Цвет в рекламе

     При нормальных условиях жизни, как показал  анализ памятников мировой культуры, в женском интеллекте может доминировать и само- и право- и подсознание, а в мужском - само- и подподсознание, при этом каждый из компонентов характеризуется  конкретным цветом, который связан с определенными функциями интеллекта и гендера (психосоциального пола) человека. Так, почти во всех мифологиях женщина (Великая Мать-богиня) являлась подательницей благ, высшей мудростью, охранительницей традиций. Но одновременно "женское начало" в этих же мифах символизировало нечто иррациональное. Непознаваемое. Тайну времен.

     К понятию "сверхсознание" может  относиться прежде всего правосознание, тогда как к "самосознанию" - самопознание, самооценка, самоконтроль и т. п. Статистика утверждает, что правосознанием в большей мере характеризуются женщины, поскольку репрезентативно они более законопослушны и в большей мере социализированы. В то же время повышенной самооценкой в психологии личности характеризуются мужчины, имеющие ярко выраженную "Я-концепцию". Аналогичный вывод вытекает из анализа внутреннего времени обоих полов: в красном цвете ("мужском") время течет более быстро, чем в голубом ("женском").  

     1.5 Национально-культурные особенности восприятия цвета 

     Еще в конце XIX в. основоположником сравнительно-культурной психологии британским исследователем У. Риверсом в восприятии цвета были обнаружены отдельные межкультурные различия. Занимаясь изучением цветового зрения коренных жителей Южной Индии и туземцев островов Новой Гвинеи, ученый обнаружил, что они путают синий и зеленый цвета и практически их не различают. Открытие позволило ему утверждать, что их зрение характеризуется меньшей чувствительностью в сине-зеленом участке видимого спектра, чем зрение европейцев. Например, для гвинейских аборигенов синий более темный цвет, чем для европейцев, так, ярко-синий цвет у них ассоциируется с грязной водой или темнотой ночи. Последовательность освоения людьми цветовой гаммы засвидетельствована и другими исследованиями. Так, из педагогики и этнографии известно, что красный и желтый цвета осваиваются детьми и отсталыми народами значительно раньше, чем синий и зеленый. По исследованиям лингвистов, древние евреи и китайцы не знали синего цвета, а Гомер называл море «винноцветным». Туркмены обозначали одним словом синий и зеленый цвета.[5,c.75]

     Обычай  придавать определенным цветам символическое  значение можно отметить у всех цивилизованных народов. В древних кодексах ацтеков  четыре части света символизировались  четырьмя цветами: восток – красным, запад – синим, север – желтым, а юг – зеленым. В то же время древние китайцы и персы представляли себе восток синим, юг – красным, запад – белым, а север – черным.

     Что в России означают желтые цветы? Разлуку  и одиночество. А в Северной Америке  желтые цветы символизируют дружбу, поэтому близкие люди часто преподносят их друг другу в качестве подарка. Этот маленький пример показывает, как важно знать национальные особенности восприятия цвета. Особенно важно знать их, когда дело касается разработки рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран. Оптимизация цветового решения рекламной продукции требует тщательного изучения ассоциаций, вызываемых им в разных странах, поскольку даже основные цвета могут приобретать подчас противоположное значение.

     Красный

     У американцев ассоциируется с  любовью. В Китае это цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства. Означает доброту и отвагу. В Индии  означает жизнь, действие, энтузиазм.

     Красный цвет любят в Мексике, Норвегии, Ираке, не любят в Ирландии. У полинезийцев слово «красный» является синонимом слова «возлюбленный».

     У многих народов красный цвет символизирует  юг, пламя и жару. В культурах  Азии юг обычно связывался с красный  цветом, север – с черным, запад  – с белым, а восток – с желтым или синим.

     Оранжевый

     Стимулирует эмоциональную сферу, создает ощущение благополучия и веселья. Особенно любим  голландцами. Очень двоякий цвет. С одной стороны, его любят  люди с обостренной интуицией, страстные  мечтатели, с другой – к нему питают склонность лицемеры и притворщики.

     Желтый

     Стимулирует мозг, привлекает внимание раньше и  сохраняется в памяти дольше, чем  другие цвета. В Бразилии – символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым – болезни. Для мусульман Сирии  – символ смерти. В Китае наиболее популярен после красного, являясь символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии – цвет солнца, символизирует великолепие и сияние.

     В России часто воспринимается как  знак разлуки, измены. У американцев  ассоциируется с процветанием.

     Желтый - цвет золота, которое с древности воспринималось как застывший солнечный свет. Это цвет осени, цвет зрелых колосьев и увядающих листьев, но также и цвет болезни, смерти, потустороннего мира.

     У многих народов женщины отдавали предпочтение желтой одежде. Нередко желтый цвет служил также отличительным признаком знатных особ и высших сословий. Например, монгольские ламы носят желтую одежду с красным поясом.[51]

     С другой стороны, у некоторых народов  Азии желтый цвет является цветом траура, скорби, печали. Согласно текстам сербских заговоров, болезни уносятся желтым человеком, желтой собакой или желтым петухом. В Европе желтый или желто-черный флаг обозначал карантин, а желтый крест – чуму. У нас желтый считается цветом ревности, измены, а на Тибете ревность называли буквально «желтый глаз». Вспомним также «желтую прессу» и «желтый дом».

     Зеленый

     Разрешающий цвет, некоторые оттенки действуют  успокаивающе.

     В Америке ассоциируется с надеждой, в Китае – цвет юношества и  символ роскошной жизни. В Индии  символизирует мир и надежду. Для мусульман – хранитель от дурного глаза.

     Популярен в Мексике, Австралии, Ирландии и  Египте. Наиболее популярный цвет Австралии.

     Серо-зелёный  – очень не любят во Франции.

     Синий

     Цвет  моря, ассоциируется (в особенности  в сочетании с белым и иногда с красным) с деятельностью, связанной с водой (судоходство, рыболовство…).

     Цвет  неба, связан с духовным возвышением, чистотой. Нравится скромным, меланхоличным, быстро утомляемым людям. Таким людям  очень важна поддержка и благожелательность окружающих. Неприятен он людям, желающим производить сильное впечатление, но на самом деле закомплексованным и неуверенным в себе. Безразличен – галантным, но легкомысленным в области чувств. Он считался траурным в Древнем Египте и у некоторых народов Южной Америки. Французы называют ужас «синим страхом». У славянских народов синий служил символом печали, горя, ассоциировался с бесовским миром. Старинные памятники литературы описывают черных и синих бесов. По белорусским поверьям, леший показывался людям в образе старика с белым, никогда не загорающим лицом и непомерно большими, неподвижными тусклыми глазами свинцово-синего цвета. У белорусских русалок ласковые голубые глаза, но если поймать русалку, они становятся стекловидными и неподвижными, как у мертвых. У чероков (племя североамериканских индейцев) белый обозначает мир, счастье и юг; красный – успех, торжество и восток; черный – смерть и запад; синий – поражение, тревогу и север.

     Фиолетовый

     У некоторых людей вызывает раздражение. В Индии ассоциируется с печалью и утешением, в Бразилии – с печалью, здесь он не популярен, так же как и в Перу. Говорит об очень высокой чувствительности, развитой духовности и деликатности. Это цвет гармонично развитых людей. Неприятен он людям тревожным, с сильно развитым чувством долга. [49]

     В Америке и Средней Европе фиолетовый отклоняется как неприятный особенно интеллектуально развитыми людьми и людьми искусства.

     Фиолетовый  является самым любимым цветом среди  народов Среднего и Дальнего Востока, где чувственная возбудимость и  стремление к эротическому отождествлению выражены значительно наглядней.

     Белый

     У американцев олицетворяет чистоту, спокойствие, мир. Для европейцев –  цвет молодости, чистоты и невинности. Один из самых любимых цветов мексиканцев. В Китае – цвет траура и опасности, означает подлость и лживость. Недаром все отрицательные героини в народных исторических драмах Китая скрываются под белыми масками.

     В Древнем Риме весталки носили белые  платья с пурпурной оторочкой  и белые вуали. Еще с античности белый цвет имел значение отрешенности от мирского, устремления к духовной простоте. В христианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В белом изображаются ангелы, святые и праведники. Византийские писатели говорили о белизне истины. У некоторых народов белую одежду носили цари и жрецы, что символизировало торжественность и величие.

     В литовском языке «белые люди» - это  честные люди, в венгерском «белый народ» - женщины. На Руси «белый» обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белый царь», «белые крестьяне» - свободные от всех податей, «белая земля» – церковная земля. Этот свет противостоит загробному миру, царству тьмы, как белый день черной ночи. Во время первого сева надевали чистую белую рубашку, клали в семена освещенное на Пасху яйцо или его скорлупу, чтобы зерно было такое же чистое и белое.

     Коричневый

     Это цвет распада, гибели, животных чувств и низменных желаний. В Болгарии наиболее популярными являются тёмно-зелёный  и коричневый, в Пакистане –  изумрудно-зелёный.

     Все его оттенки нравятся тем, кто уверенно стоит на ногах, ценит традиции, дорожит родственными и семейными отношениями. Неприятен он самолюбивым, эгоистичным, скрытным, не идущим на откровенность людям.

     Черный

     Символизирует мрак, траур, тяжесть, беспросветность. В Китае означает честность, у американцев – символ сложности и чрезвычайной ситуации, в Индии, как и у нас – символ траура.

     Противостоит  белому. Считается цветом неуверенности, символизирует мрачное восприятие жизни. Тот, кто любит одеваться  в этот цвет, нередко негативно воспринимает жизнь, неуверен в себе, несчастлив, склонен к депрессии, не сомневается, что его идеалы в жизни недостижимы. Частая смена одежды черного цвета на яркие тона – показатель того, что у человека сильно и часто меняется настроение, от самого пессимистического до самого радужного.

     У многих народов чернота связывается  с ночью, а ночь – со злом и  колдовством. Ночью человеческая жизнь  подвергается наибольшей опасности.

     В древней Мексике при ритуальном жертвоприношении человека лица и руки жрецов были окрашены в черный цвет.[47,c.89]

     Черное  может иметь и благоприятное  значение. Оно воспринимается так, например, в засушливых районах Африки, где  мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие. Духам-хранителям, посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются в черное. У тюркских народов слово «карà» - «черный» обозначало север, темное небо которого с яркой полярной звездой служило основой для ориентации в ночи, и этим же словом обозначали все большое, главное. Поэтому «карà» служило и титулом человека – «черный», т.е. великий, могучий.

     Можно отметить, что на Востоке символике  цвета придается большее значение, чем на Западе. Кстати, известное  всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание белого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главных индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, синий — Вишну.

     Грамотно  манипулируя цветовой гаммой, можно  прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.

     Воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие — культурную и физиологическую.

     Культурная  составляющая, фигурально выражаясь,—  величина переменная, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей.

     В отличие от культурной, физиологическая  составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной  системы на цвет: активизацией симпатической  нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру, красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действием холодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами, цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, а спокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе.

     В разных культурах даже основные цвета  часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового  оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.