Эффективность использования нестандартных методов рекламы

 

ВПО "РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

(РосНОУ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине "Реклама в СКСиТ"

Тема: "Эффективность использования нестандартных методов рекламы"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Москва

2011 г.

 

                                СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Реклама. Понятие, сущность, функции

1.1 Понятие рекламы

1.2 Цели рекламы

1.3 Функции рекламы

1.4 Типы рекламы

Глава 2. Нестандартная реклама

2.1 Понятие о стандартности и нестандартности рекламы

2.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы

2.3 Использование эпатажа как элемент нестандартной рекламы

Глава 3. Новые нетрадиционные формы  и нестандартные носители рекламы

3.1 Нетрадиционна наружная реклама

3.2 Нестандартная реклама в Интернете

3.3 Другие формы рекламы

Заключение

Список использованной литературы

 

 

                                     Введение

 

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем  на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что  в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. В любом случае реклама занимает важное место в нашей жизни, в системе маркетинга.

Ужесточение конкуренции  в разных отраслях и более четкая специализация производителей уже сейчас приводят к усложнению маркетинговых задач. Изменился портрет потребителя, и "работает" только качественная, нестандартная и креативная реклама.

Профессионалы в области  рекламного рынка говорят о том, что потребитель стал настолько  изощренным, переборчивым, требующим индивидуального подхода, что стандартные рекламные инструменты на него уже не влияют. Он требует уникальной продукции, рекламы, делающей неожиданные предложения, рекламы интересной, вызывающей положительные эмоции, творческой, красивой, и в то же время ненавязчивой.

В России о такой тенденции  заговорили не так давно, но в ближайшее  время заговорят об этом все громче. И среди агентств, и среди особо "продвинутых" клиентов уже наблюдается  понимание этой ситуации. Примером этому служат заявления некоторых агентств о постоянном поиске новых, нестандартных ходов.

Сейчас эпоха массового  рынка, поэтому большинство рекламы  будет массовой и стандартной. Стандартная  реклама продает, поэтому она  будет существовать. Это как в  искусстве. Есть "стандарты" (течения), но есть и будут появляться артисты, чьи работы будут "выпадать". Люди будут их понимать или не понимать, принимать или не принимать. Также и в рекламе, ведь реклама – это искусство, она не просто "продает", она является показателем культурного и социально-экономического развития общества".

Тема курсовой работы – эффективность использования нестандартных методов рекламы - в настоящее время актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своему потребителю. Потому что в условиях современного перенасыщенного рекламного рынка реклама должна выглядеть таким образом, чтобы взгляд представителя целевой аудитории обязательно фокусировался именно на ней, а мозг способен был мгновенно уловить основную информацию. Поэтому рекламодатель должен проявить изобретательность, способность завлекать и искушать потребителя. Нестандартные рекламные конструкции — эффективный инструмент для достижения поставленной цели.

" Цель данной работы:

• Выявить определение нестандартной рекламы и её целесообразность.

" Задачи:

• Раскрыть понятие, назначение и особенности рекламы.

• Проанализировать разновидности нестандартной рекламы как фактор эффективности продвижения товаров и услуг.

• Рассмотреть примеры существующей нестандартной рекламы на современном этапе развития рынка.

 

 

              1. Реклама. Понятие, сущность, функции

 

1.1 Понятие рекламы

 

Существует множество  определений рекламы. Остановимся на некоторых из них.

Понятие "реклама" (от лат. Reclamare — "выкрикивать) "Словарь иностранных слов" трактует как "оповещение населения о лицах, товарах и услугах с целью создания их популярности и, соответственно, покупательского спроса или высокого рейтинга. То же содержится и в бизнес-словаре: реклама — это "информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации". В таких определениях растворяются различия между рекламой и PR (связью с общественностью). Трактовка рекламы, данная Ф.Котлером ближе к истине: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования". И. А. Гольман и Н. С. Добробабенко уточняют: "Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» ."Неличным" называют продвижение потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя, без формального участия последнего в этом действе.

Сегодня в России основное понятие о рекламе дается в Федеральном законе от 13 марта 2006 года №38 ФЗ "О рекламе": реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 

                             1.2 Цели рекламы

 

Федеральный закон "О рекламе" определяет в качестве цели рекламы следующее: "во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации".

Выделяют шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве  случаев цель такой рекламы  заключается в том, чтобы способствовать  увеличению объемов реализации  рекламируемых товаров и услуг  потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки  обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама предприятия или организации  производящей продукцию преследует  цель, во многом сходную с целью  рекламы марки продукции. В  этом случае рекламные усилия  сосредотачиваются на названии  рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора  товаров и услуг отличается  от последней тем, что в качестве  объекта приложения рекламных  усилий в данном случае выступает  наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т. д.

5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели.

Ее конечная цель - реализация решений  и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут также отличаться друг от друга.

 

                    1.3 Функции рекламы

 

Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли—продажи.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров  на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся, восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

В конечном итоге все  функции рекламы так же, как  и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.

 

1.4 Типы рекламы

 

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама, предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).