Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Февраля 2012 в 20:39, курсовая работа
Введение
Перед нами в процессе жизни очень часто возникает задача выбора того или иного товара, услуг для удовлетворения возникших потребностей. При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают нам большое количество однотипных товаров, услуг, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре или услуге и непосредственно, о фирме-производителе, заключенное в созданном имидже. Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие на нас - потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе. Имидж организации необходим для общения с покупателями и клиентами, для формирования атмосферы доверия, для объяснения клиентам, что представляет собой организация, к чему стремится и что предлагает, формирования положительного образа компании. Каждая организация имеет или пытается создавать имидж, который она хочет передать общественности. Правильное создание имиджа организации позволяет увеличить потенциал фирмы, повысить ее конкурентоспособность.
В последнее время технологии формирования имиджа различных объектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.
Именно по этим причинам я считаю, что тема моей курсовой работы достаточно актуальна.
Цель работы:
1. Показать важность роли PR в формировании имиджа на примере крупной организации.
Задачи:
1. Сбор и анализ теоретического материала об имидже и корпоративной культуре в научной литературе.
2. Проанализировать имидж организации с точки зрения PR-структуры.
Введение………………………………………………………….......……3
Часть 1. Теоретическая.
1.1 Понятие имиджа……………………………………………….5
1.2. Формирование имиджа……………………………………….8
1.3. Корпоративная культура, как одна из составляющих имиджа……………………………………………………………………10
1.4. Роль PR в формировании имиджа……………………….…13
Часть 2. Практическая.
2.1 Анализ составляющих имиджа ресторана быстрого питания «Макдоналдс»…………………………………………………………....16
Заключение……………………………………………………………....25
Список литературы……………………………………………………...27
Специалистами маркетингового агентства «Qualitage», реализующее проекты в области управления качеством обслуживания и построения клиент - ориентированного бизнеса было проведено исследование качества сервиса и быстроты обслуживания вышеперечисленных ресторанов быстрого питания.
Лидером по внешнему виду стали рестораны «Макдоналдс» – 97,4 процента из 100 возможных (100 процентов – идеальный ресторан). На втором месте – «Ростик’с-KFC» (его показатель 92,1 процента). «Теремок» и «Крошка-Картошка» заняли третье место.
Внешний вид сотрудников в исследуемых заведений близок к идеалу: безусловные лидеры здесь «Макдоналдс» и «Ростик’с-KFC».
Профессиональную компетентность оценивали так называемыми размытыми запросами, когда клиент интересуется чем-то абстрактным и просит сотрудника посоветовать ему подходящий вариант. Это может быть блюдо с низким содержанием калорий или набор на определённую сумму. Кухня «Крошки-Картошки» позволила её персоналу предлагать клиенту достойную альтернативу. Наши проверяющие отметили, что работники сети прекрасно ориентируются в ассортименте и охотно рекомендуют конкретные решения не определившемуся посетителю. В «Макдоналдсе» и «Теремке» сотрудники отлично знали меню, однако на размытый запрос часто предлагали самостоятельно выбрать блюдо. Компетентность персонала «Ростик’c-KFC» оказалась на уровне всего лишь 75 процентов: они были готовы только обслуживать клиентов, но не помогать им в принятии решения.
По параметру «работа с возражениями» сотрудники «Макдоналдса» оказались вне конкуренции, получив 89 процентов из 100 возможных. Это лучший результат. Они быстро заменяли напиток (претензия – недостаточно горячий чай) или блюдо (претензия – слишком мало картошки фри). На втором месте «Ростик’c-KFC» – 75 процентов. «Теремок» и «Крошка-Картошка» поделили третье место – их сотрудники в большинстве своём отказывались принимать подобные претензии.
Американская сеть закусочных «Макдоналдс» - лидер российского фастфуда. Она не только занимает лидирующие позиции на рынках двух столиц, но и имеет самую развитую региональную сеть среди конкурентов. Помимо сильного бренда, устойчивость позиций "Макдоналдса" в стране объясняется и тем, что эта американская компания первой начала развивать бизнес быстрого питания в постсоветской России.
Основные преимущества ресторана быстрого питания «Макдоналдса» – это экономичность, удобство посещения, высокая скорость обслуживания. Отсутствие в ассортименте подавляющего числа таких точек общепита алкоголя позволяет сузить поток посетителей и сократить время их пребывания в заведении, что, в свою очередь положительно сказывается на масштабе оборота клиентского потока. Всё больше потребителей готовы питаться вне дома – они ценят экономию времени. В 2006 году Россия по спросу на услуги фастфудов находилась на 16-м месте.
Вышеперечисленные факты создают благоприятное мнение и представление о данной компании. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий, а также не менее важное значение имеет качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности.
В 2004 году американским независимым кинопроизводителем Морганом Сперлоком был снят документальный фильм «Двойная порция» (см. Приложение № 3). Фильм повествует об эксперименте: Морган питается в ресторанах быстрого питания (для эксперимента был выбран «Макдоналдс») — каждый день, три раза в день; в течение 30 дней Морган должен съесть каждое блюдо из меню «Макдоналдс» хотя бы один раз. В течение 30 дней Морган не занимается спортом. Регулярно проводятся медицинские обследования с целью определить, какое влияние оказывает подобная «диета» на организм. Кроме этого, в фильме Морган пытается выяснить, какое влияние оказывает индустрия быстрого питания и как она поощряет производство низкокачественной пищи с целью получения прибыли.
Морган Сперлок, 33 года, был здоровым и стройным, его вес составлял 84,1 кг, а рост 1,88 м. После 30 дней, он набрал 11,1 кг, увеличив, таким образом, массу своего тела на 13 %. Он испытывал перепады настроения, сексуальную дисфункцию, а также поражение печени. Для того, чтобы сбросить набранный в течение 30 дней лишний вес понадобилось несколько месяцев работы.
Морган Сперлок совершил маленький подвиг, рискнув своим здоровьем, он показал многим потребителем подобной пищи, насколько она вредна и какой приносит ущерб здоровью.
Еда, за которую «Макдоналдс» полюбили во всем мире – действительно содержит много холестерина и от нее толстеют. Около 90% всех продуктов, которые мы покупаем, прошли предварительную обработку. Консервация и заморозка убивают естественный вкус еды. Потому последние 50 лет ни мы, ни фастфуд не смогли бы прожить без химических заводов.
Среди ингредиентов, используемых при производстве блюд «Макдоналдса» — множество химических пищевых добавок (ароматизаторов, стабилизаторов, консервантов, красителей и т. д.), некоторые из которых канцерогенны (например бензоат натрия, Е211), но, согласно текущему медицинскому мнению, в концентрациях ниже уровня, представляющего опасность человеку.
Жареные и печёные при высокой температуре крахмалистые продукты, широко представленные в меню ресторанов «Макдоналдса» (такие как картофель фри), также богаты канцерогеном акриламидом.
Канадским писателем Дугласом Коуплендом в одноимённой книге был введён в широкий оборот термин англ. mcjob (на русский язык название книги было переведено как «макрабство», однако сейчас чаще применяется слово «макджоб»), обозначающий низкооплачиваемую, малопрестижную работу. В силу своей популярности это слово попало даже в Вебстерский словарь и Оксфордский словарь английского языка. Официальные представители «Макдоналдс» неоднократно высказывали своё недовольство этим фактом.
Для создания положительного имиджа организации необходимо постоянно работать с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства.
В современной мире крупным организациям необходимо осознавать, что необходим постоянный анализ и исследования своей деятельности. Организация, периодически должна постоянно задавать себе вопрос – «кто я и что из себя представляю?». Руководители и маркетологи должны вовремя реагировать на малейшие тенденции времени, рынка и действию конкурентов. PR отдел приобретает всё более весомую позицию внутри компании, поскольку та цепочка, которая ведет от получения прибыли от реализации своей продукции до позиционирования и имиджа компании, имеет множество звеньев, в которых под силу разобраться только PR отделу.
Из своей работы я могу сделать следующие выводы:
- имидж может формироваться отдельно внутри компании, отдельно снаружи компании и во всех сферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и не в лучшую сторону.
Малейшее действие конкурентов так же может повлиять и на репутацию и имидж организации, более того конкуренты сами могут проводить рекламные кампании, который могут негативно повлиять на имидж.
Доступные методы исследования имиджа, можно узнать только извне. То есть в сознании тех, для кого этот имидж формируется.
Методы исследования имиджа организация могут дать недостоверную или неполную информацию. Чем больше мы вкладываемся в исследования имиджа, чем обширнее и качественнее его проводим, тем достовернее и полезнее будет получаемая информация.
При исследовании имиджа первоначально необходимо исследовать свой уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к нашей компании или продукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля.
Если развитие будет идти в том же направлении, в каком оно идет сейчас, то в исследования своего имиджа организации будут вкладывать всё больше ресурсов, способствуя развитию знаний и исследований имиджа как цельной науки. Человечеству же это даст, больший выбор продукции, для подчеркивания своей индивидуальности и своего вкуса. Люди смогут находить друг друга не только по интересам, но и по предпочитаемым брендам, любимым компаниям и корпорациям. Невозможно однозначно сказать хорошо это или нет, но тенденция современного общества идет к этому. Главное чтобы за приобретенным имиджем, сохранялась индивидуальность и качество, что лежит в основе истинного развития.
Список литературы.
1. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.
2. Имиджелогия. Как Нравиться людям.В.М. Шепель – автор концепции, составитель, научный редактор. М.: Народное образование, 2002.
3. Джо Маркони. PR. Полное руководство. Издательство «Вершина».2007г. Перевод с английского Д.Р. Геренава, Ю.П.Леоновой.
4. Книга руководителя отдела PR, практические рекомендации. Михаил Гундарин, 2-е издание. Издательство «Питер» 2009г.
5. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб, 1996.
6. Меньщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР» - автореф. канд. дисс. - М., ГУУ, 1998
7. Михайлец Г.П. Практическая имиджелогия: Управляй своей репутацией! – М.: Вершина, 2008. – 200 с.
8. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. - Киев, 1995.
9. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2001
10. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс. 1997.
11. http://www.evartist.narod.ru/
12. http://www.mcdonalds.ru/
13. http://www.giport.ru/news/
14. http://www.ippnou.ru/print/
15. http://www.umcd.ru/news/2008-
16. http://www.qualitage.ru/
Приложение № 3
Приложение № 3.
31
[1] Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского.1985г.
[2] Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000
[3] «МММ» — советская, а затем российская компания, традиционно рассматриваемая как классическая и крупнейшая в истории России финансовая пирамида, от деятельности которой пострадало, по разным оценкам, 10-15 миллионов вкладчиков.
[4] Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культуры.// Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №4.
[5] Голубков Е. П.Маркетинг. Словарь-справочник.— М.: Дело, 2001.