Шпаргалка по дисциплине "Реклама"

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

 

4. Принципиальная схема рекламной коммуникации: элементы и процессы.

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целе­вую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.

 Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенци­ального покупателя) называется рекламным контактом.

2. Обращение (послание, сообщение) - основной инструмент и носитель  информации и эмоционального  воздействия отправителя на целевую  аудиторию.

Рекламное обращение имеет два пла­на:

материальный (рациональный, постигаемый разумом)

идеальный (воспринимаемый органами чувств)

3. Кодирование - процесс представления  идеи рекламного обращения в  виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изу­чающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники - Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.)

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображе­ния.

Основными элементами менталитета являются:

Язык нации

Социальные нормы, принятые в обществе.

Официальные

Неофициальные - обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории

Социальная память

Ретроспективная память - содержит результаты духовной жизни прошлых поколений в виде памятников культуры

Текущая память - содержит современную духовную жизнь, которая рассредоточена в живой памяти современников

Национальный характер, преобла­дающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Он создает психологические установки бессознательной готовности людей действовать строго определенным, заранее известным образом в стереотипных ситуациях

Нацио­нальная культура

Религия

Мифотворчество, архетипы

Архетип - врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллектив­ное бессознательное. Введен швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом в 20-х гг. 20 века.

Классические русские архетипы - Илья Муромец (добродушный, отважный богатырь), Иванушка-Дурачок (простовато-хитроватый мужик, на которого неж­данно-негаданно сваливается сказочное богатство) и др.

 Стереотипы - типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы, в соответствии с которыми построены те или иные явления. Эти ти­повые схемы формируются на основе коллективного практического опыта и имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий.

Термин введен американским социологом У.Липпманом в 1904 г. Примеры стереотипов - новый русский, профес­сор, чукча и т.д.

4. Выбор каналов рекламной  коммуникации

Требования к каналу коммуникации:

соответствие избранной целевой аудитории

соответствие передаваемой ин­формации и символам, использованным для ее кодирования.

сочетаемость с другими каналами

низкий уровень бесполезной аудитории

5. Рекламный посредник (коммуникант) - рекламный персонаж, в уста которого  вклады­вается рекламное обращение.

Основные качества персонифицированного посредника:

добро­совестность - насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории

привлекательность - насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность мо­жет стать причиной снижения эффективности коммуникации

профессионализм - насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог - жевательная резинка, диетолог - экологичес­ки чистые продуктов питания, актриса - крем для лица, ветеринар - корм для собак и т. п.)

6. Получатель (адресат) рекламного  сообщения - целевая аудитория, которой  предназначено рекламное сообщение.

Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

7. Ответная реакция - набор  откликов получателей, которые возникают  в результате контакта с рекламным обращением.

Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - бла­горасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

7а. Обратная связь - та  часть от­ветной реакции, которую  получатель доводит до сведения  рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной инфор­мацией и т. п.)

 На всех этапах рекламной  коммуникации могут возникать  различного рода фильтры и  помехи.

Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

определенные моральные установки

социально-классовые барьеры

индивидуальные барьеры

материальные и финансо­вые возможности коммуникатора

наличие цензуры

особенности законодательства

незнание целевой аудиторией иностранного языка

Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуника­ции факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Виды помех:

Физические - наслаивание одной инфор­мации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)

Психологические - результат различия в вос­приятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вы­зывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, на­циональных, политические, личных характеристик и т. п.

Семантические - возникают из-за многозначности отдель­ных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т.п.)

 

5. Основные характеристики аудитории рекламы.

ЦА определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

демографические параметры (возраст, пол, национальность);

параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

 

6. Характеристики основных каналов рекламы.

Газеты

Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж

-- большой тираж;

-- быстрая реакция на  события;

-- оперативность в изменениях;

-- сравнительно низкая  стоимость

-- короткий срок жизни  объявления;

-- низкое качество печати; -- высокая конкуренция с аналогичными  объявлениями в рекламном блоке

Журналы

Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж.

-- высокое полиграфическое  качество;

-- фактор престижа;

-- более долгий срок  службы объявления;

-- 2-- 3-е чтение

-- небольшой тираж;

-- низкая оперативность в изменении макета;

-- высокая стоимость;

-- меньший географический  охват территории распространения

Радио

Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту

-- оперативность;

-- относительно невысокие  цены;

-- оперативное внесение  корректировок;

-- высокая избирательность

-- отсутствует визуальность;

-- непостоянная аудитория (часто переключаются на другой  канал);

--трудно анализировать  эффект

Наружная реклама

-- место размещения рекламной  конструкции;

-- длительность экспозиции рекламного материала

-- крупная графика

-- особый психологический  эффект воздействия; -- фактор престижа;

-- работает 24 часа в сутки

-- эффективна передача  небольшого объема информации;

-- короткое и быстрое  чтение;

-- относительно высокая стоимость изготовления в аренды

Телевидение

Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа

-- большие технические  возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); -- большая аудитория;

-- сильное психологическое  воздействие

-- высокая стоимость изготовления  и размещения видео-спота; -- мало  времени для передачи сообщения;

-- негативное отношение  к прерыванию программ; -- возможность  купить самое популярное время  ограничена

 

7. Виды рекламных технологий.

 

 

8. Психологические мотивы, которые учитываются при создании рекламных сообщений.

Утилитарные мотивы. В рекламном сообщении понадобится в первую очередь вынести во главу угла такие свойства, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и т.д.

Эстетические мотивы. Главная задача рекламы в данном случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику (“современный дизайн”, “благородство линий”, “гармония цвета и формы” и т.д.).

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах (методика классификации по VALS).

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они очень близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен.

Мотив традиции. Обусловлен в основном различными национально-культурными особенностями различных наций и народностей.

 

9. Стратегии рыночной деятельности и роль рекламы в каждой стратегии.

Разработка стратегии рекламирования является важной технологической задачей маркетинговых коммуникаций – поскольку на основе этой стратегии определяют, какие конкретные рекламные техники, креативные приемы будут использованы.

Такое понимание стратегии рекламирования содержится в фундаментальной работе И. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: Теория и практика». Наряду с понятием «стратегия» эти авторы также используют весьма продуктивную дополняющую формулировку «постановка коммуникативной задачи».

Подчиненность каждого конкретного рекламного обращения общей стратегической цели прослеживается и в работах классика рекламы Д. Огилви: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда».

Задачи, которые ставятся в рамках рекламной концепции, могут быть разными. Вот некоторые наиболее типичные из них:

1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.

2. Создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

3. Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки.

4. Отразить или подорвать утверждения конкурентов.

5. Исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту.

6. Добиться признания «своими» и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.

7. Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней.

8. Заложить «фундамент репутации» для последующего выхода на рынок с новыми марками или новыми товарными группами.

9. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

- Родовая стратегия

Это однозначное утверждение о торговой марке, о достоинствах товара и выгодах, которые он несет, без прямого или косвенного сравнения с конкурентами. (Следует отметить, что в рекламных законодательствах ряда стран прямые сравнения рекламируемой марки с марками конкурентов запрещены. Поэтому «Ариэль», например, сравнивается не с «Тайдом», а с неким «обычным порошком».)

Такая стратегия применяется, когда на рынок выводится принципиально новый товар, и в этом случае для рекламируемой марки возникает прекрасная возможность стать названием целой товарной категории («монпансье», «клинекс», «ксерокс»). Это обстоятельство нередко подчеркивается в рекламе, в том числе в слоганах:

Пример: «“Xerox”. Мы научили мир копировать».

Примечательно, что торговые марки, пришедшие на рынок позже «пионеров», в рекламе и во всех своих маркетинговых коммуникациях неукоснительно избегают упоминания «первомарки»-конкурента. Так, «Canon» и другие компании называет свои аппараты аналогичных с «Xerox» функций «копирами».