Формирование имиджа. Основные направления Pr-служб по созданию имиджа организации

Анализ технологии деятельности должен дать ответы на вопросы: какой тип совместной деятельности заложен в нашей технологии, чем наша технология отличается от технологий, осуществляемых другими организациями. Особенно важен для кадрового менеджмента вопрос о сотрудниках как элементе корпоративной культуры. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, ценностями и особенностями они должны обладать. Сотрудники организации - носители корпоративной культуры. Именно с ними сталкивается клиент и через их поведение понимает, какие цели и способы поведения характерны для данной организации. Образ сотрудника может быть конкретизирован по ряду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра), характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы и т.д.

Одна из существенных проблем на стадии интенсивного роста организации - удержание и укрепление корпоративной культуры, преодоление тенденции ее размывания новыми сотрудниками. В период интенсивного роста организация может включать в себя гораздо больше персонала, чем на предыдущих стадиях. Если организация смогла выйти на стадию интенсивного роста, нашла своего потребителя, удержалась на рынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, она способна дать организации стимул для дальнейшего роста.

1.3. Роль PR в формировании имиджа.

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведу два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа[5]».

    Исходя из принципа первичности цели и вторичности средства, а также учитывая позицию менеджмента компании, преследующей коммерческие цели, структуру приоритетов коммерческих целей можно передать следующим образом.

    С точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы — рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга отдается на усмотрение менеджера компании, однако при этом следует учитывать и специфику продукта.

    С позиции менеджмента компании технология PR предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль. При таком подходе главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа компании — переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

    Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар – продажа – прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

    Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к компании. В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента компании состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них

2.Практическая часть.

2.1 Анализ составляющих имиджа ресторана

быстрого питания «Макдоналдс».

В многочисленном кругу организаций остановим свое внимание на ресторане быстрого питания «Макдоналдс».

    «Макдоналдс» на сегодняшний день имеет неоднозначный имидж в обществе, а  в частности в российском обществе. Об этом говорят множество статей, телепрограмм и, конечно же, сами потребители продукции ресторана.

   Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».

Уже 20 лет компания «Макдоналдс» работает в России.

Первый ресторан сети быстрого обслуживания в России был открыт 30 января 1990 года на Пушкинской площади в Москве (см. Приложение №1). Для многих жителей Москвы посещение ресторана стало не просто местом, где можно было посидеть и перекусить, а возможностью почувствовать себя жителем другой страны. Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет Канадским представительством «Макдоналдса».

   В 1996 году компания «Макдоналдс» запустила первую в России концепцию обслуживания посетителей на автомобилях – «МакАвто», работающую по принципу нескольких окон, которая позволяет заказывать и получать продукцию, находясь в своем автомобиле. Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России не применяется. В московском районе Ново-Переделкино действует производственный комплекс «Макдоналдс», поставляющий полуфабрикаты ресторанам сети.

Важным средством формирования имиджа организации является разработка корпоративной культуры, посмотрим, как она разработана в  «Макдоналдсе».

    Подход в ресторане быстрого питания к управлению персоналом в России является основной и неотъемлемой частью его обшей стратегии. В «Макдоналдсе» обучение персонала всегда имело две важные задачи: оно должно давать сотрудникам профессиональные навыки, необходимые для выполнения работы, а также приобщать их к культуре предприятия. Ключевым элементом универсальной управленческой модели «Макдоналдса» является создание рабочих команд и максимальное использование их потенциала. Успех компании зависит от эффективности всех и каждого из ее сотрудников. Так же, как «Макдоналдс» предложил российским потребителям новый и привлекательный продукт-услугу, компания привнесла в управление персоналом новые, принципиально отличные от традиционных, а поэтому очень привлекательные для россиян элементы:

- готовность обучать своих сотрудников и инвестировать в их развитие и благополучие;

- создание привлекательной социальной группы со своими отличительными чертами - дисциплиной, четкими производственными целями и системой опенки, вознаграждения и наказания в случае неудовлетворительных результатов;

- ответственность перед компанией сотрудников всех уровней, от руководителей высшего звена до стажеров;

- традиция продвижения «изнутри», т.е. назначения на более высокие должности успешных сотрудников компании, и планирование карьерного роста;

- чувство причастности к глобальной успешной компании.

«Макдоналдс» работает по стандарту. Существует целый сборник правил, который регламентирует, что делать и в какой ситуации, он же описывает все производственные процессы. Персонал должен знать все температуры, при которых готовится полуфабрикат, потом хранится, потом готовится пища и подается клиенту, каждый должен знать время, сроки годности, условия, место расположения перед подачей              клиенту. Правила описывают, как должен работать персонал, какие личные показатели работы каждого. Чтобы получить повышения экзамен, сдается экзамен.

   В 1962 году впервые мы увидели фирменный знак «Макдоналдса». (см. Приложение № 2). Идею фирменного знака Джиму Шиндлеру подсказали сами рестораны компании, а вернее их внешний декор - характерные золотые арки. Дизайнер соединил две арки воедино и в результате получил букву  «M», знаменитую сегодня на весь мир. Эту идею Шиндлер позаимствовал у  Фреда Тернера – логотип Тернера, стилизованный под букву «v», считался самым удачным корпоративным символом того времени.  В 1968 году к логотипу было добавлено название «Макдоналдс». Логотип ресторана «Макдоналдс» – классический образец того, как нужно строить, развивать и рекламировать бренд.  Основными цветами  компании являются красный и желтый (золотистый) и это, не случайно.

Рассмотрим  плюсы и минусы выбранных цветов для логотипа:

1. Играют роль дополнительного идентификатора бренда.

2. Способствуют более точному позиционированию товара, услуги

3. Помогают поддерживать единый образ бренда на разных рынках.

Минусы:

1. Необходимость учитывать национальную специфику цветового восприятия.

2. Проблема цветовой схожести у компаний.

3. Проблематичность и дороговизна замены.  

Желтый (самый светлый в спектре) - тонизирующий, физиологически оптимальный, наименее утомляющий; стимулирует зрение и нервную деятельность.

Красный - возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и некоторых кожных заболеваний; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания.      

Оба цвета имеют возбуждающий характер и побуждающий к покупке и приему пищи, а в сочетании имеют двойной эффект.

Так же к этим цветам у человека биологически-врожденное предпочтение. Так, дети в возрасте до одного года независимо от расы и места проживания обнаруживают одинаковые предпочтения: красный, оранжевый и желтый они предпочитают зеленому, голубому и фиолетовому. Среди подростков и взрослых цвета по своей популярности распределяются следующим образом: голубой, зеленый, красный, желтый, оранжевый, фиолетовый, белый.

Рассмотрим внешний вид «Макдоналдса»: яркий интерьер, красивая униформа обслуживающего персонала, мягкие удобные диваны, тихая спокойная музыка, система производства — типа сборочной линии. В «Макдоналдсе» приятно находиться – аккуратно и чисто. Если где-то и есть мусор, то он быстро ликвидируется уборщиком. Внутри постоянно кто-то дежурит и следит за чистотой пола и столиков.

Существуют две причины, по которым «Макдоналдс» открылся и процветает в России:

1). В 1995 году был создан Благотворительный Фонд «Дом Роналда Макдоналда», который оказывает помощь нуждающимся детям и ведет свою деятельность на сегодняшний момент и в 1996 году в Москве был открыт спортивно-игровой Центр Роналда Макдоналда - основной проект Фонда. С 2002 года в Санкт-Петербурге действует выездная программа для детей-инвалидов «МакХэппи Вэн».

2). «Макдоналдс» принимает на работу наших студентов, у которых появляется возможность заработать деньги и получить опыт в работе.          Рынок фастфуда обладает значительным потенциалом. Динамика современного образа жизни не оставляет населению мегаполисов альтернативы. Если потребители определённого уровня достатка имеют возможность делать выбор в пользу премиальных экопродуктов, то большинство россиян продолжает прибегать к услугам заведений быстрого питания. Конкуренция в этой сфере породила множество форматов – от уличных лотков до ресторанов и столовых самообслуживания, однако по-настоящему успешными стали те из них, кто смог совместить модель фастфуда с эффективной системой менеджмента клиентского сервиса.

    Отметим факторы, определяющие успех точки быстрого питания: это местоположение, ценовая политика и качество сервиса, основной параметр которого – время обслуживания одного клиента не должно превышать двух минут. Главным дифференцирующим элементом предпочтений посетителей фастфудов, по мнению экспертов, по-прежнему остаётся ассортимент предлагаемых блюд, важнейшей характеристикой таких заведений клиенты считают именно скорость принятия и обработки заказа. Основными сетевыми игроками столичного рынка фастфуда являются, рассматриваемый нами «Макдоналдс» и его конкуренты, компании «Крошка-Картошка», «Теремок» и «Ростик’с-KFC».