Шпаргалка по "Основам рекламы"

Политическая реклама

В античности профессиональными  носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Заглянем в комедии Аристофана — редкая из них обходится без действующего лица, именуемого «глашатай». Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент — рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное  оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был  краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим — цель данного жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует  «просто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия reclamare — призывного крика, отличного от нейтрально беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информационному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в  повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессиональных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием.,Текст объявления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: «если кто» по-латински — «siquis». Данный оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях и получил широкое распространение в Европе XIII-XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной приманке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напыщенные декламации странствующих проповедников — служителей всевозможных культов.

Каков характер этих «криков»? Мы можем судить о них по более позднему времени, т. к. в античной культуре записей подобных мимолетных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочинениях античных авторов - иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вариантах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствует мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его призывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по прилавку, и представители самых высоких инстанций.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современников, напрямую восходит к одному из самых распространенных античных клятвенных оборотов; «Клянусь Зевсом!» — в Греции или «Клянусь Юпитером!» — в Риме.

7. Натаниэль Беттер и его роль в развитии английской рекламы.

В Англии попытки основать еженедельную периодику восходят к 1621 году, когда Уильям Арчер печатает первые английские «Coranto» («Куранты»), содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с  задачей периодичности, но этому примеру последовал книгопродавец и памфлетист Натаниэл Баттер.

Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники  Николаса Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полноценных еженедельных лондонских «News» («Новости»), первый номер которых датируется 2 августа 1622 года, а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские историки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читателям «первой рекламой в английской прессе». Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом si quis.

Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало  насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бен Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.

8. Открытие И. Гуттенберга. Развитие издательского дела в Европе и его роль в становлении рекламного бизнеса.

Кто не знает имени  Иоганна Гуттенберга? В 1444 году этот немец, живший во Франкфурте-на-Майне, изобрел книгопечатание. Это событие, без преувеличения, перевернуло  мир. Прежде книги были баснословно дорогими, так как переписывались вручную. На создание одной рукописи уходило порой несколько лет. Некоторые книги стоили табун лошадей или целую деревню. Естественно, они были доступны лишь избранным. Знаменитый английский поэт XIV века Джеффри Чосер, автор «Кентерберийских рассказов» — обладал по тем временам едва ли не лучшей в Англии частной библиотекой. В ней насчитывалось… 60 томов! Достаточно сопоставить эту цифру с количеством книг в любом современном доме, чтобы понять важность гуттенберговского открытия.

Метод немца вполне подтверждает поговорку «Все гениальное просто». Из свинца и сурьмы отливались крошечные  слитки. На каждом вырезалось выпуклое изображение буквы. Затем из этих маленьких железных буковок —  литер — набиралась страница текста. Набор производился в зеркальном порядке. Затем наборщик превращался в корректора. Он вычитывал перевернутый текст и исправлял ошибки, если таковые встречались. Когда все было готово, на буквы наносилась краска. Гуттенберг использовал для этого смесь сажи и растительного масла. Далее на окрашенные литеры клался чистый лист и плотно прижимался ручным прессом. В итоге буквы отпечатывались на бумаге, и получалась готовая страница.

Конечно, процесс подготовки одной страницы был крайне трудоемок: сделать литеры из свинца куда сложнее и дольше, чем написать от руки. Да и набор являлся очень сложной задачей, ведь наборщику требовалось читать не только слева направо, но и справа налево. Однако когда страница была наконец готова, с нее можно было сделать хоть тысячу копий.

Одной из первых книг, выпущенных из-под станка Гуттенберга, была, естественно, Библия. На каждой странице размещалось  по 42 строчки. Они были ровными и  аккуратными. Отлитые по одному образцу  буквы выглядели лучше самого каллиграфического почерка. Первый блин оказался не комом. Библия была признана шедевром раннего книгопечатания.

Помимо того немецкий печатник выпускал календари, грамматики латинского языка (так называемые «Донаты») и даже развлекательные книги. Правда, все рисунки и элементы украшений продолжали рисовать вручную. Этот недочет исправили ученики Гуттенберга. В 1457 году Петер Шеффер на страницах «Псалтыри» воспроизвел многокрасочные буквицы. Через четыре года Альбрехт Пфистер впервые издал книгу с отпечатанными иллюстрациями. Для этого он использовал гравюры, вырезанные на дереве. Краска наносилась на выступающие поверхности, притискивалась к листу… В общем, процесс шел также, как и с текстом. Эта техника получила название ксилографии от греческого «ксилон» — срубленное дерево и «графо» — пишу. Позднее появились гравюры на меди. Этот материал был более долговечным и удобным. Отпечаток при этом производился не возвышенным рельефом, а углубленным. То есть печатала краска, скапливавшаяся в углублениях.

О своевременности открытия Гуттенберга свидетельствуют цифры. Книгопечатание быстро распространилось по Европе. В 1465 году типографский станок заработал в Италии, в 1470 — во Франции, в 1473 — в Бельгии, Венгрии и Польше, годом позже — в Испании. Наконец в 1476 году книгопечатание перешагнуло с континента в Англию. За 50 лет к началу XYI века в 260 городах Европы работали уже полторы тысячи типографий. До 1 января 1501 года они выпустили около 40 тысяч книг, общим тиражом свыше 10 миллионов экземпляров. Сейчас эти первые книги называются инкунабулами, от латинского слова «incunabula» — колыбель. До наших дней сохранилось всего полмиллиона таких книг. Хранятся они в музеях и в библиотеках как величайшие сокровища.

9. Назначение рекламы (с древнейших времен до XX века).

Реклама нынче в моде. Рекламу мы встречаем везде — на улицах, в метро, в газетах и журналах, на радио- и телеканалах. Реклама раздражает. Реклама завораживает. Рекламу цитируют. Рекламу ненавидят. Но каким бы ни было наше отношение к рекламе, она живет и, как капризная красавица, требует новых и новых денег от рекламодателей. В случае удачно проведенной кампании — награждает их сказочными прибылями, а при неудаче ввергает в бездну убытков и долгов. При всех неожиданностях, взлетах и падениях, она существует, совершенствуется, налету схватывает едва уловимые приметы времени и уже на следующий день извлекает из них максимум дохода, делая еще вчера ненужное — остро необходимым сегодня, вчера неважное — престижным, вчера незаметное — модным и завидным.

Но легкость эта только кажущаяся; реклама живет и развивается по своим законам, а законы производства и восприятия рекламы уходят корнями в глубокое прошлое, в древние пласты культурных традиций, в вековые наслоения предрассудков и привычек, которые капля за каплей формируют менталитет нации.

10. Реклама в эпоху Средневековья.

Прежде чем рассматривать  известные нам виды рекламной  деятельности в эпоху Средневековья, напомним некоторые ведущие черты западноевропейской культуры этого периода. Необходим учет нескольких существенно отличающихся между собой этапов, принятых в медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье). Это раннее Средневековье V-X веков; развитое Средневековье — XI-XIV веков, позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI веков.

Первый из указанных периодов отличает возврат архаичного синкретизма в отношении многих ранее отдифференцировавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Происходит как бы «погружение» теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставших в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в универсум христианской теологии и конфессиональной практики. Всемирно известный отечественный культуролог А. Я. Гуревич пишет: «Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно "профессионального языка" — в том смысле, в каком существуют языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, философии, науки или права в современном обществе»

Начавшие типологически  оформляться в античности рекламные  тексты не находят дальнейшего развития в данное время. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных проявлений демонстративного оформления важнейших общественных акций. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.

Новшества развитого  Средневековья

Для эпохи развитого  Средневековья XI-XIV веков, с позиций  современной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII века н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года — в Гамбурге. Следом получают всеевропейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.