Цвет в рекламе

     Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

     Восприятие  цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но, по-видимому, и с его генетической памятью.[36,c.14]

     Отсюда  и различие роли и функции цвета  в разных культурах. Исследования восприятия цвета древних греков показали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногда он вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. Словарь обозначения цветов в древнегреческих источниках крайне скуден. Аристотель выделяет всего три-четыре цвета радуги. В символике древних куда важнее белое и черное, отождествлявшиеся со светом и тьмой, ассоциирующиеся с добром и жизнью, и их противоположности – со злом и смертью. Некоторые аналогии прослеживаются в отношении к цвету в культурах Дальневосточного региона. Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются более ста семнадцати их наименований. И тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзен-буддизма наблюдается интересный феномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется, что понимается как высшее эстетическое достижение. Поэтому-то в Японии и ценятся мастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимума эстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражения вообще».

     А вот в христианской культуре цвет, наоборот, широко распространен, его  символика приобретает даже мистическое  значение. И в российской культуре эстетическое восприятие во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в отечественной иконописи.

     Цвет  в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.

     Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего  цвета или сочетания цветов с  учётом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором реклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.

     Вместе  с тем существует мода на цвет, которую  порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-«люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Не удивительно, что на Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США была создана ещё в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

     О том, как феномен мифологизированного  восприятия цвета можно использовать, воздействуя на массовое сознание россиян, в частности, рассуждает в своем, изданном еще в начале века, любопытном трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты. Доказывая, что установленный в 1694 году Петром I «триколор» флага России (белый, синий и красный цвета), более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 году Александром II (черный, жёлтый и белый), В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментах и костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях. Желтый же, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом. «На Руси золото никогда не было главным металлом, – пишет автор трактата. – Она выросла на серебре и поэтому золото, кроме общечеловеческого значения, как самого богатого металла, иного не имело».

     А вот белый – всегда был цветом любимым. Это цвет «Духа Свята», символизирующий  чистоту душевную и телесную, одеяние  невест. Церкви покрывались побелкой. Белый цвет повсеместно присутствует в национальных одеждах и орнаментах.[30,c.46]

     Но  истинно народный цвет – красный. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный – «красна девица», «красное крыльцо», «красный угол», «красный звон» (самый торжественный), Красная площадь. Красный цвет – цвет русского фольклора. Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, полати, женские костюмы. Праздничные мужские рубашки были красными, как и шитье, девичьи уборы. Девушки из народа венчались с красными платками на голове. Третий, синий цвет и его оттенки – голубой, лазоревый, также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного, одеяния наиболее почитаемых святых, часто сочетаемый с красным, – Михаила Архангела, Александра Невского, Георгия Победоносца и других. В жилище русского человека синий и голубой цвет появлялись на изразцах печей, фаянсовой посуде. В южных областях страны синий цвет, сочетаясь с белым, появляется в шитье и на сарафанах, его, иногда в сочетании с красным, любили казаки. Наконец, в православной символике красный – кровь Господня, белый – святые ризы, синий – небеса. Любимые камни красные – рубины, красные яхонты, альмандины, гиацинты, синие – сапфиры, синие яхонты, белые – алмазы. Впрочем, думается, в оптимизации цветового решения отечественной рекламной продукции не все так просто, и российским рекламистам пришло время серьезно заняться изучением цветовых предпочтений и, в частности, выявить устоявшиеся стереотипы восприятия цветов в России.

     Основы  цветового восприятия одинаковы  для всех народов, поскольку они  базируются на общей физиологии человеческого  мозга. Другое дело - сами имена цветов. Английское blue охватывает гораздо больший  спектр цвета, чем русский «синий». При этом англичане не испытывают никаких неудобств, используя для уточнения составные обозначения, вроде тех же sky blue или navy blue.

     Языковое  сознание японцев объединяет в одном  слове aoi весь спектр синего и множество  оттенков зеленого плюс признак бледности  и тусклости. Одновременно для наименования только зеленого цвета используется другое слово - midori. Получается, что один и тот же оттенок зеленого можно назвать aoi и midori. Парадокс объясняется особенностями японского национального мировосприятия. Для японцев важен признак «постоянство–недолговечность»: чем короче жизнь цветка, тем острее воспринимается его красота. За aoi закреплен элемент кратковременности зеленого цвета (зеленый сигнал светофора, трава после дождя, море при определенном освещении), за словом midori - постоянное качество зеленого цвета.[14,c.40]

     Не  меньше занимает лингвистов и нейрофизиологов  русский язык. «Различие синий–голубой  есть лишь в каждом 20-м языке на планете. Люди, которые говорят на них, живут в основном в Северном полушарии. Причины пока непонятны. Ученые предполагают, что жители северных широт лучше различают разные оттенки синего в силу каких-то физиологических особенностей зрения. Косвенное подтверждение справедливости этой гипотезы - отсутствие различия между синим и зеленым цветами в языке многих народов, живущих в Южном полушарии. Комбинированный цвет, который доступен их восприятию, исследователи назвали grue - это сочетание английских слов green и blue. Очевидно, яркий солнечный свет повреждает роговицу или хрусталик глаза, в результате жители тропиков перестают различать синий и зеленый.

     Но  российские исследователи полагают, что дело не только в физиологии. Все дело в особой, мистической, языковой картине мира у носителей русского языка, в результате которой у  нас появились слова для обозначения синего и голубого цветов. У нас синий цвет наделялся магическими свойствами, он был связан с водой, которая считалась в древности местом, где таятся злые, враждебные человеку силы. Это стихия, связанная со смертью и загробным миром. С этим цветом связано множество суеверий. Иван Грозный панически боялся людей с синими глазами, считая, что такой человек обладает большой магической силой. А вот ассоциации с голубым, цветом неба, могут быть только положительными. Соответственно, позитивную окраску имели и слова, обозначающие голубой оттенок. И с этой точки зрения удивительно, что мужчин нетрадиционной сексуальной ориентации пренебрежительно называют «голубыми».

     Еще один наглядный пример русской национальной особенности мистического отношения к цвету связан с пурпуром. Изначально он считался цветом правителей и церковных иерархов. Сейчас в большинстве языков, но не в русском, это возвышенное значение слова пропало. Английское purple стало вполне обыденным и вошло в группу основных наименований цвета. «Возможно, это связано с традиционным отношением к личности, когда разрыв между королями и подданными никогда не был большим. Если для русского человека власть царя означает слепое преклонение, то в Европе монарх - скорее объект почитания и любви. Поэтому у нас «величественный» статус слова «пурпурный» сохранился. Язык упорно не допускает его низведения до уровня обыкновенного цветонаименования. Отсюда - явление, на которое лингвисты обратили внимание в начале 90-х. Пиджаки новых русских пурпурного цвета именовали малиновыми, хотя они, конечно, пурпурные. Но такого слова носители пиджаков явно не заслужили.

      2. Цвет в рекламе 

     2.1 Использование цвета в рекламе 

     Не  так давно американские психологи  провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Немного статистики о зависимости рекламы от цвета:

     - С вероятностью в 60% под влиянием  цвета человек решает, стоит ли  знакомиться с продуктом подробнее или нет;

     - Правильное сочетание цвета может  повысить шансы рекламы быть  замеченной среди потребителей  на 38%;

     - Правильное сочетание цвета способно  улучшить восприятие потребителем  рекламного сообщения на 40%;

     - Наконец, цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции. На 22%.

     Исследование  интересно. Цветовая гамма действительно  оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу. [8,c.86]

     Весь  вопрос заключается в том, что  значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетание цветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он постарается как можно быстрее прекратить просмотр данной рекламы. Наконец, стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можно сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и белого.

     Тяжело  переоценить роль цвета в рекламе. В некоторых странах даже в  свое время вводили цветовые ограничения  на рекламу алкоголя и сигарет. А  где-то рекламу данных изделий разрешали давать только в черно белом варианте.

     Выбор цветового оформления во много зависит  и от позиционирования самого товара. Важно учитывать и четко представлять конечного потребителя. Например, в  случае рекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены по бокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем все остальное на странице). Зеленый цвет – символ покоя. Пожалуй, что человек решивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Он ведь уже многого добился.

     Интересная  ситуация складывается с розовым  цветом. Обычно розовый цвет применяется  в рекламе товаров, ориентированных  на женщин. Кто-то считает, что это  стереотип, однако некоторые ученые сходятся во мнении, что женщины  изначально расположены к розовому. Как бы то ни было, розовый используется в основном в товарах, где женское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированных исключительно на женщин.

     За (уже) многолетнюю историю рекламы, конечно, появились какие-то готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Вон они:

     - красный на белом;

     - желтый на черном;

     - зеленый на желтом.

     - белый на синем;

     - черный на желтом;

     - белый на черном;

     - синий на желтом;

     - синий на белом;

     Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может  впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это  мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее. [10,c.100]

     Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый  подтекст, привлекать и удерживать внимание, облегчить восприятие информации, или, напротив, усложнить его. Если говорить о влиянии на потребителя при помощи цвета, то обладание этими базовыми знаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множество оттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально, в силу социумных различий.