостаточно проявлены языковые художественные средства, фольклорные традиции, суггестия и экспрессия. Все это развернется позже, в эпоху "дедов", в XIX веке.

Как уже говорилось выше, в последней трети XIX века, "деды" постепенно исчезают с балконов балаганов, где со временем их заменяет новый вид устного информирования в сфере зрелищ - "раус". Подобные диалоги очень быстро завоевали популярность у зрителей:

"Хозяин. Клоун, а клоун!

Клоун. Я не клоун, а семнадцатой гильдии купец: летом торгую пылью и дождем, зимою снегом да морозом.

Хозяин. Клоун, а клоун!

Клоун. Я не клоун, столбовой я дворянин: был пятнадцать раз к столбу привязан и двадцать пять раз плетьми наказан.

Хозяин. Клоун, а клоун!

Клоун. Я не клоун, а сапожник: под старые горшки подметки подкладываю...

Хозяин. Клоун, а клоун!

Клоун. Я не клоун, я самое высокое лицо.

Хозяин. Капрал?

Клоун. Ты у моей бабушки курицу украл.

Хозяин. Генерал?

Клоун. Я никого не обдирал.

Хозяин. Так кто же?

Клоун. Я тот, кто на параде впереди всех идет и в барабан бьет.

Хозяин. Зови же, высокое лицо, к нам публику.

Клоун. Я не умею есть бублики.

Хозяин. Говори: у кого тесть деньги, пожалуйте к нам, у кого же их нет, идите по трактирам и домам.

Клоун. У кого есть деньги, идите в трактиры и кабак, у кого нет -ко мне в колпак. Пятак за вход - не большой расход!"35

В таком диалоге ярко, сатирично-остро, емко и метко обрисованы представители разных сословий. При этом характеристики их носят порой гиперболизированный и оксюморонный характер.

Таким образом, XVIII век, а особенно ХІХ-й очень много дали устной ярмарочной культуре вообще и рекламе в частности. Необходимо отметить, что устное информирование в XVIII веке было еще недостаточно выразительно, мало использовалось разнообразных выразительных средств, которыми так богато народное творчество, суггестивных и экспрессивных возможностей речи. Все это раскрылось в полной мере уже в XIX веке. В это время устная реклама была как никогда богата художественными средствами языка, фольклорными образами, искрометностью и весельем. Она была одновременно и традиционной, что порождалось ее тесной связью с фольклорным творчеством, и новаторской, что зависело от мастерства автора, от его таланта импровизировать.

 

 

Глава 2. Устная реклама в России на рубеже XX - XXI веков

§ 1. Возрождение рекламных традиций в современных условиях

Устная реклама конца ХХ-го века столь же разительно отличается от самой себя в начале данного столетия, как различаются состояния современного общества и общества того периода. Все изменилось неузнаваемо, иногда даже трудно поверить, что между столь разными историческими эпохами пролегло всего лишь немногим менее ста лет.

Эти перемены не означают, что устная реклама утратила свои исторические корни, а с ними опыт, те особенности и черты, которые она выработала на протяжении всего времени своего существования. Она лишь преобразовала их, использовав как опорную базу для развития уже на новом, отвечающем требованиям времени, уровне тех видов, которые были ранее, и для формирования новых.

Устное информирование после НЭПа36 (во время которого произошел последний подъем устной рекламы) перестало, по сути, существовать в том виде, в каком было до этого. Во главе торговли стало плановое хозяйство. Продукция на новых рынках теперь была по карману в основном лишь состоятельным людям, так как цены на нее оказывались порой раза в два-три выше магазинной, да и ассортимент был небольшой.37 Следовательно, в устной рекламе нуждаться перестали.

Заявила же устная реклама о своем возвращении в период начавшегося бурного развития частной предпринимательской деятельности в конце 80-х гг. Активно стали возникать маленькие предприятия или кооперативы, появились и одиночки, производившие на дому и продававшие сами свои изделия.38 Тогда-то снова потребовалась устная реклама. За очень редким исключением выкрики эти были нехитры. Неискушенному, отвыкшему, а в большинстве случаев выросшему без этого вида рекламы, покупателю было достаточно услышать просто обращение к себе или бойкое оповещение о наличии товара, чтобы увлечься, подойти, а затем и купить рекламируемую продукцию.

Иное дело конец 90-х. Мы, избалованные, а в большей степени утомленные всевозможной рекламой, казалось бы, снова должны были забыть о ее существовании. Но устная реклама, набрав силы, переработав опыт всего своего существования, проанализировав требования нового времени и заимствовав определенные черты и особенности западных традиций устного информирования, начинает развиваться по-новому. Обусловлено это прежде всего тем, что в ситуации возникновения все более отрицательного отношения к рекламе, манипулировать аудиторией становится все труднее. И наиболее эффективными в сложившейся обстановке стали «взаимовыгодные, практические отношения между рекламодателями и потребителями».39

Изучая современное состояние устной рекламы по Бове К.Л., Арене У.Ф40, выделяют четыре основные формы ее использования:

1. возобновление устной рекламы в уличной торговле;
2. применение коробейниками, или коммивояжерами;
3. использование в процессе межличностного общения доверительного или профессионального характера.
4. употребление торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами;

Основываясь на собранном материале, можно отметить следующие сохранившиеся черты устной рекламы и ее жанрового разнообразия. Во-первых, жанр "объявление" популярен среди торговцев в наше время так же, как и в XVIII - нач.XX вв., он используется, чаще всего сохраняя те же самые особенности и характеристики, что были ему присущи на всем протяжении существования. Во-вторых, встречается и жанр прибаутки, правда, практически лишь в прозаической форме и больше напоминающей перечисление товаров, нежели их представление, хотя некоторые черты классической прибаутки, естественно, присутствуют. В-третьих, можно иногда встретить закличку, обычно в прозаическом варианте, но порой попадаются и стихотворные виды данного жанра, которые скорее являются отдаленным подобием былого великолепия. В-четвертых, еще довольно часто можно встретить речитативный уговор, представленный как в стихотворной, так и прозаической форме, который сохранил свои основные черты и особенности лучше, нежели предыдущие жанры. И в-пятых, можно отметить очень редкое, но, тем не менее, существующее стремление обращения к образно-языковым традициям устного народного творчества.

Потеряла же устная реклама гораздо больше, чем сохранила: во-первых, очень мало стало стихотворных вариантов устного информирования; во-вторых, такие жанры, как прибаутка и закличка, утратили большинство своих характерных особенностей не только в плане образности языка, но и формы, став довольно заурядными и мало; в-третьих, самой серьезной утратой для всех жанров стал отход от устного народного творчества, что лишило тексты традиционных образов, выразительности, искрометности, юмора.

 

§ 2. Примеры современной устной рекламы

Рассмотрим теперь только что представленные характеристики нынешних вариантов устного информирования на следующих примерах.

Первым жанром, открывающим, как и раньше, панораму разнообразия "криков", является объявление. В пример можно привести слова одиночки – продавца у остановки общественного транспорта, которые автор курсовой работы услышал в феврале 2014 года в городе Кировске, Мурманская область (см. приложение 1).

Данный пример наглядно демонстрируют все традиционные черты этого жанра: краткость, информативность. Основа - оповещение о наличии товара и/или его перечисление. Но этот же пример показывают и появление некоторых новых особенностей этого жанра -добавление качественных характеристик, т.е. традиции простого оповещения о наличии товара дополняются попутными характеристиками этого продукта, с целью большего привлечения внимания потребителя (как, например, здесь такие характеристики: «дешевые», «все свежее» и т.д.). Скорее всего, это продиктовано изменением в жизни общества, и, в первую очередь, в экономической сфере, потому что нынешнего потребителя вряд ли привлекло бы просто оповещение о наличии какой-либо продукции, так как ассортимент товаров довольно широк, и продавцу помимо краткости просто необходимо добавить что-то, что привлечет внимание именно к нему, а не к его соседу.

Следующим пример устной рекламы в нынешнее время являются слова продавца - одиночки у магазина «Юбилейный», услышанные автором работы в городе Апатиты, Мурманская область, в апреле 2014 года (см. приложение 2).

Этот пример представляет собой вариант развернутого объявления: довольно краткое оповещение о наличии товара с присутствием ряда сопутствующих аргументов, способных вызвать интерес у покупателя, и    использование обращения. Данный текст обладает также рядом характеристик, позволяющих безошибочно определить время его создания - сегодняшний день: довольно лояльное обращение «девушки» к разновозрастным лицам женского пола, специфика товара (бытовая химия), а также столь актуальные, возможно, даже более, чем раньше, характеристики, такие, как «большой выбор» и «низкие цены». Наличие понятия «большого выбора» является не менее действенным, чем «низкие цены», так как мысль о маленьком выборе вызывает неприятные эмоции, продиктованные спецификой торговли в советское время.

Следующий пример ярко иллюстрирует такой жанр устной рекламы, как прибаутка. Автор курсовой работы услышал зазывную речь одного из продавцов – одиночек на Белорусской ярмарке на Площади пяти Углов в Мурманске, в апреле 2014 года (см. приложение 3).

В данном случае продавцом сделана попытка использовать юмор для привлечения внимания. Но юмор здесь скорее получается "черным". Да, своего он добился - внимание привлек, но вряд ли кто-либо охотно станет приобретать товар, рекламируемый таким образом.

Особый интерес представляет следующий пример заклички, который автор работы услышал на той же ярмарке, но уже у другого продавца (см. приложение 4).

Это текст прозаической заклички, где происходит оповещение о наличии данного товара с последующим представлением его характеристик, призванных продемонстрировать самые лучшие стороны и качества данного товара, а самое главное то, что он может дать покупателю, приобретшему его, данная черта некогда являлась очень важной принадлежностью этого жанра. Но приведенный пример гораздо более интересен другим. Выше, рассматривая сохранившиеся черты жанров устного информирования, упоминалось о стремлении использовать элементы устного народного наследия. И этот пример может наглядно подтвердить сказанное: стиль изложения, ряд оборотов, юмористический окрас содержания - все это отдаленно напоминает образцы закличек дореволюционного времени, где подобные тексты были не исключением из правил, а закономерностью. Но следует отметить и другое: "слепое" заимствование фраз и оборотов из рекламы прошлого вызывает ощущение неестественности произносимого текста, в какой-то мере оно даже "режет" слух не в самом хорошем смысле. Такой грубоватый подход к делу способен не столько привлечь внимание покупателя, сколько отбить охоту приобрести данный товар.