Эффективность использования нестандартных методов рекламы

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях – вполне стандартное занятие.

Для того чтобы понять все возможности и всю широту размещения рекламы, давайте рассмотрим некоторые из таких примеров.

 

3.1 Нетрадиционная наружная реклама

 

Реклама на асфальте.

Например, на асфальте яркой  краской рисуются следы, ведущие  к двери какого-либо агентства. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными вывесками, рекламами - она лучший способ выделиться. Дешевый и эффективный способ привлечь внимание, ведь люди смотрят под ноги!

А как показать, что  известное чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст.

На скамейках.

Ново и удобно. Непосредственный контакт с людьми на остановках, к тому же видно и из транспорта.

На деревьях.

В виде плакатов, выполненных  в форме рекламируемого товара, например, сапоги и туфли на дереве около обувного магазина.

Мусорные баки и урны.

Сразу сложно понять, что  движет рекламодателем, избравшим "мусор" для "расширения товарооборота". Ведь кажется - такой товар и ассоциироваться  будет только с отходами. Отнюдь. Урн в городах сейчас настолько мало, что на поиск контейнера может уйти и полчаса, и даже много больше. В такой ситуации яркая наклейка-эмблема на "заветном ведре" вызывает лишь положительные эмоции.

 

 

Заборы.

Ограждения, стоящие в самых неприступных местах, обычно вдоль железных дорог - одно из любимых мест размещения рекламы партийных лидеров и фирм, торгующих бытовой техникой. Путешественники могут любоваться не только природой или индустриальным пейзажем, но и граффити с логотипами предприятий или фамилиями будущих депутатов и президентов. Выделяясь из общего серо-зеленого фона, такие картины надолго остаются в памяти.

Воздушные шары, аэропланы, дирижабли.

Уже популярный в России способ, особенно в дни народных гуляний. Публика, как зачарованная, смотрит вверх, наблюдая, за движущимися в небе объектами и незаметно для себя запоминает названия товаров, фирм и т.д. Для усиления эффекта некоторые рекламодатели сбрасывают вниз, "аки манну небесную", тысячи листовок.

Основные преимущества воздушной рекламы:

• Прилет дирижабля собирает толпы народа.
• Прилет и даже пролет мимо дирижабля фиксируется средствами массовой информации на передовых страницах.
• Увиденное надолго остается в памяти и является предметом разговоров.
• Читаемость рекламы с той и с другой стороны 3 км.

В туалетах.

В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia ("Прайм  Медиа"). С самого начала существования  и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической  ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.

На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.

Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.

Интересно, что еще  в 2008 году известное агентство "Romir Monitoring" провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых "подходящих/удачных" способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.

Нестандартные люди.

Одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шесть молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.

"Мы оцениваем результаты  акции как отличные, – говорит редактор сайта Глеб Давыдов. – Ребята справились с обязанностями великолепно. Количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится нам намного дешевле". Также активно используются и другие части человеческого тела. В Израиле таким способом рекламируют тату-салоны. Их владельцы используют нежные тела своих возлюбленных в качестве ходячих рекламных стендов. Девушки наносят себе на плечо татуировки с эмблемой салона (иногда и с адресом) и ходят (почти круглый год) с короткими рукавами (благо, погода позволяет). Естественно, прекрасные девичьи руки и филигранно выполненная работа приковывают к себе взгляды.

Живой манекен.

Всем привычно видеть неподвижные манекены в витринах и залах магазинов, куда интереснее живой человек, прикидывающийся манекеном и время от времени меняющий позу.

Участие животных.

Из "животной" рекламы отличились "мяукающие" щиты Whiskas – доносившееся из динамиков кошачье требование пищи не осталось незамеченным потребителями (точнее – их владельцами) и СМИ.

 

3.2 Нестандартная реклама в Интернете

 

Социальная коммуникация – основа современного маркетинга, приносящая реальную прибыль. Старые методы рекламы доживают свой век. Эти слова подтверждаются исследованиями, проведенными как на Западе, так и в России. Компании, использующие новые инструменты маркетинга, остаются в выигрыше по сравнению с конкурентами. На рынке появляется все больше и больше агентов, предлагающих свои услуги в области интернет-рекламы.

WOM маркетинг  (buzz marketing).

Word of mouth - это способ  передачи информации в процессе  личного общения. Это может  быть совет, рекомендация или  оценка, прозвучавшая в обычном  разговоре, переписке по SMS и e-mail, диалоге в чате или ICQ, обмен мнениями в комментариях блога лидера мнений. Термин также относится к таким явлениям, как слухи, сплетни, намеки, все это - составляющие buzz marketing или, как его еще называют, wom маркетинга. WOM - маркетинг и слухи, которые он порождает, становятся в ряд новейших инструментов продвижения на рынке. Люди склонны больше доверять мнению, высказанному в личном общении, нежели массовой информации. Получатель сообщения предполагает, что источник говорит искренне и без каких-либо скрытых мотивов. И в этот момент начинает работать WOM - маркетинг или, как его еще называют, "сарафанное радио".

Партизанская реклама.

Скрытая реклама или, как её еще называют, партизанская, представляет собой информационную технологию, основанную на нерекламном продвижении в сфере социальных медиа. Информация о том или ином бренде или продукте преподносится пользователям в ненавязчивой, завуалированной форме. Кроме того, скрытый маркетинг всегда подразумевает возможность акцентировать внимание аудитории на каких-либо особенностях продукта или же его технических характеристиках. Приемы, которые использует партизанский маркетинг можно разделить на две группы, каждая из которых использует инструменты массового либо локального воздействия.

Инструменты первой группы позволяют достигать большой отдачи малыми средствами. Отдача может выражаться как в увеличении осведомленности о бренде или продукте, так и, к примеру, в увеличении упоминаний компании или продукта в СМИ.

Инструменты партизанского маркетинга локального воздействия предназначены как для повышения уровня узнаваемости бренда, так и для среднесрочного увеличения продаж. Все способы, которые использует скрытый маркетинг, обладает высокой степенью доверия, поскольку передается от пользователя к пользователю, а не от рекламодателя к потребителю.

Вирусная реклама.

Вирусная реклама в  интернете – перспективное и  популярное направление рекламы, так  как она не требует больших  затрат для распространения. Очень  важно помнить, что реклама "заражает" общественное сознание, только если в первом сообщении не выдает своей сути. Лучшая вирусная реклама - почти всегда простая и понятная зрителю.

В лучшем вирусном видео  продукт, чаще всего, представлен как  бы невзначай. Он ни в коем случае не навязывается и даже не предлагается зрителю. Вирусное видео только выигрывает о того, что человек ввязывается в игру, не подозревая о том, что он является объектом вирусного маркетинга в интернете и действует в соответствии с придуманной кем-то программой. Технология распространения вирусной рекламы в интернете схожа с технологией скрытого маркетинга, лишь за малым исключением. Реклама, обладающая высоким вирусным потенциалом, в какой-то момент может начать распространяться стихийно и практически бесконтрольно, как например, вирусное видео, поскольку к ее распространению подключаются обычные пользователи Интернета. Лучшая вирусная реклама – та, на распространение которой было затрачено минимум усилий.

Лидерами рынка медийной интернет-рекламы были и остаются компании Mail.ru, Яндекс, Рамблер и РБК. На этих четырех гигантов приходится 60% бюджетов. Именно темп роста этих площадок определяет темпы роста рынка в целом. Впрочем, стоит отметить, что все более заметную роль начинают играть российские социальные сети "Одноклассники" и "Вконтакте", которые все быстрее наращивают свой вес на рынке медиа услуг. Что и неудивительно, если принимать во внимание их огромный трафик и аудиторию. Согласно оценками АЦВИ, суммарная доля прибыли двух крупнейших отечественных социальных сетей составила 12% - что всего в два раза меньше, чем у четверки вышеозначенных порталов.

 

 

3.3 Другие формы рекламы

 

Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

Такую рекламу невозможно не заметить.

А как обычно принято  рекламировать услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом стекле. Но есть одна проблема: там уже лежит десять таких же! Но вот пример действительно оригинального подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними – телефон мастерской.

Бесплатные рекламные  агенты – это люди, которые увидели вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность вашего сообщения. Нестандартная реклама – один из лучших способов создания большего количества бесплатных рекламных агентов. И это ее безусловный плюс.

Кстати, именно относительная  дешевизна "нестандарта" стала  одной из причин его широкого использования  для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько  раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем! Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет "Курение вредит вашему здоровью" – ее просто не замечают. Тогда в одной из европейских стран нашли выход.

Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

"Крышка тем, кто пьет за рулем" – именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

По-настоящему нестандартная  реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных  носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или  на щитах наружной рекламы. Неожиданное  – запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

 

                                      Заключение

 

В результате проделанного анализа особенностей современной  нестандартной рекламы, можно сделать  следующие выводы.

Конечно, нельзя абсолютно отказываться от традиционных рекламных носителей. При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брэндов без использования наружной рекламы в ее привычном формате или в виде фотографий в глянцевых журналах.