Public Relations как средство продвижения товара на рынок

На основе вышеизложенного  можно сделать вывод, что назначение PR это формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах клиентов, партнеров, властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции, от идей и мировоззрений до традиционных товаров и/или услуг. Благодаря преобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия и необходимо существование рекламы и PR.

 

2.  Цели, функции, задачи связей с общественностью.

 

Главная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа[11, c. 56].

Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может  быть явной и скрытой (например, зачем  пить плохой кофе, если можно пить хороший  чай).

Контрреклама (или "отмыв") - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.

Изучение влияния внешней  среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной  политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление "барьеры недоверия" к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов[13, c. 47].

Исходя из того, какие  цели преследует public relations, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

Функции public relations в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

- создание "положительного  образа" организации;

- сохранение репутации  организации;

- создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия;

- расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды и рекламы.

Технологическая основа PR заключена в классической формуле - RACE:

Research (исследование)

Action (действие)

Communication (общение)

Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена  базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и  постановка задачи.

2. Разработка проекта  и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации  через осуществление проекта.

4. Исследование результатов,  оценка и возможные доработки[16, c. 88].

Рассмотрим функции внутрифирменных public relations.

1. Обеспечение межличностных  коммуникаций.

2. Изменение характера внутрифирменных изданий.

3. Обеспечение успешного  соперничества формальных коммуникаций  с неформальными.

4. Улучшение информированности  персонала о политике руководства. 

5. Оказание содействия  работникам компании в ознакомлении  с финансовой документацией. 

6. Организация обмена информацией между материнской и дочерней компаниями

7. Объяснение особенностей  новой технологии.

8. Повышение эффективности  мер в области безопасности.

9. Обеспечение персонала  информацией о деятельности руководства

10. Разъяснение персоналу  структуры и функций управления.

11. Систематическое информирование  акционеров компании..

12. Информирование персонала  о системе вознаграждений.

13. Информация об имеющихся  вакансиях. 

14. Обеспечение эффективной  обратной связи

15. Оглашение действующих  правовых норм и инструкций.

Для всех рассмотренных выше функций внутрифирменных "public relations" характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства компании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать[1, c. 77].

В качестве примера функций PR-специалиста можно привести выработку  информационной политики, изучение партнеров  и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, действия по проведению и организации акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование информации, консультации по организации и налаживанию  отношений с общественностью  и т.д.

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой.  Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

-   содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; 
-   побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; 
-   развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; 
-   воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; 
-   защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; 
-   создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг[ 7, c. 54].

Основными принципами public relations являются следующие:

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме  правды. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR -- отделять  информацию, которая должна быть  опубликована, от информации, которую  публиковать нельзя ни в коем  случае.

- искать "связки" с действительностью,  уметь самостоятельно эти самые  "связки" просчитывать и реализовывать.

- хорошие PR не должны  быть заметными и тем более  навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя  забывать о чувстве меры.

- тщательно отслеживать  интересы и стиль подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в области подготовки материалов  в системе PR, для их опубликования  в СМИ[ 2, c.34].

Программы PR создают для  фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально  неагрессивную среду, снимая возможные  противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

 

3.  PR кампания.

 

В практике PR-работы бывают ситуации, когда внезапно возникают  ложные и вредные слухи и появляется срочная необходимость их опровергнуть. В данном случае компаниям приходится оперативно проводить мощную PR-кампанию, в том числе организовывать брифинги, пресс-конференции, рассылать PR-сообщения во все средства массовой информации[6, c 40]].

Рассмотрим наиболее традиционные формы PR-общения, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые  столы, выставки и спецсобытия.

- Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.            Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно.

-Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

-Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

-Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей компании или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода.

-Прием. Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием — это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения  своих идей или новой продукции. Конференция фактически представляет собой форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут  быть внутренними, то есть для трудового  коллектива компании, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти. Доклады и выступления ограничены регламентом 10–20 мин. Регламент определяется наличием и качеством синхронного перевода, уровнем осведомленности и интеллекта слушателей, сложностью рассматриваемой тематики.

-Дни открытых дверей являются распространенной формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства, для всех желающих проводятся экскурсии по компании; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности компании, о ее социальной значимости для общественности. Для того чтобы полученные целевой аудиторией на дне открытых дверей маркетинговые PR-сообщения, как запланированные, так и незапланированные, были позитивными, необходима тщательная профессиональная подготовка подобных PR-мероприятий[26].