Особенности маркетинга международных фирм

Кафедра экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Международный бизнес»

Тема: «Особенности маркетинга международных фирм»

Выполнил  студент

1 курса, заочного отделения

Группы: ЗОМЕ 11-6                                                          

Проверил:

Должность:

Ст. преподаватель                                                                 Ходенков А.Л.

Минск, 2012

Содержание
Введение………………………………………………………………...................3

Теоретическая часть
1 Международный маркетинг.
1.1 Содержание понятия и сущность………………………...…………......…...5
1.2 Внутренний и международный маркетинг, различия между ними .............8

2. Задачи международного маркетинга…………………………………….…..11

3. Международная маркетинговая стратегия…………………….…….……..16

Практическая часть

4. Глобальная стратегия маркетинга…………………….……………………21

Заключение…………………………………………………..………………....25

Список использованной литературы………………………………………….26

Введение

Выход на мировой рынок  это необходимое звено совре­менной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, опреде­ляющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Расширение международных связей и интеграции, установ­ление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего  обязательные условия занятия Россией достойного места в ми­ровом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой определен­ный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетво­рения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.
Международный маркетинг представляет собой определен­ный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетво­рения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Цель работы: раскрыть особенности маркетинга на международном уровне.

Задачи:

1. описать содержание понятия и сущность международного маркетинга,

2. выявить комплекс проблем международного маркетинга,

3. отразить общие и отличительные черты международного и внутреннего маркетинга,

4. проанализировать задачи международного маркетинга,

5. дать оценку международной маркетинговой стратегии.

1.      Международный маркетинг

1.1   Содержание понятия и сущность

Международный маркетинг как  специфический феномен, представляет систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др.

Отличительными особенностями международной фирмы являются:

1. наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компапий в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании       компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

2. использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

3. контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Основные этапы развития международного маркетинга:

1. Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3. Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда1.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта, рынка.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

Существует три формы организации международной деятельности:

1. фирмы экспорт,

2.совместное предприятие

3. прямое владение.

Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников.

Совместное предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия, каких либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей.

Особой разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями, те корпорациями, значительный объем деятельности, которых осуществляется вне национальных границ страны.

Многонациональный маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

1.2 Внутренний и международный маркетинг, различия между ними

По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему”. Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер. Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе, для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать. Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения, деятельности конкурентов, анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив. Вместе с тем международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблема приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране. Маркетинг имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы.
 

Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны: экспорт, сбыт, лицензии на производство, образова­ние смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоеди­нение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение пред­варительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со сво­им товаром (услугами).
 

Международный маркетинг отличается от внутреннего тем, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внут­реннюю  обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внеш­нюю и на внутреннюю  среду. Факторы внутрен­ней обстановки представляют, в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факто­ры внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законода­тельства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сег­ментация рынка.
 

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.
 

Воздействие государства на маркетинговую, международ­но-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской ини­циативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллек­ты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

2.      Задачи международного маркетинга

Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом, более сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело по крайней мере, с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов.

Задачи международного маркетинга рассматриваются ученым М.И. Шишигиным в системе аспектов2.

1. Управляемые аспекты маркетинга

Преуспевающий менеджер разрабатывает программу маркетинга, рассчитанную для оптимальной приспособляемости к неопределенным условиям бизнеса. Внутренний круг схемы представляет область аспектов, управляемых менеджером по маркетингу. Учитывая необходимые возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу сочетает возможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения) для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос. Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяются довольно в короткий срок, обеспечивая приспособляемость компании к изменяющимся рыночным условиям.

Внешние круги, охватывающие управляемые рыночные аспекты, представляют уровни неопределенности, порождаемые внутренней и внешней средой. Тем не менее, маркетолог может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемым факторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательный результат маркетинговой предприимчивости.

2. Внутренние неуправляемые аспекты

Второй круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.

Политические решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против аппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменеия, предоставляются благоприятные условия3.

Правительство США имеет конституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такая торговля вредит безопасности или экономике страны, или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой США.

Внутренняя экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой переменной, сильно влияющей на конкурентоспособность компании на внешнем рынке. Способность к инвестированию в производство, как на внутреннем, так и на внешнем рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии.

Особенностью международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании.

3. Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты

Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты внешней среды (изображенные на схеме во внешних кругах). Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно, чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.

Следует заметить, что самая обстоятельная программа международного маркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках4.

Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических факторов в международном бизнесе.

Полный набор неуправляемых факторов международной среды, включает:

1) политические/правовые аспекты,

2) экономические аспекты,

3) конкурирующие силы,

4) уровень технологии,

5) структуру распределения,

6) географическое расположение и инфраструктуру,

7) культурные аспекты.

Этот набор составляет главные аспекты неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга.

Также следует указать на проблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихся и «настроенных» на одну культурную среду, неспособных легко распознать влияние определенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды, в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно «акклиматизировались». Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, и индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точно восприниматься. Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияние существенно зависит от «технологической культуры» страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.

Проблема неопределенности в иностранной среде (зарубежной стране) обычно усложняется «иностранным статусом», который увеличивает трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса. Имеются два варианта «иностранного статуса» в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе):

1) иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в родной стране;

2) иностранный в том смысле, что культура страны-хозяйки является чуждой по отношению к иностранной компании.

Политическое окружение (политическая среда) представляет наилучший пример «иностранного статуса». Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этого фактора «окружающей родной среды» обычно незначительны. Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны. Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению к иностранным компаниям, и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции.

Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.

1Шипунов В.Г., Кишкель Е.Н. Основы управленческой деятельности. М.: Высшая школа, 2006.- 186с.

2Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.

3Алексунин В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000.

4Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг./ Р.Б. Ноздрева.М.,2005. – 991с.

3. Международная маркетинговая стратегия

Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее.

Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок:

1. Внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.

2. Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.

3. Для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.

4. Для снижения риском компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

5. Клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

6. При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски.

7. Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.

8. Чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться в «аборигенами».

9. Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.

10. Недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.

Иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.

Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

1. Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?

2. Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?

3. Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

        высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;

        значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;

        первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту;

        доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

4. Какая группа стран будет рассматриваться?

Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

5. Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

Многие компании предпочитаю экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

При выборе рынка страны-претенденты могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.

Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:

«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком» Варрен Дж. Киган5.

При разработке международной маркетинговой стратегии необходимо учитывать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

5Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие./ В. Черенков.- СПб, 2003.- 312с.

4.Глобальная стратегия маркетинга

Глобальный маркетинг связан с интеграцией и стандартизацией маркетинговой деятельности на различных рынках. Это не означает настойчивого приспособления маркетингового комплекса к отдельным рынкам, а предполагает, что при возможности фирмы будут игнорировать традиционные рыночные границы и воспользуются сходством рынков для получения преимуществ в конкуренции. Решая проблему интернационализации рынков, фирма может использовать две глобальные стратегии.

              Глобальная стратегия становится доступной после достижения маркетинговой микросредой международной компании уровня критической массы. То есть такого накопления или привлечения ресурсов, которое делает возможным получение и эксплуатацию глобального конкурентного преимущества. Глобальная стратегия должна эксплуатировать глобальное конкурентное преимущество, основанное на таких составляющих, как:

              -глобальные возможности размещения производственной, маркетинговой деятельности и выборе источников снабжения производства,

              -экономия всемирного масштаба,

              -глобальные брэнды.

              Понимание сущности глобальной стратегии требует рассмотрения ряда важных аспектов концептуализации такой стратегии, а именно: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний.

Глобальная отрасль

              Первый аспект концептуализации глобальной стратегии составляет наличие глобальных отраслей, в которых конкурентная позиция компании в одной стране находится под воздействием ее конкурентной позиции в других странах и наоборот. Так, компания General Motors смогла удержать свои позиции в США в конце 1980-х - начале 1990-х гг. в силу того, что ее европейская деятельность (не в пример отечественной) была успешной.

              Степень глобализации отрасли является важнейшим вопросом для маркетинг-менеджеров компании, поскольку она определяет возможности реализации глобальных стратегий. В настоящее время можно сказать, что для большинства отраслей достигнута достаточная степень глобализации. Этому способствует конвергенция вкусов и привычек покупателей, находящаяся под постоянным воздействием глобальных компаний. Потенциал глобализации отрасли находится под воздействием четырех движущих сил, характеристики которых приводятся в таблице 9.2.

Природа конкурентной структуры отрасли

              Вторым аспектом концептуализации глобальной стратегии выступает природа конкурентной структуры отрасли. Характеристики конкурентной структуры отрасли приводится в таблице.

Гиперконкуренция

              Гиперконкуренция связана с появлением в отрасли новых конкурентов, которые к тому же предлагают совершенно новый товар. Так, компания Ricoh, традиционный производитель факс-аппаратов и копировальной техники, оказалась пионером на рынке твердотельной полупроводниковой видеозаписи, технология которой принципиально отличается от записи на движущуюся магнитную ленту или фотопленку. Это сделало компанию Ricoh неожиданным и сильным конкурентом в ранее «чужой» отрасли6.

              Основной признак гиперконкуренции состоит в том, что гиперконкуренция предполагает разрушение рынка. «Компания-разрушитель» осуществляет конкуренцию в новой гиперконкурентпой среде на базисе, характеристики которого представлены в таблице 9.4.

              Гиперконкуренция не является прерогативой только высокотехнологичных отраслей, она может иметь место и в таких традиционно спокойных отраслях, как, например, производство бытовых кухонных агрегатов. Появление бытовых кофеварок низкого давления с центрифугой (например, Bosch и Siemens) также создало гиперконкурентную ситуацию в отрасли.

              Гиперконкуренция отражает тот очевидный факт, что никакое конкурентное преимущество не может существовать вечно, со временем оно разрушается. В случае гиперконкуренции разрушение происходит лавинно, или революционно. Любое технологическое преимущество в силу известной диффузии инноваций является временным. Поэтому компания, выбравшая стратегию технологического лидерства, должна постоянно инвестировать в НИОКР или выбрать иной способ (например, путем международных заимствующих технологических трансфертов или создания технологических консорциумов), чтобы оставаться технологическим лидером отрасли.

Взаимозависимость компаний

              Четвертый аспект концептуализации глобальной стратегии составляет взаимозависимость большинства современных компаний, для которых понятия гиперконкурентная среда и международная маркетинговая мезосреда отождествляются. Здесь действует следующий механизм: современные традиционные и инновационные товары начинают включать в себя технологические достижения в разных областях науки и техники. Затраты на НИОКР в высокотехнологичных секторах таковы, что сегодня практически ни у одной международной (даже глобальной) компании нет возможности самостоятельно вести все необходимые для ее конечных товаров направления НИОКР. Поэтому компании-конкуренты часто закупают комплектующие изделия у одних и тех же поставщиков, которые, стремясь к глобализации своей деятельности, не могут быть ничьими эксклюзивными поставщиками. Так, три глобальные компании, ведущие производители персональных компьютеров Compaq, Dell и Асеr, закупают полупроводниковые чипы у лидеров этого глобальной отрасли - Intel, AMD и Cyrix, дисководы - у Seagate или Conner, а программное обеспечение - у компании Microsoft. Естественно, что в персональных компьютерах трех производителей PC довольно много общих комплектующих изделий. Поэтому изменение конкурентных позиций одних компаний рано или поздно сказывается на других.

6Холленсен С. Глобальный маркетинг./ С. Холленсен.  – М.: Новое знание, 2004. – 118с.

Заключение

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка.

Список использованной литературы

1.      Шипунов В.Г., Кишкель Е.Н. Основы управленческой деятельности. М.: Высшая школа, 2006.- 186с.

2.      Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.

3.      Алексунин В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000.

4.      Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг./ Р.Б. Ноздрева.М.,2005. – 991с.

5.      Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие./ В. Черенков.- СПб, 2003.- 312с.

6.      Холленсен С. Глобальный маркетинг./ С. Холленсен.  – М.: Новое знание, 2004. – 118с.

26