Шпаргалка по дисциплине "Реклама"

Рассмотрим эти понятия подробнее, определим их сходные черты, а также имеющиеся между ними различия. Сначала проанализируем отношения понятий «товарный знак» и «фирменный стиль».

Товарные знаки являются элементом фирменного стиля. С точки зрения Н.С. Добробабенко, которую разделяет большинство исследователей и практиков, фирменный стиль – это некий набор постоянных элементов: цветовых, графических, словесных, полиграфических, дизайнерских и других, которые используются фирмой, другим субъектом рынка в коммуникациях для формирования имиджа, или образа организации, для выработки благоприятных представлений о ней в массовом сознании. Элементы фирменного стиля обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей исходящей от фирмы информации, ее идентификацию.

Добавим сюда еще два обстоятельства, которые нужно иметь в виду.

1. Перечень элементов фирменного стиля – система открытая, с появлением новых возможностей коммуникации, новых носителей и каналов могут реализовываться – и реализуются – новые проявления фирменного стиля. Кроме того, ими могут быть, например, элементы корпоративной культуры, поведения сотрудников компании – такие, как слова «Свободная касса!», которые можно слышать в ресторанах «McDonalds», и т.д.

2. Фирменным стилем могут обладать и обладают не только субъекты рынка, ведущие маркетинговую деятельность, но и многие социальные субъекты – партии, организации, отдельные личности, имеющие общественный вес и ведущие общественную деятельность.

Наличие хорошо разработанного фирменного стиля дает его владельцу ряд преимуществ. Выделяются следующие функции фирменного стиля, одновременно являющиеся преимуществами, которые он дает.

1. Фирменный стиль помогает организации выделить в широком потоке маркетинговых и других коммуникаций свою информацию, свои товары и услуги.

2. Помогает потребителю быстрее найти в этом потоке информацию о фирме, которой он уже доверяет, найти товары и услуги, которые он уже приобретал и которыми пользовался ранее.

3. Позволяет фирме выводить на рынок новые товары и услуги быстрее и с меньшими затратами – поскольку фирменный стиль уже сделал ее узнаваемой.

4. Повышает эффективность рекламы, снижает расходы на нее (и на все коммуникации) – по той же причине.

5. Обеспечивает единство рекламы фирмы и всех других ее коммуникаций, благодаря чему опять таки возрастает их эффективность.

6. Повышает корпоративный дух сотрудников и лояльность их к компании, объединяет их, способствует правильному пониманию общих целей и задач.

7. Способствует повышению эстетического уровня товаров и услуг, всего облика организации в глазах потребителей и представителей других аудиторий, с которыми она контактирует.

Выделяются следующие основные элементы фирменного стиля:

– товарный знак;

– фирменная шрифтовая надпись (логотип);

– фирменный блок;

– слоган (фирменный лозунг);

– фирменный цвет (сочетание цветов);

– фирменный шрифт (шрифты);

– корпоративный герой;

– постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др.

Различие между понятиями «корпоративный герой» и «постоянный коммуникант» состоит в следующем. Первый часто бывает продуктом художественного творчества, человеческим образом, как «леди Панадол», ковбой Мальборо или клоун Ронни Макдоналд, либо другим существом, как кролик Квики, причем этот образ используется постоянно. Постоянный же коммуникант или лицо фирмы – как правило, артист, спортсмен, деятель шоу-бизнеса, который выступает с рекламой от лица компании. Эти люди могут меняться).

Товарный знак является одним из важнейших элементов фирменного стиля. Он может проявляться в других элементах (например, в логотипе).

Товарный знак – исторически первый возникший элемент фирменного стиля. Уже в древние времена, когда рыночные отношения только зарождались, производители товаров почувствовали потребность ставить на своих изделиях особые метки, которые облегчали бы их идентифиацию, выделяли среди других изделий этой же товарной категории и тем самым обеспечивали бы известность у потребителей и, следовательно, сбыт.

Самыми первыми марочными именами были, по-видимому, названия местностей, откуда происходили товары, и имена производителей. Так, древнеримский писатель и государственный деятель Марк Порций Катон в своем трактате «О земледелии», давая советы по устройству имения, писал: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтуринах: накидки, железные инструменты – серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре – лопаты; в Суэссе и в Лукании: телеги; молотильные доски – в Альбе и в Риме; …наилучшие ярма – римские… Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре – Кай Минний, сын Луция».

Далее в ходе развития рыночных отношений получили развитие эти и другие виды марочных названий.

Что касается использования слов, обозначающих местности, можно привести традиционные примеры географических характеристик происхождения товаров, придающих им ауру известности и высокого качества: дамасские стальные клинки, голландское мыло, французский парфюм, тульские самовары, изделия народных промыслов из Гжели и Палеха, минеральные воды Боржом и Нарзан, японские автомобили и электроника… Новые марки, в которых отражены места производства товаров, появляются и в России («Невская косметика» и др.).

Гораздо активнее, чем количество названий, содержащих географические характеристики, растет число названий, в которых звучат (и читаются) имена основателей и хозяев компаний; все больше становится марочных имен, которые отражают характер деятельности фирм, свойства производимых ими товаров, несут другие смыслы, существенные с точки зрения продвижения товаров на рынке.

Под товарными знаками (другое название – знаки обслуживания) понимаются зарегистрированные в установленном законом порядке оригинально оформленные художественные изображения, оригинальные слова и словосочетания, виды упаковок, звукосочетания, сочетания вербальных, визуальных и других элементов, служащие для идентификации, создания отличий, для рекламы товаров, услуг, а также предприятий, организаций и других субъектов рынка.

Товарные знаки выполняют следующие основные функции:

– дают имена фирмам, их товарам и услугам;

– создают различия между разными фирмами, их товарами и услугами, облегчают восприятие этих различий;

– облегчают опознание и запоминание товара;

– содействуют выведению на рынок новых товаров и услуг;

– указывают на происхождение товара и / или дают другую информацию о его характеристиках;

– стимулируют целевую аудиторию к покупке товара, к пользованию услугой;

– символизируют гарантию качества в глазах потребителя;

– позволяют продавать товары по более высоким ценам, поскольку марочные товары обычно более высококачественные, чем товары без марок, так называемые «no name»;

– повышают эффективность рекламы, помогают потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации и выбирать фирмы, которые ему уже известны по товарным знакам;

– снижают расходы на рекламу: поскольку запоминаемость рекламы прямо зависит от количества ее повторений, а эфирное время и рекламное пространство стоят дорого, то реклама товара под уже известным товарным знаком будет воспринята и запомнена после меньшего количества повторений;

– помогают достичь необходимого единства, узнаваемости всей рекламы данной фирмы даже в том случае, если разные рекламные продукты заказываются разным исполнителям; товарный знак присутствует во всех рекламных обращениях;

– защищают от недобросовестной конкуренции: если товар завоевал признание потребителей и продается под зарегистрированным товарным знаком, а некто, пользуясь этой известностью, выпускает подделку под таким же знаком, законный хозяин товарного знака вправе защищать свои интересы в судебном порядке.

– повышают эстетическую ценность товара и фирменного стиля организации в целом (конечно, если это красивые товарные знаки).

Видно, что функции товарных знаков похожи на функции фирменного стиля в целом, как бы конкретизируют последние.

 

20. Соотношение понятий «торговая марка» и «бренд».

В качестве синонима понятий «товарный знак» и «торговая марка» нередко используют популярный термин «бренд». (Иногда это слово пишется через «э», однако написание через «е» встречается все чаще и является более верным для русского языка. Такая эволюция нередка в иноязычных словах – так, «проект» и «диета» поначалу и произносили, и даже писали через «э», а потом сначала написание, а затем и произношение приняли современный вид).

Понятия «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» не идентичны. Термин «бренд» (и стоящая за ним сущность) шире понятия «торговая марка» и гораздо шире понятия «товарный знак».

Как уже говорилось, товарный знак – это некий зарегистрированный законным порядком символ. Возможна ситуация, когда за этим знаком не стоит никакой реальной сущности, например, когда тот или иной товар еще только предполагается производить. Наука о знаках – семиотика – говорит о том, что любой знак имеет двойную природу – сам по себе являясь символом обозначающим, он говорит еще и о чем-то обозначаемом (денотате) – предмете, явлении и т.д. И товарный знак в этом смысле – в большей степени «обозначающее», чем символ, связанный с чем-то «обозначаемым» (которого может не быть вовсе).

О том, что знак является торговой маркой, можно говорить в том случае, если обозначаемые товарными знаками товары и услуги уже существуют на рынке. Говоря фигурально, марка – это знак, приданный чему-то конкретному, так же, как почтовая марка, наклеенная на конверт, говорит о том, что доставка этого письма адресату оплачена. Используя категории семиотики, можно утверждать, что в этом случае имеет место нечто «обозначаемое». Понятие «торговая марка» распространяется на физически существующий товар, который она обозначает. Поэтому справедливо утверждение, что каждая торговая марка является товарным знаком, то есть имеет знак в качестве своего элемента, но не каждый товарный знак является торговой маркой.

Бренд – это не просто торговая марка, но марка, существующая на рынке длительное время и получившая известность у потребителей. Бренд – это и организация, и товар (услуга), и информация о них. Бренд существует и как некий имеющийся в сознании людей образ. Бренд оценивается денежной суммой, которая больше материальных активов данной фирмы (финансовых средств, стоимости недвижимости, оборудования, продукции и т.д.). Стоимость бренда включает деньги и усилия, которые были затрачены ранее на продвижение марки на рынок, на ее закрепление и развитие. Следовательно, можно сказать, что каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Торговые марки и «выросшие» из них бренды могут идентифицировать как фирму в целом (например, компания «Wimm-Bill-Dann»), так и марки отдельных товаров или услуг данной фирмы. «Wimm-Bill-Dann» выпускает соки «J7», «Rio Grande», «Gold», молочные продукты «Домик в деревне», «Милая Мила», «Веселый Молочник» – данные названия товаров также являются товарными знаками и брендами. В этом случае марка компании будет называться зонтичным брендом, а марки конкретных товаров – суб-брендами.

Данная разница находит выражение в представляющих бренды товарных знаках. Так, комбинированный товарный знак из трех характерных полосок и логотипа выражает зонтичный бренд «Adidas», а этот же знак, в который входит выполненное фирменным шрифтом слово «Equipment» – суб-бренд, относящийся к производимому фирмой спортивному снаряжению. Комбинированный товарный знак «Bosh» выражает данный бренд в целом, в сочетании со словами «Power Tools» относится к инструментам, производимым данной фирмой, а со словом «Service» – к подразделению, обслуживающему технику фирмы «Bosh».

С понятием «brand» связаны многие другие термины, используемые в практике маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности. Говорят об имени бренда (brand-name) и образе бренда (brand image). Сила бренда (brand-power) – это его «удельный вес» в данной товарной категории, способность доминировать в ней. Релевантность бренда (brand relevance) – его соответствие ожиданиям и потребностям покупателей и пользователей, которые, в свою очередь, характеризуются определенной степенью лояльности бренду (brand loyalty), отражающей, насколько часто люди приобретают товары данной марки по сравнению с другими из этой же товарной категории. Основной характеристикой является brand value – стоимость бренда, включающая в себя как все материальные активы, так и нематериальную составляющую, накопленную за время существования бренда на рынке. Стоимость разных брендов определяется консалтинговыми компаниями и может меняться.

Итак, мы видим, что бренд имеет и материальную сторону, и тесно связанную с ней эмоциональную составляющую. Более того, он обладает выраженным личностным началом. Это свойство получило в специальной литературе название «brand personality» («личность бренда», принято также выражение «характер бренда»).

В современной литературе нет единства в понимании структуры бренда, можно даже встретить утверждения, что он вовсе не имеет материальной сущности и является чисто имиджевым образованием. Поэтому представляется целесообразным изложить такое понимание его структуры, которое мы считаем наиболее точным.

В соответствии с этим пониманием бренд – структура из пяти уровней (или слоев, поэтому бытует понятие «колесо бренда» – brand wheel).

Первый, внешний слой – brand attributes – его атрибуты: то, чем он физически является как товар или услуга.

Второй слой – brand benefits – физические преимущества: то, что бренд реально делает, то есть какие рациональные выгоды и решение каких проблем он предлагает тем, кто им пользуется.

Третий слой – brand values – ценности: то, как бренд ощущается. Это эмоциональная составляющая бренда, психологические преимущества, которые он предлагает потребителям.

Четвертый слой – brand personality – «личность» или «характер» бренда. Эти свойства могут выражаться словами «оригинальный», «веселый», «честный», даже «мужской» или «женский».

Пятый слой, точнее, ядро – brand essence – сущность бренда. Это краткое выражение сути обращения или того обещания, которое бренд несет аудитории. Например, сущность бренда Coca-Cola – «удовольствие», и она осталась неизменной, хотя за 120 лет существования марки слоганы менялись десятки раз.

Примером правильного подхода к понятию «бренд» стала начатая в 2005 г. издательская программа «Супербрэнды» (в 2008 г. вышел четвертый выпуск). В этих книгах с подзаголовками «Брэнды – лидеры России. Путь к успеху» рассказывается о крупнейших отечественных и зарубежных брендах, достигших значительных успехов в нашей стране. И описываются они далеко не только как «имиджевые образования», но именно всесторонне. В рассказах о системе аптек «36,6», турфирме «Нева», «Альфа-банке», «Уралсибе», «Миэле», «Fa», «Grohe» и десятках других фирм есть разделы «История», «Современность», «Рынок», «Продукт», «Ценность бренда», «Инновации и продвижение», «Реклама», «Экономика и финансы, «Достижения и перспективы» и т.д.