Шпаргалка по "Основам рекламы"

Жанр конклюзии процветал  при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вельмож на устраиваемые здесь философско-религиозные «диспутации», иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например, софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение.

Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии — изысканный, дорогой, элитарный — справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.

В театральном музее  им. Бахрушина можно увидеть афишу  первого публичного театра, открытого  по повелению Петра I в построенном  для этой цели здании на Красной  площади в 1702 году. Славянской вязью  по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя «действа». Они имеют характер цирковых представлений.

Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных  афиш XVIII века можно познакомиться  по уже упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию «аглицких комедиантов». Слово «аглицкий» означало тип представления, а не национальность артистов труппы. О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст, который гласит:

«С милостивым позволением  здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания.

Во-первых...

В Екатерининское время  театральные представления приобрели  более цельный характер. В обеих столицах действовали стационарные театры, а к концу XVIII века к ним присоединилось немалое число крепостных театров у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др.

Бытописатель М. И. Пыляев упоминает о том, что театральные  афиши XVIII века назывались «перечневые». Они «печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления».

Но не только театральные  зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают  праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий.

В предыдущих главах мы рассматривали типы шествий, характерные для античной и средневековой западноевропейской культуры. Некоторые из них носят характер ритуального действия: такова повторяющаяся из года в год актуализация событий священной истории, содержащая элементы конфессиональной рекламы. В России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое «шествие на ослята», символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.

Утверждение превосходства  священства над светской властью  здесь демонстрировалось весьма наглядно. Элементы конфессиональной рекламы присутствовали здесь, как и в иных ритуальных акциях, о которых говорилось ранее.

Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России

На протяжении XVII-XVIII веков  лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Это и понятно: грамотность «простого народа» была весьма ограничена. Ревнитель просвещения, соратник Петра, Феофан Прокопович распоряжением Святейшего синода начал создание на Руси сети церковно-приходских школ. Однако вплоть до времени Екатерины II это новшество приживалось с трудом. Петр I все же начал вводить для массового употребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Среди них были, как мы уже упоминали, афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ. Но не только. Они посвящались очередным царским указам, манифестам, историческим и календарным сведениям, порядку проведения петровских ассамблей. Последнее — продукт рекламной деятельности с характерным заголовком: «Объявление каким образом ассамблеи отправить надлежит».

Параллельно с изданием печатных летучих листков наступило  время создания первой российской газеты.

Подобно тому как формировалось  становление журналистики в западных странах, в России существовала предшественница регулярного печатного издания — рукописная протогазета «Куранты». «Считалось, что наиболее ранние рукописные "Куранты" относятся к 1621 г., однако в настоящее время обнаружены и составленные в 1600 г.» Это, по большей части, переводы актуальных для России политических известий, опубликованных в зарубежных летучих листках и газетах, доставлявшихся в Посольский приказ дипкурьерами. «Куранты» составлялись не более чем в двух экземплярах для осведомления верховного правителя и узкого круга приближенных.

Петр I решительно расширил этот круг, издав 16 декабря 1702 года указ «О печатании газет для извещения  оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколько десятков экземпляров. Формат издания — 10,2x15,3 см. Впрочем, тираж газеты, ее периодичность, формат и даже общий заголовок были «плывущими» вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 году. С этого же времени «Ведомости» переходят с церковно-славянского на гражданский шрифт, действительно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения.

Были ли в этой газете объявления, реклама? Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появляются.

Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой Теофраста Ренодо. В предыдущей главе мы приводили из № 3 ее объявления о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских «Ведомостях» популяризируются минеральные воды Олонца.

Престижность курорта подкреплялась  ссылкой на поездки туда придворных особ — царицы Прасковьи Федоровны, фаворита А. Меншикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему:

Иногда в «Ведомостях» публиковались  списки книг, только что вышедших из-под типографского станка. Например, в номере от 31 мая 1710 года читаем: «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году».

В библиографических сведениях, систематизировавнных по 15 разделам, встречаем:

Так начинается развернутая библиографическая  реклама в русской культуре. Вскоре оформляется особый жанр библиографической  рекламы — каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии напечатано 80 экземпляров каталога «рукописныхъ книгь въ синодальной библиотеке обретающихся».

Реклама в российских газетах в XVIII веке

В XVIII веке россияне имели  дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями». «Санкт-Петебургские ведомости» издаются Академией наук с 1728 года. В отличие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания — один, а затем — два раза в неделю. Здесь также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для «Ведомостей», здесь начинается практика коммерческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел «для известия», где располагаются под рубриками: «Продажи»; «Подряды»; «Отъезжающие».

«Торговые и ремесленные слои населения  столицы, отечественные и иностранные  предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты».

Объявлений публиковалось все  больше. Постепенно они выделились в специальное приложение — суплемент.

В середине XVIII века отдел объявлений по объему сравнялся с основной информационной частью газеты. И, как справедливо отмечает А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни».

Это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами. Происходило динамичное развитие и укрепление российской экономики ценой ужесточения крепостнических порядков.

В суплементе к №13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год читаем: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой»; «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».

Подобное содержание рекламы в  «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилось вплоть до начала следующего века.

Все более дифференцированно реклама  «Санкт-Петербургских ведомостей» отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного имущества. А наряду с этим повседневная частная жизнь:

Уделяется значительное внимание и  рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые «перечневые» афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки.

В 1756 году под эгидой Московского  университета вышла газета «Московские  ведомости». Ее структура, организация  материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова. Он, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 годы. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке. Издатель объяснил в особом «Объявлении» в № 104 за 1784 год, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных».

Популярность газеты при Новикове значительно выросла — ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров, формат — 17x20,6 см, количество страниц — от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо так называемых «казенных», т. е. официальных государственных, объявлений, характерных для рубрик «Подряды», сообщений «о продажах с публичных торгов имущества должников, сообщений о розыске беглых крепостных», лидирующее место начинает занимать реклама купеческих корпораций, наема работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это — новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.

Еще более настойчиво использует рекламное увещевание в  «Московских ведомостях» за 1786 год садовник Яков Андреев. Далее это объявление появлялось в газете на протяжении всего года.

А в последнем номере «Московских ведомостей» за 1786 год  выделяется своей экспрессивностью объявление французской модистки:

Как видим, в газете при  редакторстве Новикова рекламная служба работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетия до аренды «Московских ведомостей» в своем  первом сатирическом журнале «Трутень» Н. И. Новиков уже знакомил сограждан с типами рекламных текстов. Тогда он подходил к таковым сообщениям иронически в соответствии со стилем издания. Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламного творчества.

Здесь также обыгрываются наиболее характерные рекламные газетные рубрики: «Подряды»; «Продажи»; «Зрелища»; «Книги»; «Отъезжающие».

Мы приводим эти пародийные тексты с главной целью показать, сколь глубоко укореняется в  русской культуре уже с середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность же жанра объявлений не оставляет сомнений.

Даже лучшие журналисты эпохи не считали зазорным прокомментировать их. Например, во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год Н. М. Карамзин выражает недоумение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В заметке «Странность» он комментирует предложение французского гувернера, открывшего близ Парижа пансион для русских дворян и предлагавшего «учить их всему нужному, особливо же языку русскому

Возможно, в этом предположении  будущий автор «Истории государства Российского» заблуждался, не учитывая некоторые скрытые Для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста, — ведь в двух карамзинских изданиях «Московском журнале» и «Вестнике Европы», кроме библиографических новостей, рекламы не было.

Можно сказать, что лишь на рубеже XIX века в России формируется  навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций.

16. Ранняя устная реклама. Сборники "Криков Парижа", "Криков Рима", "Криков Лондона" и их содержание.

См. 10 вопрос

Рекламные функции средневековых  городских глашатаев

В первую очередь обратимся  к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна. Узнаем об этом, в частности, из анонимной повести XVI века «Жизнь Ласарильо с Тормеса», восходящей, по мнению ее интерпретаторов, к фольклорным истокам. В завершении множества злоключений ее главный персонаж с удовлетворением сообщает: «По милости друзей и знатных господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сих пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно — коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. ...На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай».