Феномен медиавоздействия в современном обществе

Полевой эксперемент

  Эксперименты, проведенные  “в поле”, т.е. в реальных условиях, не так широко применялись для изучения медиавоздействия, как лабораторные эксперименты и опросы, однако несколько важных исследований проводились именно в такой форме (Williams, 1986; Parke, Berkowitz & Leyens, 1977). Полевой эксперимент не дает таких возможностей для контроля, как эксперимент, проведенный в лабораторных условиях. Тем не менее, использование методов статистического контроля в полевых исследованиях позволило ученым добиться большей контролируемости посторонних переменных. Полевые эксперименты характеризуются высокой степенью внешней валидности, т.е. возможностью обобщения результатов отдельного исследования. Отношение или поведение участников эксперимента изучается не в искусственной (и зачастую “стерильной”) обстановке лаборатории, а в естественных условиях,  что дает повод предполагать, что поведение участников более естественно. В некоторых случаях участники могут не осознавать себя в качестве объекта исследования и поэтому вести себя более естественно, однако такой подход сомнителен с точки зрения научной этики. Дополнительным преимуществом полевого эксперимента можно считать его эффективность при изучении сложных социальных ситуаций, например, воздействие телевидения на определенное сообщество сразу же после его появления там.

Лонгитюдное исследование

  При лонгитюдных исследованиях ученые через определенные периоды времени либо устно интервьюируют одних и тех же респондентов, либо рассылают им анкеты. Данный метод не часто используется при изучении медиавоздействия, однако он применялся в одном из важнейших в истории науки исследовании (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944). При лонгитюдных исследованиях определенные явления изучаются и сравниваются в разные периоды времени. Одни и те же респонденты дают информацию в разное время, а это значит, что их нужно отыскивать и привлекать к участию в исследованиях, что требует от ученого значительных затрат времени и средств. Тем не менее, преимущества, предлагаемые лонгитюдными исследованиями, часто перевешивают расходы.

Триангуляция  методик (комплексное исследование)

  Поскольку каждый из упомянутых первичных методов в чем-то ограничен, исследователи часто используют для исследования медиавоздействия несколько разных методов. Например, чтобы определить, насколько щедрость и альтруизм телевизионных персонажей влияет на благотворительность зрителей, можно использовать лабораторный эксперимент, полевой эксперимент или опрос. Однако еще лучше применить все три метода, т.е. использовать так называемую триангуляцию методик. Если данные, полученные с помощью трех разных исследовательских методов, близки, совокупные результаты намного убедительнее, чем результаты, полученные с помощью одного исследовательского инструмента. О тех авторах, которые исследуют воздействие СМИ с использованием комплексных методов (или же используют несколько разных экспериментов или опросов для решения одних и тех же задач), говорят, что они занимаются  программным исследованием медиавоздействия. Такой подход способствует тому, что результаты комплексных исследований воспринимаются с большим доверием не только в научной среде, но также журналистами и политиками.

 

 

ДРУГИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ

Для понимания и прогнозирования  медиавоздействия можно с успехом применять и другие методы. Представим кратко два из них: контент-анализ и мета-анализ, ввиду их широкой применяемости при исследованиях медиавоздействия.

Контент-Анализ

Контент-анализ часто используется, чтобы выявить наличие, отсутствие или количество отдельных характеристик медиасообщений, которые предположительно способствуют определенному типу медиавоздействия. Например, в качестве составляющей программы, направленной на высвечивание “важности развлекательных СМИ для формирования осведомленности общественности о проблемах, связанных со здоровьем” фонд Kaiser Family несколько раз проводил контент-анализ содержания сексуально откровенных сцен в телевизионных программах, включая оценку процентного содержания, особенности разговоров персонажей на сексуальную тему, типы изображаемого или обсуждаемого сексуального поведения и процентное содержание сообщений об ответственности или риске в связи с сексуальной деятельностью. Следует отметить, что наличие или отсутствие подобных характеристик не является прямым доказательством воздействия масс-медиа на сексуальное поведение; с помощью контент-анализа можно лишь составить профиль содержания медиапродукции, способной обуславливать асоциальное или просоциальное медиавоздействие. Для доказательства существования какого-либо воздействия как такового контент-анализ необходимо использовать в сочетании с другими методами.

Мета-Анализ

В настоящей книге часто  упоминаются результаты мета-анализа различных исследований медиавоздействия. Мета-анализ — относительно новый исследовательский инструмент в сфере изучения медиавоздействия. Он отличается от других методов тем, что не дает “первичных” доказательств относительно медиавоздействия. Вместо этого мета-анализ служит для систематизированной интеграции существующих данных многих эмпирических исследований, объединенных общей темой. Для создания “общей картины”, т.е. оценки масштаба и направления воздействия в определенной сфере (стереотипы, порнография), относимого к массмедиа, используются статистические методы. Так как процедуры метаанализа объективны и исчерпывающи, правильно проведенный метаанализ может дать аналитическое истолкование разных научных работ, посвященных проблеме медиавоздействия. Такая информация затем может использоваться в сочетании с традиционными обзорами научной литературы для более глубокого понимания воздействия СМИ на общество.

 

Статические методы

Большая часть исследований медиавоздействия проходит с использованием  статистики, “науки, использующей математические модели для сбора, организации, обобщения и анализа данных”  Статистические методы могут

быть описательными, например: “У людей, которые прочитывали шесть или более детективных романов в течение месяца, способность к решению задач была в три раза лучше, чем у тех, кто не читал детективов”. Однако наиболее употребительным статистическим инструментом в сфере исследований медиавоздействия можно считать дедуктивную статистику. Такая статистика предполагает, что отдельные представители населения, отобранные методом случайной рандомизации, имеют те же дистрибутивные характеристики, что и более многочисленные группы населения; поэтому результаты тестирования отдельных представителей могут быть, с известными ограничениями, обобщены применительно к генеральной выборке в целом. Статистические методы основаны на законах вероятности. Допускаются погрешности выборки. Основываясь на законах вероятности, статистические методы учитывают фактор случайности. Погрешности, обусловленные фактором случайности, будь то погрешности выборки (например, выбор субъекта, не являющегося типичным представителем данной группы населения) или какие-либо другие погрешности, учитываются при общих подсчетах. Структура исследования позволяет ученым изолировать конкретные факторы, лежащие в основе феномена медиавоздействия; статистические методы позволяют определить значимость этих переменных.

 

 

 

 

МОДЕЛИ, ОБЪЯСНЯЮЩИЕ  ФЕНОМЕН МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ

Индивидуальное  воздействие

Одной из наиболее эффективных  моделей для описания непосредственного воздействия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать психологическую модель Комстока (рис. 1.5). Сотрудник Сиракузцкого университета Г. Комсток и его научный коллектив использовали данную модель для описания определенных ментальных процессов, имеющих место при просмотре телепередач (Comstock et al., 1978). Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Индивид обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведения обуславливается его значимостью (или психологической важностью) для индивида, а также степенью волнения или мотивацией индивида (данная характеристика в рамках модели называется возбуждением), достигаемого в результате использования такого поведения. Важной переменной, определяющей интенсивность медиавоздействия, выступает воспринимаемая реальность изображенного поведения (т.е., чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение). Еще один хороший пример модели, демонстрирующей индивидуальное психологическое воздействие массовой коммуникации, —  модель когнитивной обработки Торсона (рис. 1.6). Когда речь идет о когнитивном (или ментальном) измерении, соответствующие модели иногда представляются излишне сложными; однако такая сложность необходима для точной репрезентации многочисленных факторов и этапов, включенных в процесс обработки медиаинформации. В фокусе внимания автора модели — действия, обеспечивающие обработку информации телевизионных рекламных роликов. Модель учитывает заинтересованность и внимание индивидуального зрителя по отношению к рекламному сообщению, особенности его памяти и даже языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздействие сообщений. Например, иностранному студенту, не вполне освоившему английский язык, будет труднее обрабатывать и запоминать информацию, содержащуюся в рекламных роликах, чем носителю языка.

Рис. 1.5. Упрощенная версия психологической  модели воздействия телевидения  на поведение индивида, предложенной Г. Комстоком. Модель представлена в форме “маршрута продвижения” индивида во времени, начиная с момента предъявления ему телевизионного изображения.

Рис. 1.6. Модель когнитивной  обработки Торсона

Воздействие на социальном уровне

  В качестве примера медиавоздействия на социальном уровне мы выбрали модель медиазависимости, разработанную М.Л. Де Флером и С. Болл-Рокешем (DeFleur & Ball-Rokeach, 1976). Предмет данной модели (рис. 1.7) — отношения между массмедиа (информационной системой) и обществом (социальной системой). Модель предполагает, что в современном обществе зависимость индивидов от СМИ как источника новостей и информации непрерывно возрастает. Уровень зависимости индивидов от СМИ и интенсивность медиавоздействия тесно связаны со стабильностью или нестабильностью общества и степенью социальной важности, которая придается массмедиа как источнику информации. Модель представляет взаимоотношения и взаимодействие между СМИ, обществом и аудиторией, а также медиавоздействие. Примером проявления медиазависимости выступает  потребление новостей в периоды кризиса. В критической ситуации (какой, например, была смерть президента Дж. Кеннеди или взрыв космического корабля “Челленджер”) люди обращаются к СМИ как источнику информации и даже психологического комфорта. Зависимость индивидуальных членов общества от массмедиа в таких ситуациях возрастает.

  Мы представили только малую часть большого и растущего числа графических моделей, использующихся для наглядной репрезентации коммуникативных процессов и воздействия СМИ. Познакомившись с основами, обратимся непосредственно к теме медиавоздействия. В следующих разделах обсудим различные средства исследования и оценки воздействия СМИ, а также рассмотрим социальную значимость научных исследований медиавоздействия.

Рис. 1.7. Состояние зависимости.

 

 

 

Заключение

В современном мире человек  ежедневно получает множество медиасообщений. Как видно далее, интерес к медиавоздействию, так же как и к свидетельствам этого воздействия, возник вместе с массовой коммуникацией. Людям никогда не было безразлично то, как медиаинформация воздействует на них самих и особенно на их детей. Общественность всегда была озабочена негативным воздействием определенного сообщения или систем сообщений, а также интересовалась потенциальным просоциальным воздействием других медиасообщений.

  По мере углубления в новое тысячелетие знания о воздействии СМИ приобретают все большую важность. Мы настолько тесно связаны и зависимы от информации, что современное общество называют “информационным”. Компьютеры и СМИ — важная составная часть общественной инфраструктуры. Учитывая то, что в очень многих недостатках современного общества обвиняют различные виды массовой коммуникации, проблема медиавоздействия приобретает первостепенное социальное значение. Однако воздействие медианасилия, порнографии, рекламы и новостей — только верхушка того огромного и загадочного айсберга, с которым можно сравнить данную сферу исследований. Мы надеемся, что, изучая настоящую работу, читатель поймет — для нас всех важны знания о воздействии массовой коммуникации. Нас часто называют “суверенными потребителями” информационного века. Но если мы хотим, чтобы это потребление было плодотворным, мы должны быть хорошо осведомлены о том, какую роль средства массовой информации играют в нашей жизни.

 

 

 

Список используемой литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшинз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003
2. Бориснев С.В. Социология коммуникации. Учеб. пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003
3. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. – Спб.: Питер, 2005
4. Кочеткова А.В. Медиапланирование: – М.: «РИП-Холдинг», 2003
5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002
6. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: введение в медиаметрию: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2004
7. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс). Учебник. – 2-е изд. – М.: «РИП-Холдинг», 2005 
8. www.marketing.spb.ru
9. http://www.williamspublishing.com
10. www.wikipedia.org