Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Сентября 2014 в 22:43, реферат
В современных условиях перед предприятиями остро стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. С этой проблемой сталкиваются не только молодые компании, но и уже имеющие солидный опыт. Использование стандартных методов для увеличения доли на рынке, уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже недостаточно, чтобы предприятие успешно развивалось.
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю и потребителю.
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Понятие бренда………………………………………………………………..4
2. Создание бренда………………………………………………………………8
3. Технология брендинга. Нейминг…………………………………………….10
4. Имидж бренда…………………………………………………………………13
5. Основополагающие принципы управления брендом……………………....16
Заключение………………………………………………………………………21
Список источников…………………………………………………………..….23
3. Бренд формирует человеческий
образ, с которым потребитель
идентифицирует себя (или захочет
идентифицировать). Все средства
коммуникации в связке "товар
- потребитель" должны быть востребованными,
то есть необходимо до
4. Бренд становится в ряд
Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда "на уме", когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. "Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие "статусные" товары как напитки, табак, автомобили, одежда ("Кока-кола", "Мальборо", "Мерседес", "Адидас"). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво "Балтика", автомобиль "Жигули", папиросы "Беломор", "Сбербанк", "Аэрофлот" и т.д."
Во время этих этапов проявляется способность бренда создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары этого бренда, по сравнению с менее известным конкурентом.
Это свойство, по большому счету, является единственной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость способен создавать бренд, тем лучше.
Эта добавленная стоимость называется чистой стоимостью бренда. Действительно – каждый бренд имеет чистую стоимость и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Логотипы известных производителей, выставленные в витрине торгового центра или специализированного магазина, привлекают в него посетителей, при том, что привлеченный совершенно не обязательно приобретет товар той торговой марки, что заманила его вовнутрь.
Бренд, при грамотной, профессиональной с ним работе, превращается в своего рода фетиш, почти физиологический раздражитель.
О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью.
Заключение
Бренд – это, прежде всего, единая концепция. Концепция – это характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка.
Бренд создается, в первую очередь, для потребителя и только для него. Рекламодатели часто путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Чаще всего особенности товара или услуги, важные для производителя, технолога, бизнесмена, совершенно не интересны для целевой аудитории. Поэтому концепция бренда – отражение чаяний и желаний потребителя
Если первые бренды появились и закрепились в массовом сознании покупателей случайно, "по факту", то теперь такое превращение происходит системно, под руководством специализированных брендинговых и креативных агентств, которые и разрабатывают стратегию и тактику генерирования страсти в сердце потенциального потребителя.
Процесс брендинга начинается с исследования рынка, конкурентной среды, покупательских представлений и предпочтений – это, прежде всего накопление массива статистических данных и обработка и интерпретация.
Бренда для всех не бывает, поскольку невозможно сделать яркий, живой и оригинальный бренд в расчете на общие социально-демографические характеристики. Бренд всегда создается для определенной социальной или психологической категории потребителей.
Поэтому рекламодателю зачастую приходится жертвовать одной частью целевой аудитории в ущерб другой ее части.
Использование новых брендинговых приемов и методов становится особенно актуальным в перспективе вступления России в ВТО, когда соперничество между российскими компаниями и зарубежными конкурентами будет разворачиваться не только в плане потребительских свойств товаров, но и между российскими и зарубежными брендами.
Список литературы
Источники
Информация о работе Понятие бренд. Создание и управление брендом